La Worldwide Developers Conference (WWDC) de Apple tiene previsto celebrarse el 22 de junio, virtualmente, por supuesto, y este año, el sector de la publicidad sospecha que se avecinan grandes noticias. En línea con el anuncio realizado en la WWDC de Apple del 2017 sobre la brusca erradicación de las cookies de terceros en Safari, uno de los principales aportes de este año podría ser el inminente final del Identificador de publicidad (IDFA) en iOS mobile.
En el mundo de la publicidad, los IDFAs se han utilizado históricamente para englobar eventos que tienen lugar en el entorno de app iOS en procesos de compra de usuario coherentes y centrados en el dispositivo. Aunque estos posibles cambios en los IDFAs han estado en el punto de mira del sector durante un tiempo ya, este cambio podría tener importantes implicaciones en el sector de la publicidad para actividades como el targeting cross-device, la personalización, la medición y la atribución, y muchos otros puntos más.
Cuando la multitud se congregue en el WWDC desde todas las partes del mundo el 22 de junio, se prevé 1 de 3 escenarios con relación a los IDFAs.
La primera opción, y más drástica, sería que Apple anunciara que los IDFAs dejarán de existir en los próximos meses. Esto iría en la misma línea del anuncio anterior de Apple con relación a la brusca desaparición de las cookies de terceros en Safari, que suposo un impacto para todo el sector de la publicidad. Por suerte, muchos habrán anticipado ya este cambio y empezado a realizar los preparativos oportunos con antelación. Pero, aún así, continuaría siendo un cambio drástico.
Otra posibilidad es que los IDFAs continúen, pero con mayores restricciones, ideadas para garantizar la privacidad de los usuarios. Esto no generaría una ola importante de cambios, pero exigiría que los anunciantes, los publishers y sus partners tuvieran que adaptar sus prácticas.
Y, por último, cabe la posibilidad de que los IDFAs continúen intactos, sin ningún cambio real ni actualización. En ese caso, el mundo de la publicidad continuaría tal y como está, al menos, durante un tiempo.
Tanto si Apple hace estos cambios ahora como en el futuro, el sector ya ha sido consciente, desde hace tiempo, de que los IDFA no son algo en lo que realmente se pudiera confiar. Algunos críticos pueden ver este cambio como otro inconveniente para AdTech. No obstante, como hemos constatado con otros cambios similares en el pasado, los anunciantes no reducen sus presupuestos publicitarios, simplemente los usan en otros lugares donde pueden medir su retorno.
Criteo ha estado preparándose para esto durante algún tiempo y AdTech, en general, continuará adaptándose, como siempre ha hecho. Son los desarrolladores de apps y los usuarios finales que depende de sus apps los que sufrirán, en realidad, este cambio.
A la luz de estas posibles noticias y la próxima erradicación de cookies de terceros por parte de Google, el sector de la publicidad está en medio de un cambio real. Los sistemas del pasado que implicaban elementos técnicos de bajo nivel que no estaban construidos con el caso de uso de la publicidad en mente deberían, no solo adaptarse, sino reinventarse para dar respuesta a las necesidades de la actualidad. Creemos firmemente en una reinvención para construir un ecosistema más fuerte y continuaremos contribuyendo con innovaciones que mejoren la privacidad del usuario y garanticen la transparencia, la elección y el control de la publicidad — además de ayudar a los usuarios a establecer un engagement positivo con las marcas y el contenido que valoran.
Las soluciones del sector a la sustitución de los IDFA deben comprometerse en tratar las limitaciones de los identificadores habituales en formas que respeten los derechos de los usuarios. Una solución de identidad mejorada para el mundo de la publicidad debería permitir la segregación auditable por objetivos de los flujos de información y ofrecer a los usuarios control sobre sus preferencias de intercambio de datos de publicidad. Dicho enfoque volvería a generar confianza en los consumidores al ofrecer la transparencia en el uso de los datos y permitiría a los consumidores entender mejor el valor que reciben del uso de sus datos.
Aunque no hay un futuro claro sobre los IDFAs, las cookies de terceros o la identidad online en general, estamos convencidos de que el sector necesita aunar esfuerzos para idear soluciones que protejan los derechos de los usuarios de manera flexible, abierta y centrada en el cliente. Es fascinante ver cuánto está colaborando el sector de la publicidad para encontrar soluciones comunes para mejorar el ecosistema de la publicidad como un todo.
Nos entusiasma liderar el sector trabajando estrechamente con Google para dar con estas soluciones. La primera de nuestras contribuciones es nuestra propuesta SPARROW, que mejora el enfoque inicial sugerido por Google para la personalización centrada en la privacidad, basada en la segmentación por grupos de interés. Valoramos positivamente el diálogo inicial en torno a nuestra propuesta y creemos que este tipo de colaboración abierta en el sector es un paso positivo en la dirección adecuada.
Como contribuidores de este ecosistema, continuaremos mostrándonos flexibles, no solo en la propuesta de soluciones, sino también en la adaptación de nuestro enfoque basado en la información de partners de todo el ecosistema. Esperamos poder continuar con nuestras contribuciones para crear juntos un mejor ecosistema y ayudar a nuestros clientes y partners a adaptarse a los cambios en función de la evolución futura del sector.
Aunque la puerta de los IDFA parece que se cerrará en breve, la ventana de las oportunidades para crear mejores soluciones está completamente abierta.
