A medida que nos hemos ido acostumbrando cada vez más a comprar online a lo largo de estos últimos 2 años, también ha ido emergiendo una importante tendencia: un mayor deseo de experiencias personalizadas más allá de los límites de las plataformas online más grandes y a través del internet abierto.
Mientras, los cambios en las normativas en el propio sector publicitario han influido en la manera en la que las marcas pueden presentar sus productos al mercado. Así pues, el mayor desafío para un Profesional del Marketing hoy en día es cómo encontrar nuevas audiencias de una manera que respete el derecho a la privacidad y cumpla las normativas vigentes en esta materia.
Dado que hoy en día los consumidores frecuentan un mayor número de retailers en el internet abierto, los Directores de Marketing de estas empresas se hallan en una posición única para ofrecer a los anunciantes los datos comerciales que necesitan para hacer crecer las audiencias a las que poder dirigirse.
La creciente importancia de los datos propios
Para entender mejor cómo están respondiendo los Directores de Marketing, en el último informe de Criteo “Future of Commerce” se entrevistó a 251 directores de marketing de empresas retail centrados en el cliente y este reveló que las inversiones en partner, estrategias y tecnologías de datos propios habían aumentado en un 26% en 2022.
Casi la mitad de los encuestados (45%) mencionó el potencial de ingresos de la monetización de los datos propios como un factor clave para el aumento de la inversión en este área, junto con otras influencias importantes, como los cambios en las normativas sobre publicidad y el respeto por la privacidad de los datos de los consumidores.
En su nuevo papel como Directores de “Monetización”, el 86% de los Directores de Marketing del Reino Unido prevén que el retorno de la inversión de la publicidad basada en sus datos propios superará los anteriores puntos de referencia de rendimiento de la publicidad establecidos con grandes empresas tecnológicas.
En este sentido, el informe de este año revela que más de 9 de cada 10 Directores de Marketing consideran que los datos comerciales, es decir, las señales relativas a transacciones, intención de compra y contexto de los retailers, han aumentado su valor. Muchos comentan también que los datos comerciales son ahora el tipo de datos más valioso o el segundo más valioso que tienen para facilitar el aumento de las ventas.
Cómo superar desafíos externos
Por supuesto, los datos propios forman parte del gran abanico de datos del que disponen los Profesionales del Marketing. Pueden complementar, mejorar y reducir la necesidad de otros tipos de datos, pero los datos de una empresa por sí solos rara vez logran crear una visión completa del proceso de compra completo de diversos grupos de audiencia.
Cada vez más, los Directores de Marketing miran más allá de su radio de acción para tratar de ver cómo una colaboración en relación a los datos sobre los consumidores podría contribuir a mejorar los resultados. En este sentido, el 41% de los Directores de Marketing señaló como un importante obstáculo a superar la voluntad de los publishers de relacionar los identificadores que desbloquean el valor de los datos propios.
La misma cantidad de encuestados (41%) también señaló que la falta de entendimiento entre las partes interesadas internas está influyendo negativamente en el avance de nuevas soluciones. El problema parece provenir del hecho de que el 85% de los Directores de Marketing piensan que sus compañeros en la dirección ejecutiva no comprenden plenamente el potencial de los datos propios. Más de 1 de cada 5 cree que se están perdiendo oportunidades.
Con una importante presencia del ecommerce y los cambios en normativas en el sector a la vuelta de la esquina, los Directores de Marketing necesitan estar preparados. Como es comprensible, ninguna organización tiene todas las respuestas, y aquí es donde los partners con una presencia mundial y potentes capacidades de machine learning pueden ayudar a los Directores de Marketing a salvar el vacío de los datos propios. Un mejor futuro para todos es aquel en el que empresas grandes y pequeñas puedan seguir siendo escuchadas, vistas y descubiertas.
Para descubrir todo sobre por qué los Directores de Marketing están invirtiendo en datos propios para darle un impulso a su marketing, lee nuestro informe “Future of Commerce”.
