El Greenwashing es, en pocas palabras, el disfraz con el que se visten algunas empresas para parecer ecológicas tanto en el proceso de fabricación como en el resultado final de sus productos, cuando en realidad no lo son (o no lo suficiente).
Hacer Greenwashing es, en definitiva, hacer trampa. O si lo prefieres, es mentir. Y en el mundo empresarial, lo de contar la verdad es algo realmente importante. Que se lo digan a Volkswagen y el llamado Dieselgate. Según un estudio del think tank estadounidense Pew Research, el Medio Ambiente es una de las grandes preocupaciones para aquellos entre 19 y 39 años. Ellos son el gran motor de la economía y, por eso, sus opiniones tienen tanto peso a la hora de señalar las tendencias comerciales de las marcas.
Esas etiquetas de “sostenible”, “eco”, “respetuoso con el Medio Ambiente”, “natural” se obtenían con relativa facilidad hasta que los propios consumidores se han puesto serios y no aceptan que les den gato por liebre, por lo que las consecuencias de caer en el Greenwashing pueden ser fatales para la marca.
Hay casos especialmente llamativos. Empresas líderes de sectores auditados al milímetro por su evidente riesgo para con el planeta Tierra. Las petroleras, por ejemplo. Basta con echar un vistazo al logotipo de BP para darse cuenta de lo que puede ser un Greenwashing de libro. Color verde bastante más amable que el negro petróleo, una forma de flor que nos recuerda a la naturaleza y que nos puede hacer pasar por alto, ahora que está en el debate ciudadano, las emisiones de los combustibles de los coches y las prohibiciones de circulación en algunas grandes ciudades.
Evitemos el Greenwashing
Las empresas deben adecuar sus prácticas a lo que podríamos denominar como Agenda Verde. Campañas de reciclaje, proveedores de comercio justo, reutilización de envases, apuestas por energía limpia, etc. Son muchos los pequeños gestos que sumados se convierten en una gran política empresarial y, en consecuencia, en un gran cambio en la percepción que los clientes tienen de esa marca, basado en hechos reales. Es fundamental facilitar datos numéricos y pruebas reales de esta transición hacia la sostenibilidad porque, como decíamos antes, los consumidores los examinarán con lupa.
Muy comentada fue la apuesta que ya hace unos años lanzó la firma norteamericana de ropa deportiva Patagonia, que con su campaña Green Marketing consiguió poner en valor sus productos “invitando” a sus clientes a comprar menos.
La apuesta por lo verde y auténtico es necesaria. Según el informe “Otro consumo para un futuro mejor” de la OCU y NESI Global Forum, 3 de cada 4 encuestados reconocen tener en cuenta los aspectos éticos y ecológicos de los productos a la hora de comprar. Incluso un 10% de esos compradores admite que no le importa pagar un poco más por aquello que creen que cumple con esos códigos.
Las mejoras en este campo son evidentes y sectores tan cuestionados como la cosmética, la alimentación o la moda se van transformando de manera continua, aunque todavía están lejos de ese mundo ideal planteado, no sin polémica, por parte de la activista de moda Greta Thumberg.
En definitiva, las marcas deberán pararse a pensar antes de lanzar su mensaje de sostenibilidad para evitar caer en el Greenwashing. Antes que contar una verdad a medias… mejor no decir nada.
