El panorama programático está cambiando, y con ello, la influencia de los publishers está teniendo cada vez más peso. Gran parte del motivo para este cambio son las audiencias propias de los propietarios de medios y cómo se están convirtiendo en un activo muy valioso en un mundo donde prima la privacidad.
Se está produciendo un reajuste en la publicidad programática.
Este panorama cambiante implica que el status quo entre los lados de compra y venta está cambiando. Con una cadena de suministro cada vez más fragmentada y la inminente desaparición de las cookies de terceros, la propiedad por parte de los publishers de audiencias relevantes, específicas y seguras para la privacidad se está convirtiendo rápidamente en su carta ganadora.
En este artículo, analizaremos cómo los publishers pueden canalizar sus datos propios en nuevos flujos de ingresos y, a su vez, lograr mejores resultados.
Datos propios: lo que implican para los propietarios de medios
Los datos propios implican algo diferente para cada agente programático, pero, a medida que avanzamos hacia un mundo sin cookies, es cada vez más evidente que los publishers tienen la sartén por la mano.
En pocas palabras, la forma más valiosa de datos propios de los publishers son sus audiencias: los usuarios que visitan e interactúan con sus propiedades web. Si eres un publisher, el hecho es que nadie conoce mejor que tú a tu audiencia, y esta información es como oro en polvo programático, especialmente para los anunciantes que quieren llegar a segmentos demográficos, contextuales y psicográficos concretos.
¿Pero qué son exactamente los datos propios en el contexto del publishing? En esencia, es todo lo que sabes sobre tu audiencia: dirección de email, edad, ubicación, ingresos familiares, intereses, hábitos de navegación, dispositivos y mucho más.
En términos de recopilación de datos propios de publishers, es posible que ya lo estés haciendo, al menos en parte. A continuación compartimos contigo algunas de las principales fuentes:
- Registros de usuarios
- Actividad onsite (análisis)
- Métricas de newsletter (suscripciones, tasas de apertura, clics)
- Búsquedas onsite o búsquedas inbound
- Consumo de contenido (incluido contenido cerrado)
- Datos de tiendas físicas (CRM, ventas, etc.)
Por supuesto, antes de empezar a recopilar cualquier tipo de datos, necesitas el consentimiento de tu audiencia.
En este sentido las ventanas emergentes de consentimiento de cookies o los acuerdos de usuario son potentes herramientas para los publishers, ya que les dan luz verde para comenzar a monetizar los datos de su audiencia de una manera totalmente compatible y transparente. Es fundamental que los publishers soliciten el consentimiento de la manera más clara y concisa posible, utilizando un lenguaje adaptado a personas sin conocimientos técnicos que explique por qué deseas recopilar sus datos, cómo los vas a utilizar y qué pueden hacer para darse de baja si cambian de opinión.
3 estrategias para monetizar los datos propios de publishers
Una vez cubiertos los aspectos fundamentales, es hora de profundizar en los detalles sobre cómo los datos propios pueden convertirse en el mejor activo de un publisher, especialmente en un mercado en el que los compradores de medios están ávidos de audiencias relevantes y que respeten la privacidad, con datos demográficos incorporados (y precisos).
#1: Segmentación de audiencias on-site
La forma más sencilla de monetizar tus datos propios como publishers es simplemente publicar anuncios en tu sitio web y permitir que los anunciantes se dirijan a la audiencia de tu sitio web. Una vez creados los segmentos de audiencia mediante la introducción de los datos propios en una DMP, puedes permitir a los anunciantes dirigirse a ellos de varias formas, por ejemplo, a través de canales programáticos utilizando un Private marketplace (PMP) o Acuerdos programáticos garantizados. Aunque los canales programáticos ofrecen un mayor control sobre la gestión de las campañas, algunos anunciantes pueden preferir utilizar órdenes de inserción convencionales y etiquetas de creatividades para publicar anuncios a través de tu ad server.
#2: Ampliación de audiencias fuera del sitio web
El targeting on-site es una táctica útil, ¿pero qué pasa si no tienes activa ninguna publicidad? ¿O quizás tienes una suscripción de pago con una opción sin anuncios? En ese caso, puedes sentir que no puedes sacar mucho partido de tus segmentos de audiencias propias, pero eso está muy lejos de la realidad. Gracias a la Ampliación de audiencias, puedes permitir a los anunciantes hacer retargeting entre los miembros de tu audiencia fuera de tus propiedades. Con todo lo que sabes sobre tus usuarios, los anunciantes estarán impacientes de aprovechar al máximo tus segmentos de audiencia para la segmentación. El inconveniente de la Ampliación de audiencias tradicional es que obliga a los publishers a crear y gestionar eficazmente su propio trade desk, incluidos los costes asociados al mantenimiento de una sede DSP. No es que sea tampoco la forma en la que las agencias quieren comprar medios hoy en día. Pero hay otra manera…
#3: Ampliación de audiencias a través de Marketplaces exclusivos
Si aún no has oído hablar de la curación programática, será mejor que te vayas acostumbrando, porque es una evolución apasionante del panorama programático. La “curación” se refiere al concepto de que los “curadores” (que pueden ser publishers, agencias o proveedores de datos) empaquetan los datos con los retailers y los venden a través de un ID de oferta que se activa en cualquier DSP. Con la curación, los publishers pueden llevar a cabo la Ampliación de audiencias sin necesidad de contar con un trade desk propio, y pueden cortar y segmentar sus valiosos segmentos propios para los anunciantes sin compartir nunca conjuntos de datos completos ni ninguna Información de identificación personal.
Comercio programático en la era post-cookies
Con décadas de dependencia de los datos comprados, los compradores de medios están llegando a una especie de callejón sin salida con la próxima eliminación en 2024 de las cookies de terceros de Google Chrome.
No solo eso, sino que la introducción de iniciativas como el RGPD y la CCPA ponen de relieve el avance mundial hacia un panorama digital en el que prima la privacidad. En este contexto, el centro de poder de la programación también empezará a desplazarse hacia los publishers.
Una vez descartado el seguimiento de cookies por parte de terceros, y ante el aluvión de soluciones de identificación, los compradores de medios empezarán a fijarse en las audiencias propias propiedad de los publishers. Esto se debe a que, incluso si los compradores de medios quieren dirigirse hoy a sus audiencias propias, necesitan cargar sus segmentos de datos y hacerlos coincidir mediante la sincronización de cookies con las DSP y las SSP, las cuales dependen de cookies de terceros. Una vez que las cookies de terceros desaparezcan, tanto anunciantes como publishers tendrán que encontrar nuevas soluciones para dirigirse a las audiencias propias.
La conclusión es que, una vez que desaparezcan las cookies, los datos propios serán aún más valiosos. Por este motivo, si aún no lo has hecho, ahora es el mejor momento para empezar a recopilar y convertir tus datos propios en segmentos que se puedan utilizar hoy con la curación, o con cualquier solución de identidad que acabe imponiéndose en el futuro.
Si eres propietario de medios y quieres sacar partido de tu audiencia actual y descubrir el verdadero valor de tus datos propios, Criteo está aquí para ayudarte. Ponte en contacto con los expertos en programación del equipo de Criteo Commerce Grid y te ayudaremos a poner en marcha tu estrategia de datos propios.
