EL pasado 14 junio 2019, Forrester ha publicado un informe escrito por la VP y principal Analista Joanna O’Connell, intitulado “Now Tech: Omnichannel Media Management, Q2 2019”, herramientas y tecnología: el playbook sobre la publicidad omnicanal. En este report Criteo está citado como un grande player junto a Amazon, Facebook, Google, Verizon Media y Xandr.
El motivo más importante que nos invita a leer con detenimiento el informe Forrester es poder encontrar el enfoque más adecuado en la gestión de medios omnichannel. Así, con esta gestión podremos mejorar el rendimiento del negocio. ¿Cómo? Aumentando la eficiencia operativa y ofreciendo al consumidor mejores experiencias.
Para ello hay que seleccionar, dentro de un mercado cada vez más fragmentado entre las plataformas tecnológicas de publicidad, los distintos proveedores que nos acerquen a esos ansiados beneficios.
El report también da recomendaciones acerca de cómo manejar la inversión en publicidad omnichannel. Los marketers deberían utilizar un enfoque mucho más omnichannel para la gestión de los medios, y estar en todos los canales relevantes para ofrecer la mejor experiencia del consumidor (CX) posible.
Por último, el informe aboga por los especialistas de marketing: “no permitas que los gigantes tecnológicos dicten tu enfoque publicitario”. En este párrafo O’Connel escribe que los consumidores pasan más tiempo en el internet abierto y sugiere que las marcas evalúen dónde sus consumidores realmente pasan su tiempo e inviertan allí.
Los marketers especializados en el B2C recurren al informe Forrester con el objeto de conocer el valor de los proveedores, o al menos su previsión, y poder así seleccionar el suyo según el tamaño y la funcionalidad.
Puntos clave
Gracias al Omnichannel Media Management se puede mejorar la relevancia y el rendimiento de los anuncios. Esa gestión de medios debe llevar consigo un enfoque más omnicanal por parte de los analistas de mercado.
Simplificando el ad tech incluyendo menos actores, los marketers se darán cuenta del rendimiento y los beneficios operativos ofreciendo mejores experiencias a los consumidores.
Selección de proveedores
Siempre según el tamaño y la funcionalidad. Los marketers deben ver la tecnología de gestión de medios omnicanal a través de lo que metafóricamente se convierte en una lente: el mercado de los proveedores y la experiencia funcional específica.
Además deben utilizar una estrategia publicitaria para guiar su enfoque hacia la gestión de medios omnicanal con miras a la simplicidad y la integridad.
Relevancia y rendimiento
En la era del cliente el Omnichannel Media Management ayuda a conseguir un reto más desafiante que nunca: ganar la atención y el favor del consumidor a través de la publicidad. Tanto las marcas como los comerciantes B2C saben que la publicidad es un motor de negocios crítico que exige un enfoque omnicanal si lo que se quiere es maximizar cada euro invertido.
Por ese motivo las experiencias personalizadas relevantes y el consumidor por delante del canal son los ejes de la estrategia.
Para Forrester la gestión de medios omnicanal se define como la planificación, la compra, la optimización y la generación de manera integral de los puntos de contacto de todos los medios de comunicación pagados y las modalidades de compra para ofrecer experiencias publicitarias relevantes y conectadas a los consumidores durante todo el ciclo de compra.
La gestión de los medios a través de los canales es complicada. Se necesita tecnología pero no pilas de ad tech tan fragmentado como innecesario. Con una versión no tan optimizada los marketers pueden:
- Mejorar el rendimiento de los medios
- Eficiencia operativa
- Ofrecer mejores experiencias al consumidor.
Segmentos de funcionalidad de gestión de medios
El mercado sigue en silencio. Los proveedores a menudo son realmente fuertes en uno o dos canales principales pero han entendido que, independientemente de su origen, deben moverse hacia la publicidad omnicanal. Así aumentan su atractivo ante posibles clientes con soluciones más completas asegurando su permanencia gracias a ofertas más amplias.
Según el informe Forrester, si dividimos el mercado en cuatro segmentos nos encontramos con:
- Los DSP son una ventanilla única para la publicidad programática en varios canales.
- Las plataformas de vídeo de canales cruzados están abordando la pregunta de la televisión de diferentes maneras.
- Las plataformas de publicidad dirigidas por redes sociales simplifican la publicidad social multiplataforma.
- Las plataformas de publicidad basadas en búsquedas ayudan a reducir los esfuerzos de publicidad de búsqueda de los vendedores.
Conclusiones simples de conveniencia
Del informe Forrester se concluye que se necesitan experiencias publicitarias relevantes y conectadas. Seguramente no encuentres una ventanilla única y requieras de varias plataformas para lograr una versión omnicanal. Te toca ahora maximizar el valor y evitar redundancias y desperdicios tanto en la tecnología como en recursos humanos. Tu estrategia será la que ilumine tu camino para saber qué y a quién persigues y cómo poder alcanzarlos.
Por tanto tu estructura debe atender a cuatro aspectos.
- Priorizar la experiencia del consumidor sobre todo lo demás.
- Hacer balance de las capacidades de los proveedores actuales y el modelo de organización que los admite.
- Análisis de ROI para sopesar el mejor enfoque de la categoría contra el consolidado.
- No permitir que lugares como Google o Facebook dicten tu enfoque publicitario.
Evalúa el consumo de medios de tus clientes objetivo y de los clientes potenciales para asegurarte de que tu enfoque coincida con su comportamiento, es posible que no pasen el tiempo donde crees que están.
