En medio de todas las conjeturas sobre cómo será el futuro de la publicidad a partir de 2023, una cosa ha quedado clara: Los que triunfarán en la publicidad digital serán aquellos que puedan idear un nuevo enfoque responsable sobre la segmentación. La publicidad segmentable se basa en identificadores para mejorar la planificación, el engagement, la medición y la optimización de la publicidad digital. Por ejemplo, cuando se puede identificar en qué fase del proceso de compra se encuentra un consumidor y dirigirse a él con el mensaje oportuno en el canal oportuno, se puede mejorar la eficacia de las campañas publicitarias. Hasta la fecha, la mayoría de las audiencias segmentables se han construido a partir de cookies de terceros como sustitutos de la identidad.
El reto ahora es construir y llegar a audiencias escalables y segmentables mediante otros métodos. Hay varias formas de hacerlo, como los datos propios relacionados, los identificadores universales y las audiencias basadas en navegador. Pero por ahora, cada una de estas opciones plantea sus retos y deja muchas preguntas sin respuesta.
Por eso es crucial para los anunciantes probar soluciones alternativas mientras sigan estando disponibles las cookies de terceros. Aquellos que se centran en la construcción de su conjunto de datos propios y en la búsqueda de formas efectivas de construir y activar nuevas audiencias segmentables, estarán mejor posicionados para el éxito en 2023.
Estas 3 campañas son un buen punto de partida, ya que cuentan con una audiencia amplia y con engagement, acceso a datos propios y, en el caso del targeting contextual, un enfoque que no depende de las cookies.
1: Publicidad en vídeo online (OLV)
El vídeo online, abreviado «OLV», es un término general para todo tipo de vídeo digital. Algunos ejemplos son los servicios de streaming de vídeo (los de pago, como Netflix y Disney+, y los gratuitos, como Pluto TV y Crackle), los vídeos en las redes sociales y los vídeos a la carta en sitios y apps de publishers. Los anuncios de vídeo online que se muestran fuera de los entornos CTV y OTT incluyen in-stream (dentro del contenido de vídeo) y outstream (fuera de los reproductores de vídeo) en la web, la mobile web y las mobile apps.
El vídeo online ha alcanzado su máxima popularidad entre los consumidores. Pero ese no es el único factor que está animando a los Profesionales del Marketing a invertir en publicidad en vídeo: el vídeo también se está convirtiendo en uno de los puntos de contacto más importantes en el proceso de compra del cliente.
Hoy en día, las personas consumen todo tipo de contenido de vídeo con una mentalidad de compra, y empiezan a comprar antes en el funnel a medida que van descubriendo una marca. De hecho, las conclusiones de nuestra reciente encuesta mostraron que los anuncios de vídeo animaron a más de la mitad de los consumidores a investigar sobre el producto o servicio del anuncio, al 52% a visitar el sitio web del anunciante y al 45% a comprar el producto.1
Basándose en estos datos y gracias a las nuevas funciones y a las capacidades de medición Full-Funnel, los anunciantes ven ahora la publicidad de vídeo online (OLV) como una solución de alto rendimiento, así como una buena apuesta para dar a conocer la marca. Con la creciente fatiga digital de los consumidores y los cada vez menores periodos de atención, los anuncios en vídeo pueden captar la atención del consumidor en todos los canales y dispositivos y dirigirlo hacia la compra.
Beneficios de la OLV
Más allá de la ventaja obvia de llegar a las audiencias con un formato muy atractivo donde pasan cada vez más tiempo, los anuncios OLV presentan otras ventajas para los anunciantes:
Prueba de impacto: Las soluciones Full-Funnel que combinan OLV con display y retargeting permiten a los anunciantes conectar los resultados directamente con sus objetivos empresariales, como conversiones, ventas o ROAS (a diferencia de las campañas de televisión y out-of-home de base amplia).
Inversión diversificada: El inventario de vídeo en desktop y App, así como en todo el Internet Abierto, refuerzan el marketing mix y ofrece a los anunciantes una alternativa medible y escalable a los gigantes digitales.
Estrategia omnicanal: El partner de vídeo oportuno puede ayudar a los anunciantes a conectar sus campañas de vídeo con otras campañas de consideración y conversión para ofrecer una experiencia coherente.
