Los pedidos desde casa durante el confinamiento para evitar la propagación del coronavirus han tenido un efecto sin precedentes en el comportamiento de los consumidores.
Dado que los negocios permanecen cerrados y las personas deben quedarse en casa, se ha formado una economía mundial de distanciamiento social. Los consumidores no han dejado de comprar, pero lo que compran y cómo lo compran sí ha cambiado.
Muchos consumidores están pasando incluso más tiempo online que de costumbre. Verizon notificó un aumento del 20% en el tráfico web en una semana, mientras que la empresa de telecomunicaciones europea Telefónica acusó un aumento del 30% y la empresa de servicios Akami indicó un aumento del 50% en el tráfico web diario, en comparación con la media. Los sitios web de noticias también están constatando un tráfico sin precedentes, con un aumento del 57% interanual, así como el aumento del 56% en el tiempo que pasamos en dichos sitios web.
La mayor parte del tiempo que pasamos online es comprando. La economía del distanciamiento social es virtual, se centra en el ecommerce y los envíos. Los consumidores están confiando en el ecommerce para recibir en sus casas lo que necesitan mientras permanecen confinados.
En los EE. UU., por ejemplo, nuestros datos muestran que las compras online despegaron entre el 9 y el 16 de marzo y que han ido al alza desde entonces (consulta el siguiente gráfico).
¿Qué deberían hacer ahora los Profesionales del Marketing?
Los Profesionales del Marketing deberían tener en cuenta que esta pandemia está influyendo en la vida de los consumidores. En un estudio reciente realizado por Ace Metrix, el 42% de los consumidores dijo que no tenían problema de que se hablara sobre el coronavirus en los anuncios, casi la mitad de ellos (44%) dijo que todo dependería del mensaje y/o de la marca en cuestión, mientras que solo el 10% dijo que no le gustaba la idea.
Puesto que la economía del distanciamiento social será la nueva normalidad en el futuro más cercano, los Profesionales del Marketing deberán centrarse en lo que realmente necesitan los consumidores, con mensajes que den cuenta de su nueva realidad. Para entender en qué consiste esa nueva normalidad, hemos analizado las tendencias de ecommerce en nuestra red, entre más de 20.000 anunciantes y creamos un Panel de control – Impacto del Coronavirus para ayudarte a comprender los cambios que se están dando de una manera sencilla y gráfica.
En Criteo, estamos ayudando a nuestros anunciantes a tomar decisiones y hacer frente a sus mayores retos durante este tiempo de rápidos cambios. A continuación compartimos contigo 5 maneras en las que los anunciantes pueden continuar impulsando sus ingresos y satisfaciendo las necesidades de los consumidores, en su adaptación a su nuevo estilo de vida.
1. Céntrate en los canales de marketing que te ofrecen mejores resultados
Es evidente que ha cambiado mucho desde que los anunciantes fijaran sus presupuestos para 2020 inicialmente hasta el momento actual; ahora deben hacer más con menos. Tanto si se trabaja con una inversión menor o menos personal, los anunciantes siguen necesitando lograr sus objetivos y hacer crecer sus negocios. Esto implica centrarse en activaciones de marketing que generen resultados para trabajar de manera más inteligente, no para trabajar más.
¿Cómo? Lo ideal es que los anunciantes recurran a un único partner de retargeting para recuperar la inversión y, en paralelo, sacar el máximo partido del dinero invertido. En el caso de las empresas que todavía utilizan varios partners de retargeting, hemos observado que esta configuración es del todo ineficaz, ya que los anunciantes realmente acaban compitiendo por pujas contra ellos mismos. Usar un único partner de retargeting elimina ese riesgo para los anunciantes, además de ayudarles a realizar una atribución más clara y evitar la saturación del consumidor por ceguera debido a la alta frecuencia.
Los anunciantes pueden optar también por las pujas automatizadas siempre que sea posible, para lograr una mayor eficacia y mejores resultados. Este proceso saca el máximo partido de soluciones basadas en machine learning e inteligencia artificial (IA), que trabajan en nombre del anunciante ajustando las pujas en tiempo real, eliminando la necesidad de ajustes manuales y de supervisión constante.
2. Saca partido de la lealtad de tus clientes de tienda física para impulsar más ventas online
Debido al cierre de tiendas físicas impuesto por los gobiernos en todo el mundo, muchos anunciantes están optando por redistribuir sus presupuestos de ventas en tienda física a ecommerce y tácticas online. Dado que el tráfico web va en aumento, esto permite a los anunciantes maximizar la conexión con los consumidores mientras permanecen cerradas las tiendas físicas.
