Tener y mantener. Clientes, claro. Suele decirse en el lenguaje deportivo que lo difícil no es llegar sino consolidarse. Aplicado al mundo de la empresa y con el marketing de por medio, conseguir clientes no es tarea sencilla debido a la cantidad de opciones que ofrece el mercado. Mantenerlos y conseguir una fidelización omnicanal, precisamente por la alta exigencia y la facilidad para el cambio (en ocasiones un simple golpe de clic de ratón) lo convierte en una heroicidad y en el principal reto de los retailers.
El concepto de fidelización es algo que preocupa, y mucho, en los departamentos comerciales que se afanan en estrategias y programas de todo tipo para acortar distancias en la relación marca-consumidor.
La ominicanalidad no iba a ser una excepción en la estrategia de fidelización. Por ejemplo, un cliente potencial que entre en tu tienda física mientras navega por tu propia web o app de compras y no finaliza la compra, tendrá la posibilidad de retomar en otro dispositivo, por ejemplo, en el ordenador de su casa, la compra en el punto en el que la dejó. La omnicanalidad permite a los clientes registrarse en tu web o app de compras y dar un paso en la estrategia de fidelización, aunque ya sean consumidores consolidados desde hace tiempo.
El reto, por tanto, se puede enfocar de dos formas opuestas: dar motivos para que los consumidores sigan confiando en ti o, por el contrario, no ofrecer ninguna excusa que les invite a abandonarte.
Cómo se consigue la fidelización onmicanal
Tan sencillo de explicar cómo complicado de lograr. Cuando hablamos de omnicanalidad nos estamos refiriendo a la conjugación del online y el offline. Ambos medios tienen características diferentes y, por tanto, fortalezas y debilidades que en la mayor parte de los casos son complementarias. Lo que es bueno en el mundo virtual suele penalizar en el entorno físico y viceversa. Así, ensalzar todos los puntos positivos de ambos medios, significa tener una fortaleza con la que puedes competir en la lucha por conseguir la fidelización omnicanal.
Si los estudios ya hablan de que un tercio, incluso un porcentaje mayor en algunos sectores, de las compras en tienda física vienen precedidas de búsquedas online, habrá que fomentar precisamente las estrategias que favorezcan las búsquedas.
El medio web ofrece un menor coste, un CRM eficaz y una segmentación más precisa sin despreciar que a través de las RRSS se puede añadir contenido. En cambio, todo aquello que tenga que ver con lo offline te conduce hacia experiencias más directas, más emotivas, más intensas y en donde lo que percibe el cerebro marca la diferencia.
Definidas las pautas, las grandes firmas, (el sector de la moda es pionero en la implantación de acciones mixtas) nos muestran ejemplos contundentes como el que protagoniza Bershka, proponiendo un hashtag en RRSS con el que los usuarios reales se fotografíen y ejerzan de modelos en la red; la realidad aumentada de Zara en sus tiendas físicas o incluso el personal shopper digital de El Corte Inglés como medida complementaria a los dependientes que habitualmente atienden en cada centro comercial.
Ejemplos hay miles, pero la conclusión más importante es el relato. La marca debe contar una única historia. Coherente, compacta y uniforme a través de todas sus plataformas. Que el cliente no perciba apenas diferencias entre una tienda que pisa y toca o cuando abre la app de su móvil. El cliente omnicanal triplica en compras al que se queda en un solo entorno. Si lo que ofreces gusta desde todos los puntos de vista que pueda demandar el cliente, la fidelización omnicanal será un hecho.
