A estas alturas, Brendan McCarthy está ya más que acostumbrado a reunirse con sus compañeros de manera virtual, pero reconoce que esta situación está a años luz de la normalidad. Brendan se incorporó a Criteo a finales de 2020 como su Director de Marketing para liderar nuestros equipos de Marketing y Global Communications, y hasta el momento, ha vivido la cultura Criteo casi por completo desde la ventana al mundo de su laptop. Él, junto con el resto de miembros de la empresa, estamos deseando poder volver a reunirnos en persona de manera segura.
Brendan empezó a trabajar en Criteo en un momento crucial de transformación y contribuirá a darle forma a nuestra historia y a compartirla con el mercado. Esto de las transformaciones no le viene de nuevo. Antes de incorporarse a Criteo, Brendan fue Director de Comunicaciones y Marketing de Productos en Nielsen Global Media, donde se centró en transformar la reputación de la compañía, que pasó de ser un proveedor de ratings de televisión a una empresa de tecnología y datos de vanguardia. Antes de Nielsen, Brendan había dirigido proyectos de alto perfil para grandes clientes corporativos y tecnológicos en Edelman, agencia de relaciones públicas de gran fama mundial.
Me reuní con Brendan para saber cómo se estaba adaptando a su nueva vida profesional en Criteo y hablamos sobre surf, estilos de liderazgo, la importancia del merchandising de la empresa y mucho más. A continuación comparto contigo algunos de los puntos más interesantes:
1. ¿Cómo es esto de ocupar un nuevo cargo 100% a distancia?
Es extraño porque mi laptop de Criteo es casi idéntico al que solía utilizar en la compañía en la que trabajaba antes y, en un mundo virtual, nada realmente cambia en tu entorno de despacho en casa. Así que fue un poco surrealista cerrar mi laptop después de despedirme de mis compañeros en Nielsen y abrir un laptop casi idéntico para ver nuevas caras, una marca nueva, con retos nuevos. Me ayudó el hecho de que mi equipo me enviara un paquete de merchandising de Criteo para mi despacho en casa, porque tener aquellas representaciones tangibles de nuestra marca me ayudaron a sentir y oficializar esta nueva etapa.
Muchos de nosotros en EE. UU. llevamos trabajando a distancia desde marzo del año pasado y hacerlo casi exclusivamente de manera virtual se está convirtiendo en algo normal ya. Aunque estamos conociendo a personas y construyendo relaciones de manera digital, creo que es importante no perder de vista que esto no es normal y reconocer que, sinceramente, el mundo está patas arriba en estos momentos. Sin embargo, es también una fuente de esperanza para el futuro, ya que podremos vernos en persona cuando sea posible hacerlo de manera segura.
2. ¿Qué es lo que más te gusta de trabajar en el mundo del Marketing y las Comunicaciones?
En el marketing y la comunicación hay un equilibrio entre los retos empresariales y los retos creativos. Me gusta conversar en profundidad con nuestro equipo directivo sobre cómo impulsar más el crecimiento empresarial, pero sin perder de vista el lado creativo que tiene todo lo que mis equipos y yo hacemos. Es una bonita yuxtaposición de creatividad y cifras en una sola función, y me gusta porque saca lo mejor de mi faceta creativa y mi experiencia analítica.
3. ¿Qué te animó a querer incorporarte a Criteo?
Criteo está en un momento crucial en su transformación y el marketing y las comunicaciones son muy importantes para ayudar a las personas a entender nuestro marca y a hacerles partícipes de esta transición. A veces no coincide lo que las personas piensan que hacemos y lo que realmente hacemos como empresa y, por ello, mis equipos son agentes clave para aclarar a qué se dedica Criteo y ayudar a las personas a ver nuestro avance hacia un crecimiento futuro. Ese trabajo está en la base del éxito de nuestra empresa y por ello me resulta fascinante y reafirma en mi opinión sobre cuán valioso y necesario es este trabajo en el nivel más básico. Cuando se te presenta una oportunidad como esta, hay muchas razones diferentes por las que querrías formar parte de una empresa así. No hay que pensárselo dos veces.
4. ¿Cómo describirías tu estilo de liderazgo?
Es difícil de resumir, trato de ser yo mismo y aportar las cualidades que yo valoro a mi equipo. Una parte importante de ello es ayudarles a comprender la visión general de lo que estamos tratando de lograr, hacerles ver que somos un equipo, unido con un único objetivo. Esto ayuda a las personas a entender por qué su trabajo es importante y se implican más en lo que hacen. Porque cuando las personas se motivan con su trabajo, es más probable que se sientan partícipes y también se comprometan en la búsqueda de la excelencia. Esto crea grandes expectativas para ellos y los equipos con los que trabajan.
En palabras de Richard Edelman, «todos somos ejecutivos de cuentas», lo que fomenta la idea de una organización horizontal, donde no se pierde el tiempo en jerarquías y títulos. Aunque hay una estructura y organización interna por razones varias, esto no impide que te arremangues y demuestres a todo el mundo que puedes implicarte en cualquier trabajo. Contribuye a aumentar la confianza el sentir que formas parte de un equipo que está comprometido con el bien común de hacia adonde vamos juntos como empresa.