La manera más directa de hacerlo es dirigiéndote a los compradores de tienda física y animándoles a comprar online, gracias a los datos de los que dispones, p.ej. feed de transacciones en tienda física u otros datos procedentes del CRM, la plataforma de datos sobre los clientes (CDP) o el partner de la plataforma de gestión de datos (DMP). Para hacerlo, los anunciantes necesitan compartir estos datos con proveedores relevantes que puedan ayudarles a crear audiencias específicas de compradores online. Esto permite a los anunciantes maximizar el valor actual de la marca con los datos protegidos por privacidad de las compras en tienda física, en lugar de dirigirse a una audiencia online general.
3. Invierte en Retail Media, incluidos anuncios nativos en sitios web de retailers
Las marcas que dependen de sus retail partners para las ventas en tienda física también están tratando de dar un giro hacia las ventas online. No obstante, estas marcas no disponen de los datos de punto de venta antes mencionados. Estos anunciantes se beneficiarían de invertir en Retail Media para llegar a compradores online.
Retail Media ofrece a los anunciantes de marcas acceso al inventario en sitios web de retailers con anuncios onsite nativos que llegan a los consumidores mientras están comprando activamente. También incluye anuncios diseñados a partir de datos, que se presentan a los consumidores mientras navegan por internet abierto, de manera atractiva y sin que sean molestos.
Las necesidades de los consumidores están cambiando radicalmente mientras tratan de adaptarse a su nueva realidad, por ello los anunciantes deberían ampliar las unidades de mantenimiento de stock (SKU) prioritarias de manera apropiada para promocionar artículos que respondan a las necesidades inmediatas de los consumidores. También deberían asegurarse de que su inversión diaria permite la entrega de anuncios en cualquier momento del día, ya que los consumidores están ahora en sus laptops y teléfonos móviles a todas horas, en lugar de solo las horas de trabajo habituales.
4. Llega a nuevas audiencias que estén comprando activamente productos de gran demanda
La economía del distanciamiento social está impulsando una gran demanda de productos como webcams, ropa para dormir y ropa para estar por casa, así como accesorios de aseo personal, y muchos más. Y mientras que muchos anunciantes están vendiendo estos artículos imprescindibles, puede que los consumidores no sepan cómo conseguirlos. Esto significa que los anunciantes deben llegar a nuevas audiencias para aumentar el tráfico cualificado a sus sitios web e impulsar así las compras.
Para llegar a nuevos consumidores, los anunciantes pueden realizar un seguimiento de las categorías de productos que han registrado un mayor crecimiento de ventas y segmentar por audiencias objetivo, a partir de los datos de intención de compra de los consumidores que están navegando activamente y comprando dichos productos. Estos datos se combinan con categorías de productos relacionados, interés en la marca y demografía para crear las nuevas buyer personas que están emergiendo durante la pandemia.
Un ejemplo es un buyer persona «que trabaja desde casa», ya que la mayoría de las personas están empezando a trabajar desde sus casas o pisos. Esta persona puede incluir consumidores que hayan adquirido un nuevo laptop hace poco, ya que tienen más probabilidades de comprar otros artículos para su despacho en casa, incluidos suministros de oficina como organizadores de escritorio, grapas, archivadores, así como mobiliario de oficina.
Para determinar estas personas, los anunciantes deben pensar en cómo los consumidores están pasando su tiempo en casa, incluido teletrabajo, ejercicio y cuidado de los niños, y luego preguntarse “¿Qué necesitan los consumidores?” Esto ayudará a los anunciantes a ofrecer el máximo valor posible.
5. Prioriza la experiencia de cliente In-App para impulsar relaciones a largo plazo con los usuarios
Ahora que pasamos más tiempo online, los anunciantes pueden apreciar un aumento en el tráfico In-App. Según nuestra Encuesta mundial sobre apps de abril de 2020, descubrimos que 3 de cada 5 usuarios de app o un 60% de nuestros encuestados, tienen probabilidades de realizar una compra In-App en una app que descargaron durante la pandemia. Por este motivo los Profesionales del Marketing deberían centrarse en garantizar a los usuarios experiencias fluidas para transformar una posible instalación de app y una mentalidad de uso cortoplacista en una relación fiel y activa.
Las maneras de lograrlo incluyen campañas de retargeting In-App con productos, funcionalidades de gran demanda y ofertas In-App. Por ejemplo, los anunciantes que ofrecen productos de gran demanda deberían diseñar campañas In-App de retargeting para compradores que estén buscando activamente aquellos productos en la web. En el caso de los anunciantes que ya estén realizando retargeting a través de internet, es una manera excepcional para aumentar las conversiones y crear una experiencia multidispositivo «always-on» (siempre activa).
Aunque las cosas cambian a diario, estamos supervisando continuamente las últimas tendencias de consumo y publicando insights cada semana sobre lo que los anunciantes pueden esperar durante nuestra nueva normalidad. También hemos organizado varios webinars donde hemos compartido información específica por regiones y ampliado varias recomendaciones más tácticas para anunciantes con el fin de que puedan ajustarse a la situación generada por el COVID-19. Para ver estos webinars, solo tienes que hacer clic en los siguientes botones de tu respectiva región.
