No hace mucho, el vídeo digital era algo bonito que incluir en las campañas y la mayor parte del vídeo se veían en la televisión tradicional. Hoy en día, el vídeo digital forma parte ya de nuestra vida cotidiana. Vemos contenido de vídeo durante muchas horas a lo largo de la semana en nuestros teléfonos, laptops y tablets, y en nuestras Smart TVs y dispositivos de streaming, y esto ha llamado la atención de los Profesionales del Marketing de todo el mundo.
El consumo medio de vídeo por semana aumentó un 85% de 2016 a 2020, según el informe State of Online Video 2020 de Limelight. Los consumidores vieron casi 8 horas de vídeo online a la semana en 2020.1
Esta tendencia al alza ha llevado a los Profesionales del Marketing a invertir más en la creación de campañas publicitarias en vídeo para llegar a los consumidores allí donde pasan más tiempo.
En Criteo, hemos encuestado a más de 1.000 Responsables de Marketing de todo el mundo, entre los que se incluyeron personas de Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Australia, Japón, Corea del Sur e India, y la mitad han confirmado que más del 20% de su presupuesto de marketing digital se gastó en Vídeo de pago en 2020. Más de una tercera parte (34%) dijeron que es probable que aumente su presupuesto de marketing para vídeo de pago en 2021.2
La publicidad de vídeo online (OLV) es un formato publicitario atractivo que se utiliza habitualmente en campañas para dar a conocer una marca, pero también se está eligiendo para mejorar resultados, con el uso de nuevas funciones y la medición full-funnel. Con la creciente fatiga digital de los consumidores y los cada vez menores periodos de atención, los anuncios en vídeo pueden captar la atención del consumidor en todos los canales y dispositivos y dirigirlo hacia la compra.
En esta guía, te presentamos 5 reglas de oro para diseñar la estrategia de publicidad OLV más efectiva, así como ejemplos de anuncios en vídeo para cada fase del proceso de compra del cliente.
5 reglas para las campañas de anuncios de vídeo online
En un momento en el que los Profesionales del Marketing están sometidos a una mayor presión para demostrar el ROI y mejorar los resultados comerciales, como ventas e ingresos, diseñar campañas publicitarias efectivas es más importante que nunca.
Lo mismo se podría decir de la publicidad de vídeo online Es posible mejorar los resultados empresariales con una correcta ejecución y medición de las campañas de vídeo.
Sigue estas 5 reglas para construir una estrategia de publicidad OLV potente, que responda a tus objetivos comerciales.
Regla nº 1: Crea una Estrategia de Commerce Media
El Commerce Media es un nuevo enfoque de la publicidad digital, que combina inteligencia y datos comerciales para dirigirse a los consumidores a lo largo de todo su proceso de compra y ayudar a los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios a lograr mejores resultados comerciales (ventas, ingresos, leads).
Para construir una estrategia de Commerce Media para vídeo, los Profesionales del Marketing y las agencias deben lanzar campañas de publicidad en vídeo que lleven a los nuevos clientes desde la fase de descubrimiento de marca hasta la primera compra…
- Awareness
- Consideración
- Conversión
… así como campañas que lleven a los clientes actuales a descubrir más productos o servicios y a convertirse en compradores habituales y clientes fieles…
- Consideración
- Conversión
- Fidelización
Lo ideal es ejecutar todas estas campañas a la vez a través de un único partner tecnológico para dirigir a las audiencias de una fase de su proceso de compra a la siguiente. Esto también ofrece a los Profesionales del Marketing la posibilidad de realizar un seguimiento de las audiencias, desde la exposición inicial al vídeo hasta el clic y la conversión.
A medida que el proceso de compra del cliente se va haciendo cada vez más digital y se van desdibujando las líneas entre compras y otras actividades digitales, se va reduciendo el tiempo que pasa entre el descubrimiento de una marca y la conversión. Los Profesionales del Marketing con campañas de vídeo online activas para cada fase del embudo de ventas tienen más probabilidades de causar una impresión duradera en los consumidores en los puntos de contacto e influir en esas rápidas decisiones de compra.
Regla nº 2: Construye primero tus audiencias
Antes de pensar en los canales, los dispositivos o los formatos publicitarios, el primer paso para crear campañas de vídeo es elegir el público adecuado para cada objetivo.
Cada campaña se dirigirá a un público diferente y tendrá su propio conjunto de KPIs en función de la parte del proceso de compra del cliente a la que se dirija. Por ejemplo, en el caso de las campañas de Awareness, se trata de llegar a un gran número de clientes, pero sigue siendo importante segmentar a aquellas personas que tienen más probabilidades de comprar tus productos o servicios utilizando los datos de los que dispones.
Confía en un partner publicitario que pueda ayudarte a aprovechar tus datos propios para crear audiencias, así como a mejorar tus datos con otros datos comerciales que muestren el comportamiento y la intención de compra de los consumidores para así obtener una visión de 360º sobre ellos.
