«El año pasado será recordado como annus horribilis para los retailers con tiendas físicas… Estamos luchando en cuerpo y alma», comentó el director ejecutivo de Sears Edward Lampert en un sincero post del blog de la compañía. ¿Podría ser cierta su predicción? Vamos a analizar el estado actual de las tiendas físicas, y lo que nos depara el futuro.
Tiendas físicas hoy en día: cierres a diestro y siniestro
Sabemos que la tasa actual de cierres de tiendas no tiene precedentes, el número de bancarrotas en retail de 2017 ya supera al total del 2016. No dejan de sucederse titulares con malas noticias: El artículo del Financial Times “Woes deepen at US Department Stores” (El infortunio se adueña de los centros comerciales estadounidenses) informa de los tiempos difíciles que corren centros como Macy’s, Kohl’s y Dillard’s. El artículo de Wall Street Journal “Department Stores Sales Sag” (Caída de las ventas en centros comerciales) habla de las dificultades en Nordstrom y Hudson’s Bay (Saks Fifth Avenue y Lord and Taylor).
Y aun así, en este escenario tan poco halagüeño, que acumula despidos, cierres y otros retos para las marcas corporativas más conocidas de América, se vislumbran rayos de esperanza, pues lo aprendido hasta el momento es la base de un nuevo optimismo.
Algunos retailers europeos como H&M, Zara y Primark están expandiéndose, invirtiendo en fuertes cadenas de suministro que ofrecen moda rápida y vaciando tiendas grandes y decantándose por tiendas más pequeñas del tamaño adecuado. Las tiendas pop-up, las tiendas dentro de otras tiendas o de mercados se están convirtiendo rápidamente en una parte vital del armamento del retailer y menos en novedosos artilugios.
Entra en Google Shopping: El salvador del exceso de existencias
Menos visible, pero quizás aún más importante: utilizar Google Shopping puede ayudar a los retailers bajo presión a gestionar el peliagudo problema del exceso de espacio físico ocupado por stock antiguo sin vender y a planificar lo que sería una buena adecuación física futura de las tiendas. Además, puede ayudarles a beneficiarse de algunas de estas nuevas tendencias de compra.
No es ninguna novedad decir que es importante dejar de pensar solo como un retailer físico y combinar las mejores experiencias online y offline, pero Google Shopping ayuda a reducir mucho las tradicionales y costosas conjeturas en tiendas físicas que pueden generar esos lamentables titulares.
Como era de esperar, los hallazgos de los estudios de Google apuntan en la misma dirección. En primer lugar, el 90% de los usuarios de smartphones no saben qué marca van a comprar al principio del canal de compra. En segundo lugar, 40% de las búsquedas de productos son genéricas.
Product Listing Ads y Showcase Shopping Ads: Colocar los productos ante los compradores
En los últimos dos años, el gigante tecnológico ha introducido varias iniciativas en Google Shopping para ayudar a los retailers a utilizar predictive search para gestionar inventarios, empezando con lo más obvio: los Product Listing Ads se pueden utilizar ahora para que aparezcan en Google Image Search para ayudar a targetizar a aquel 90% que está explorando.
Los Showcase Shopping Ads pueden ayudar a alcanzar aquel 40% de buscadores genéricos. Las búsquedas sin marca de, por ejemplo, “parrillas de barbacoa para Memorial Day” pueden responderse con una galería de productos seleccionados de un retailer. Va un paso más allá de los Product Listing Ads y todos los anunciantes pueden optar a aparecer allí. A los retailers solo se les cobra cuando alguien hace clic en un producto después de haber ido hasta la página de la marca del anunciante, no en el Showcase Ad.
Cuanto mejor sea la entrada de información del retailer, más probabilidades de obtener resultados. Google’s Merchant Center permite a los retailers online y offline editar su inventario en cualquier momento para presentar sus productos en Google Shopping e introducir ofertas especiales y reseñas en sus descripciones. Las campañas de Google Shopping se realizan en todos los tipos de dispositivos.
Anuncios del inventario local: Atraer a los compradores a las tiendas
Vender en Google es una opción ideal para aquellos retailers que tienen un modelo empresarial que les permite no tener que preocuparse por dónde se realizar la compra, si online u offline. ¿Pero qué sucede con toda la superficie de tienda física en exceso? Obviamente, la época de barbacoas es cíclica en muchas partes de EE. UU. y se puede hacer espacio temporalmente en una tienda física, ¿pero qué sucede con los productos que no son de temporada?
En 2017, ¿cómo reaccionan las tiendas físicas a una demanda repentina, como en las inesperadas olas de calor de las últimas primaveras o inviernos? O, simplemente busquemos respuesta a necesidades más mundanas…¿pantalones cortos de verano en primavera?
Un tercer hallazgo en los estudios de Google es que el 25% de los compradores que no va a las tiendas físicas locales las evita porque no quieren sentirse defraudados al descubrir que el artículo que quieren no está en stock.
Los Local Inventory Ads (LIA) se lanzaron al mercado en 2013 para permitir a los compradores locales, aquellos que buscan online en tiendas próximas, tener acceso a la disponibilidad de productos en tiendas físicas. A pesar de que la actualización de inventario en tiendas físicas sigue siendo todo un reto para muchos retailers, los servicios de Google permiten a los compradores hacer clic en un LIA, que les conducirá a una página albergada en Google en la que podrán ver el inventario en stock, direcciones de la tienda, horario de apertura y mucho más. Todos hemos sido o visto clientes con los anuncios del producto abierto en sus smartphones.
Dicho esto, el inventario es otro tema espinoso para Google Shopping, y muchos retailers, sin querer, están perdiendo dinero. Por ejemplo, si un retailer solo ofrece un color de un artículo, solo se servirá un anuncio a los compradores que buscan aquel color específico. Para garantizar la venta, los retailers deben crear anuncios individuales para cada color de un artículo concreto. Combinado esto con la posibilidad limitada de las métricas de Google con la información que necesitan los retailers, resulta cada vez más difícil para ellos realizar un presupuesto de manera precisa y maximizar el gasto.
A pesar de estos retos, los cambios radicales en el escenario retail requieren un importante cambio de actitud para los retailers de tiendas físicas tradicionales.
Uno de los principales retos de mentalidad para los antiguos retailers es abrazar por completo lo predictivo y lo móvil, visualizándolos ambos como herramientas dentro de un enfoque omnicanal para vender y también como un imán para atraer clientes a sus espacios de tiendas físicas, en cualquier forma futura y tamaño que puedan adoptar.