Lista de comprobación del Vídeo online (OLV)
Esto es lo que debes tener en cuenta cuando empieces con el OLV:
- Variedad de inventario y formatos: Encuentra una solución de publicidad en vídeo que te dé acceso a una amplia gama de fuentes de inventario a través de relaciones directas con publishers Premium y servicios de streaming de vídeo, así como que te permita aprovechar los vídeos in-stream, outstream y emergentes de la app para maximizar las visualizaciones de los vídeos.
- Creatividad flexible: Más allá de la fase de Awareness, asegúrate de que tu partner de publicidad en vídeo dispone de formatos de creatividades que combinen clips de tu vídeo con elementos de publicidad de display para impulsar los objetivos del lower-funnel, como la consideración, la conversión y las compras recurrentes.
- Resultados más allá de las vistas: Asegúrate de que puedes entender el impacto que tienen tus vídeos en las acciones publicitarias posteriores y relacionar la visualización de un vídeo con una venta.
Para obtener más información sobre las campañas OLV, ponte en contacto con nosotros.
2: TV CONECTADA (CTV)
Un subconjunto del vídeo online muy atractivo es la televisión conectada. La TV conectada son anuncios dentro de programas y películas, que se transmiten a través de servicios over-the-top (OTT) en cualquier televisión conectada (televisiones con conexión a internet integrada) o dispositivo de streaming (como Apple TV, Amazon Firestick o Roku). OTT es cualquier contenido de vídeo “over the top of a cable box» (literalmente, por encima de una caja de cable). Se trata de un término general que incluye tanto la publicidad CTV como la OLV, y que incluye servicios como Netflix, Hulu y Sling.
Este año, el 30% de la población mundial utilizará el vídeo OTT, según la Previsión de Mercado de Statista. En países como Australia, Canadá, Alemania, Italia, Reino Unido y Estados Unidos, la penetración de los usuarios es muy superior al 70%.2
Los Profesionales del Marketing más inteligentes se están fijando en estas crecientes audiencias de streaming e invirtiendo en la publicidad en TV conectada.
Ventajas de la CTV/OTT
Tal vez una de las mayores ventajas de la publicidad CTV/OTT sea la capacidad de segmentación que ofrece (a continuación, ampliamos esta información), pero también hay otra serie de ventajas de probar la CTV:
Segmentable: Muchos servicios de vídeo en streaming requieren un inicio de sesión con una dirección de email, lo que permite a los anunciantes utilizar los datos propios de los servicios de streaming para segmentar a las audiencias de forma segura. Nuestra Encuesta sobre el estado del vídeo y la Televisión conectada también reveló que 4 de cada 5 estadounidenses utilizan la misma identificación de email para acceder a servicios de streaming de vídeo y comprar online.1 Esto significa que los Profesionales del Marketing pueden conectar la visualización de vídeo con los comportamientos de compra a través de dispositivos y canales a partir de las direcciones de email cifradas, seguras en términos de privacidad.
Inversión diversificada: Llega a público objetivo en un nuevo canal en el que los espectadores están hiperinteresados. Además, llega a los “cord-cutters” y a los “cord-nevers” (aquellos que no ven los anuncios tradicionales de televisión).
Seguridad de la marca: Minimiza el riesgo para la reputación de tu marca con anuncios que aparecen con contenidos de alta calidad en streaming de las principales cadenas de televisión y estudios cinematográficos.
Lista de comprobación de la TV conectada
Lo que debes tener en cuenta al empezar con la CTV:
- Gran inventario de OTT y CTV: Apuesta por un socio de gran presencia mundial y con acceso masivo a los principales supply-side partners (SSP) para llegar a las audiencias donde ya están consumiendo contenido de vídeo. Pregunta con qué dispositivos (televisiones inteligentes, dispositivos con conexión a internet, etc.) y servicios (apps autenticadas, SVOD, etc.) y exchanges trabaja directamente ese partner. Esto te permite llegar a los consumidores independientemente de sus preferencias de streaming.
- Targeting de audiencias preciso: Asegúrate de utilizar datos propios de dispositivos CTV y los servicios de streaming combinados con tus datos propios y los de tus partners publicitarios para dirigirte a las audiencias con más probabilidades de establecer engagement o comprar tus productos o servicios.
- Gestión Full-Funnel: Confía en un único partner para tus campañas de anuncios de TV conectada, vídeo y display para ver el impacto de los anuncios de TV conectada en los resultados del lower funnel. Esto también permitirá a los anunciantes escalar su creatividad de vídeo y lograr el máximo rendimiento de su inversión en creatividades. Una buena creatividad de vídeo puede dar a conocer la marca a través de dispositivos de streaming, servicios OTT, desktop, web móvil e in-app.