También trato de pasármelo bien todos los días y hacer que nuestro entorno de trabajo sea lo más agradable posible, lo que puede resultar a veces más difícil teletrabajando en la actualidad. Trato de ser yo mismo lo máximo posible, sin necesidad de dejar profesional, y quiero que mi equipo se sienta cómodo de hacer también lo mismo. En los últimos dos años se habla mucho eso de «llevarte contigo al trabajo» y eso es lo que trato de hacer, en la medida de lo posible.
5. ¿Cuáles son tus fuentes de inspiración o mentores?
He trabajado con muchas personas inspiradoras en mi carrera profesional, y esa es una de las razones por las que me quedé en muchas de las empresas en las que he estado. Ya fuera por sus estilos de liderazgo o la manera en la que ejecutaban su trabajo para lograr sus objetivos, mis mentores siempre me han demostrado lo importante que es trabajar con personas a las que admiras. Ese es otro motivo por el que estoy entusiasmado de estar en Criteo, ya que vuelvo a reunirme con Megan Clarken. Antes de que se incorporara a Criteo como su CEO, trabajamos juntos en Nielsen, y le tengo un gran respeto y admiro lo que está tratando de conseguir. Tener la oportunidad de trabajar con ella otra vez es muy especial, más en este momento tan crucial para Criteo, y no podría estar más feliz de formar parte del equipo.
6. ¿Cuál es el mejor consejo para tu carrera que has recibido?
He recibido muchos buenos consejos a lo largo de los años, que he convertido en mantras para mí. Lo rimero es tratar de controlar las cosas que puedes controlar y no dedicar tu energía a aquello que no puedes controlar. Eso puede aplicarse a otras áreas diferentes a tu carrera y a cómo participas en sociedad. Por ejemplo, si hay un cambio a nivel macro que te gustaría propiciar en el mundo, es fácil sentirse desbordado o frustrado. En cambio, si vas poco a poco, puedes encontrar aspectos de los que puedes realmente encargarte, como votar, hacer voluntariado, tomar acción e ir ganando confianza con cada acción. Y esto lo puedes aplicar también a las comunicaciones de crisis, la planificación estratégica o cualquier otra situación que surja en tu carrera para ayudarte a avanzar en tu radio de acción.
Me gusta tener siempre en cuenta todas las opciones. Cuando tengo que pensar de manera creativa para hacer frente a una situación, creo todo un abanico de posibilidades, donde, por un lado, tengo presente la idea más alocada y menos práctica y luego valoro la opción que requiere el menor esfuerzo. Luego añado todas las opciones que se me ocurren en ese abanico y las evalúo todas hasta que siento que estoy en el camino adecuado.
7. Si no estuvieras trabajando en el mundo de la tecnología de la publicidad, ¿qué harías?
Bueno, es algo que no podría hacer solo, mi familia también tendría que estar de acuerdo con ello, ya que no solo me atañe a mí; me encantaría vivir en una isla del Caribe. Si mi familia y yo nos sintiéramos contentos dando clases de surf, sirviendo mesas o atendiendo en la barra, sería un estilo de vida completamente diferente que experimentar. Y me encantaría, obviamente, hacer todo el surf que pudiera.
8. Veo que el surf realmente te motiva, porque has comentado que tu campaña de publicidad favorita es “Only a surfer knows the feeling” de Billabong. ¿Qué es lo que te llama la atención de esa campaña?
Esa campaña es de mi niñez, así que me trae buenos recuerdos, pero Billabong hizo un gran trabajo logrando capturar aquella sensación única de lo que se siente cuando se coge una ola. No hay nada comparable, y eso es algo que queda claro después de hablar con personas que acaban de hacer su primera clase de surf. Están en éxtasis y quieren hacerlo una y otra vez. Billabong logró capturar esa felicidad con la tormenta perfecta de gran creatividad y mensajes potentes, así como el alcance y los anuncios, concursos y patrocinios oportunos.
9. ¿Cuáles son los 3 libros que todo el mundo debería leer y por qué?
Para mí, no es tanto libros concretos en sí, sino tipos de libros que recomiendo.
- Negocios — Para personas que son un poco reacias a leer libros sobre negocios, me gustaría decirles un secreto: normalmente solo necesitas leer los primeros capítulos para entender los puntos más importantes, ya que el resto del libro suele centrarse en casos concretos basados en los capítulos iniciales. (Hat tip: Mitch Barns). Pero un libro sobre negocios que leí (por completo) y que recomiendo es el libro de ensayos de Harvard Business Review, On Leadership.
- Historia — Es importante entender lo que significaron nuestros líderes en la historia, por eso leer una biografía o un libro histórico basado en hechos reales puede ayudarnos a ver el impacto del pasado en el presente. Un libro que recomiendo es el del antiguo Secretario de Estado de Estados Unidos Henry Kissinger, Diplomacy. Es muy largo, así que tienes que estar motivado, pero es una historia interesante de diplomacia y relaciones internacionales.
- Ficción — Leer ficción – cuanto más rara mejor – puede ayudarnos a olvidarnos de conceptos históricos y de los negocios y ejercitar nuestra imaginación. Leo mucho de Cormac McCarthy y otros escritores de ficción que te ayudan a salir de la mente y te muestran algo completamente diferente.
¡Muchas gracias a Brendan por tu tiempo! Si quieres saber más sobre los líderes de Criteo, descubre lo que nuestra CEO Megan Clarken aprendió durante su primer año en el puesto.