Regla nº 3: Sé agnóstico en cuanto a canales, dispositivos y formatos
Después de crear una audiencia para una determinada campaña, los canales, dispositivos y formatos publicitarios para esa campaña dependerán de dónde pase esa audiencia su tiempo y de dónde sea más probable que vea o interactúe con tus anuncios.
Los consumidores muestran diferentes comportamientos de visualización de vídeo y debes poder llegar a ellos independientemente de dónde, cuándo o cómo vean contenido de vídeo.
En lugar de centrarte en canales específicos (como la televisión conectada (CTV)) o en formatos de anuncios concretos (como in-stream y outstream), concéntrate en encontrar una solución de publicidad en vídeo que te dé acceso a una amplia gama de fuentes de inventario a través de relaciones directas con publishers Premium y servicios de streaming de vídeo, así como a todos los formatos publicitarios in-stream, outstream y emergentes.
Regla nº 4: Escala tus creatividades de vídeo
El coste de producción de las creatividades de vídeo es una de las principales razones por las que los Profesionales del Marketing dudan en lanzar campañas publicitarias OLV. Pero con una estrategia de Commerce Media y el partner publicitario adecuados, los Profesionales del Marketing pueden utilizar un vídeo para crear anuncios para todo el proceso de compra del cliente.
Al principio de este proceso de compra, tu solución de publicidad en vídeo solo requeriría una creatividad de vídeo de 30 segundos y una versión de 15 segundos para los anuncios que dan a conocer la marca a través de dispositivos de streaming, servicios over-the-top (OTT), desktop, mobile web e in-app.
Más allá de la fase de Awareness, asegúrate de que tu partner de publicidad en vídeo dispone de formatos de creatividades que combinen clips de tu vídeo con elementos de publicidad de display para impulsar los objetivos del lower-funnel, como la consideración, la conversión y las compras recurrentes.
Regla nº 5: Mide las campañas de vídeo online de forma holística
Aunque cada campaña tendrá su propio conjunto de KPIs, es importante hacer un seguimiento de cómo cada campaña animó a los consumidores a avanzar en el embudo de compra e influyó positivamente en los resultados (ventas, ingresos y ROI).
Los informes que te proporcione tu partner publicitario deben mostrar el flujo de las audiencias de tu campaña, desde la primera visualización del vídeo hasta el punto de venta. Esto te permite conectar tu gasto en publicidad directamente con las ventas.
Por ejemplo, supongamos que un nuevo cliente ve tu anuncio de vídeo durante un programa que está viendo a través de un dispositivo OTT. Si ese cliente pasa a formar parte de tu audiencia para una campaña de consideración y luego realiza una compra a través de un anuncio de conversión, podrás demostrar que tu campaña OTT influyó positivamente en esa venta.
Ejemplos de publicidad de vídeo en el proceso de compra del cliente
A continuación te mostramos algunos ejemplos de cómo pueden ser tus anuncios para atraer a los consumidores a lo largo de su proceso de compra con tu marca.
Awareness
Los anuncios CTV y OTT (descubre la diferencia entre ellos aquí) suelen ser anuncios de vídeo en streaming a pantalla completa, que no se pueden saltar y que muestran tu anuncio de marca de 30 o 15 segundos. Estos anuncios tienen altos índices de visibilidad porque suelen aparecer antes (pre-roll) o en medio (mid-roll) de un programa que el consumidor quiere ver.
Los anuncios de vídeo online que se muestran fuera de los entornos CTV y OTT incluyen in-stream (dentro del contenido de vídeo) y outstream (fuera de los reproductores de vídeo) en la web, la mobile web y las mobile apps. Aunque estos anuncios tienen tendencia a saltarse, los formatos son muy atractivos y pueden lograr destacar una campaña de marca, productos populares o determinadas categorías de productos.
Consideración
Los anuncios de vídeo para impulsar los objetivos de consideración combinan vídeo y productos para ayudar a los consumidores a conocer mejor tu marca. Estos anuncios pueden incluir funciones interactivas como una función de desplazamiento, un campo de búsqueda o un registro de email.
Los formatos de anuncios de consideración deben despertar el interés de las personas que estuvieron expuestas a tus anuncios de vídeo de Awareness y ofrecer un mensaje coherente para los nuevos clientes. Estos anuncios también pueden animar a los clientes actuales a explorar una gama más amplia de tus productos o servicios.
Conversión
Los anuncios de display de vídeo para la conversión presentan activos de vídeo en anuncios dinámicos de recomendación de productos para aumentar la adquisición de clientes y las ventas, además de maximizar el alcance del contenido de vídeo. Estos anuncios se presentan a clientes nuevos y actuales que han navegado recientemente por tu sitio web.
La publicidad en vídeo online es una de las soluciones en las que deben invertir los Profesionales del Marketing este año para estar bien preparados para la publicidad del futuro. ¡Déscargate ya El Manual de Publicidad Digital 2021: Repensando los presupuestos y los canales para el nuevo proceso de compra del cliente para empezar a ajustar tu estrategia de publicidad:
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