Para obtener más información sobre las campañas CTV, ponte en contacto con nosotros.
3: Targeting por contexto
La segmentación contextual existe desde hace décadas, pero vuelve a estar en tendencia porque es una solución eficaz para atraer a los consumidores online con la publicidad digital. Este tipo de targeting por contexto relaciona un anuncio con una página de un sitio web basándose en el contenido de dicha página. El enfoque reside en el contenido que se está consumiendo, no solo en quién lo está consumiendo, lo que significa que no depende de ningún tipo de identificador. Los Profesionales del Marketing están entusiasmados con reconsiderar las posibilidades que se presentan con el targeting por contexto como una forma de llegar a las audiencias en la actualidad y el futuro.
Para crear campañas para targeting contextual que garanticen resultados comparables con los de la publicidad actual basada en cookies, el sector está yendo más allá del targeting tradicional por palabras clave. Combinando datos propios y señales de contexto ha evolucionado una nueva y mejorada forma de targeting contextual para ayudarte a llegar a los consumidores con idea de comprar. Te explicamos como:
Ventajas del Targeting contextual de próxima generación
El targeting contextual es mucho más sofisticado de lo que era antes. Los avances tecnológicos lo han hecho mucho más inteligente y preciso. Estas son las ventajas que hacen que los Profesionales del Marketing estén replanteándose las bondades del Targeting contextual:
Machine Learning: El machine learning y el procesamiento de lenguaje natural (NLP) está ayudando a los anunciantes a olvidarse de las palabras clave y las listas de inclusión y a confiar en la inteligencia artificial para encontrar el contenido más relevante, y lograr así mayor alcance para sus campañas. En lugar de excluir toda una categoría de contenido, la IA puede entender el sentimiento de cada página web e inferir dónde deben o no deben colocarse tus anuncios. Además del análisis de texto, el machine learning también puede escanear imágenes, vídeo y audio y comprender mejor su significado. Esto ayuda a comprender una página web en su totalidad y da a los anunciantes otras opciones de inventario, como anuncios en vídeo, TV conectada (CTV) y OTT.
Señales comerciales: La solución de targeting contextual es la primera de su tipo que permite analizar los datos propios del anunciante sobre transacciones recientes y revelar qué páginas web y categorías contextuales precedieron dichas transacciones. Son señales comerciales. Pueden combinarse con señales contextuales para identificar los medios con más probabilidades de lograr buenos resultados y también para identificar los mejores productos que anunciar en cada página web.
Media Lookalikes: La solución de Targeting contextual de Criteo utiliza datos propios para determinar puntuaciones de afinidad entre los productos del catálogo de un anunciante y los dominios y las categorías de los publishers, con el fin de identificar y utilizar aquellos medios con mayor probabilidad de ofrecer buenos resultados.
Seguridad de la marca: La seguridad de la marca integrada viene de la mano de la tecnología sofisticada. Cuando el machine learning analiza cada elemento de una página web, garantiza que los anuncios solo aparezcan junto al contenido relevante y evita el contenido inapropiado. Esto amplía aún más el inventario de anuncios y el alcance de las campañas, a la vez que da tranquilidad a los anunciantes.
Privacidad: Porque el targeting contextual no se dirige a usuarios específicos, ni depende de cookies de terceros de ningún modo.
Lista de comprobación de targeting contextual
Lo que debes tener en cuenta al empezar con el Targeting por contexto:
- Mejoras de datos propios: Escoge una solución que utilice tus datos propios para entender mejor cuáles son los intereses de contenido de tus audiencias y refinar así el targeting contextual.
- Relaciones con los publishers: Trabaja con un partner que tenga suficientes relaciones con publishers para garantizar alcance y escala a tus campañas.
- Tecnología sofisticada: Utiliza una solución que saque el máximo partido del machine learning y del procesamiento de lenguaje natural (NLP) para entender mejor el contexto y el sentimiento de cada página. Esto incluye el escaneo de texto, las imágenes e incluso el vídeo y el audio para entender todo el contexto de una página web.
- Seguridad de la marca: Amplía el alcance de tus campañas utilizando el machine learning para evitar contenidos inapropiados.
Para obtener más información sobre las campañas de Targeting contextual, ponte en contacto con nosotros.
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1 Fuente: Encuesta sobre el estado del vídeo y la TV Conectada de Criteo, EE. UU., Q2 2021, n=1001.
