2021 fue un año de adaptación, en el que los consumidores se fueron adaptando a nuevas formas de ir de compras, navegar y comprar después de haber experimentado importantes cambios en 2020. Y aunque los cambios no siempre son fáciles, muchos temores se fueron desvaneciendo progresivamente a medida que se fue viendo la practicidad de lo que antes era nuevo. Esa practicidad, unida a la convergencia del comercio y la innovación, me hace pensar que si 2021 fue el año de la adaptación, 2022 será el de la aceleración.
Incluso con la continua incertidumbre en torno a la pandemia, este será un año en el que todo el mundo dará un nuevo impulso a sus vidas. Los consumidores llevarán a cabo planes y cambios de vida que pueden haberse retrasado debido al inicio de la pandemia, y los Profesionales del Marketing avanzarán con nuevos enfoques que den una mejor respuesta a las necesidades de sus clientes, al tiempo que prepararán sus estrategias para la próxima era de la publicidad.
En este inicio de año, ten en cuenta estas 4 predicciones para la planificación estratégica:
1. El auge del ecommerce impulsará el internet abierto
El ecommerce despegó en 2020, pero su crecimiento sigue siendo sólido. eMarketer predice que las ventas de ecommerce continuarán con un crecimiento de dos dígitos hasta 2023, con una mayor cuota de ventas retail totales en todo el mundo1. Y los Profesionales del Marketing están siguiendo el ejemplo con su inversión publicitaria. eMarketer indica que el final de 2021 marcó el momento en el que el gasto publicitario mundial creció más rápido que en cualquier otro momento desde que llevan haciendo el seguimiento durante los últimos 10 años2.
Pero el ecommerce no se limita a hacer compras. Según nuestra Encuesta sobre el Sentimiento del Consumidor, 7 de cada 10 consumidores (el 68% de los consumidores) confirmaron que, antes de comprar productos que nunca habían comprado online o productos importantes, leen con frecuencia artículos informativos en el internet abierto3. Según un estudio de The Harris Poll, los consumidores afirman que pasan el 66% de su tiempo online en el internet abierto, lo que reafirma el importante papel que este desempeña en el proceso de compra4.
Sin embargo, este mismo estudio de Harris Poll revela que existe una asimetría en el gasto en marketing, ya que los Profesionales del Marketing solo asignan el 37% de su inversión en publicidad al internet abierto (el otro 63% se destina a gigantes digitales)4. Los Profesionales del Marketing pierden así una oportunidad importante, si lo que quieren es asegurarse de que sus inversiones se asignan a los entornos en los que los consumidores pasan más tiempo.
2. Los datos propios protagonizarán las estrategias de los Profesionales del Marketing
Con los continuos cambios en las normativas sobre privacidad, así como las cambiantes capacidades de segmentación en el sector, los Profesionales del Marketing van a seguir centrándose en acumular la mayor cantidad posible de datos propios, y en activarlos de la forma más impactante. En otra encuesta de Criteo realizada a más de 900 Profesionales del Marketing de todo el mundo, 8 de cada 10 (80%) nos dijeron que creían que tener acceso a datos propios será crucial para el éxito del marketing digital en los próximos años5.
Pero no estarán solos en esto; los Profesionales del Marketing esperan que los socios tecnológicos y las agencias, así como los publishers, desempeñen un papel importante para ayudarles a hacer frente al futuro de la segmentación. Aproximadamente 8 de cada 10 Profesionales del Marketing (79%) afirman que los socios tecnológicos serán clave para ayudarles a gestionar cambios de datos5. Esto demuestra que, aunque el futuro de la capacidad de segmentación puede presentarse complejo, los Profesionales del Marketing priorizan y se asocian con quienes puedan ayudarles a lograr el éxito, tanto a corto como a largo plazo.
3. El Commerce Media pasará a un primer plano
El auge del ecommerce y el interés del sector por los datos propios han contribuido a acelerar el uso de Commerce Media. El Commerce media es un nuevo enfoque de la publicidad digital, que combina inteligencia y datos comerciales para llegar y atraer a los consumidores a lo largo de todo su proceso de compra y ayudar a los Profesionales del Marketing y a los propietarios de medios a lograr mejores resultados comerciales (ventas, ingresos, leads). Va más allá de la segmentación que conocemos hoy en día, ya que se basa en una gran cantidad de datos comerciales propios duraderos para informar de cada interacción.
Los Commerce Media permiten a los Profesionales del Marketing llegar a sus consumidores ideales en función de sus necesidades específicas en todos los canales y con el formato más adecuado que resuene con ellos. También ofrece a los consumidores mejores experiencias online, ya que solo les ofrece anuncios sobre productos o servicios en los que han mostrado activamente interés, y solo de aquellos anunciantes a los que han dado su consentimiento.
4. El vídeo y la televisión conectada (CTV) seguirán creciendo
El vídeo y la televisión digital seguirán siendo los principales objetivos de los Profesionales del Marketing en 2022. En nuestra encuesta sobre el estado del vídeo y la televisión conectada, realizada a más de 9.000 espectadores de vídeo, 3 de cada 5 encuestados manifestaron que ahora ven más servicios de streaming de vídeo de pago, como Netflix, Hulu y Disney+, que antes de la pandemia6.
Este estudio también mostró que 2 de cada 3 espectadores transmiten servicios de vídeo de pago durante más de 5 horas a la semana y más de un tercio tiene previsto ver más servicios de vídeo de pago o gratuitos en 20226. Los anuncios de vídeo también parecen ser el tipo de anuncio favorito entre los consumidores, con un 60% que prefiere los anuncios de vídeo a los que solo muestran texto. En 2022, los Profesionales del Marketing deberían aprovechar las oportunidades de conexión que la vista, el sonido y el movimiento pueden aportar a su marketing mix.
Necesidad de adoptar un enfoque «probar y aprender» en 2022
Con el comienzo de un nuevo año, llega la oportunidad de crecer no solo como personas sino también como Profesionales del Marketing. Y aunque todavía son muchas las incógnitas en torno a la pandemia y al futuro de la publicidad, adoptar un enfoque «probar y aprender» garantizará que siempre estaremos creciendo, pase lo que pase. Estos aprendizajes harán avanzar esa aceleración para optimizar las estrategias, perfeccionar los modelos de negocio y añadir otra capa de seguridad para el futuro para los planes de los Profesionales del Marketing.
Para ayudar a nuestros clientes a lograr este enfoque, Criteo también ha dado un paso importante en la aceleración de nuestra estrategia de Commerce Media Platform al anunciar que hemos entrado en negociaciones exclusivas para adquirir IPONWEB, , una empresa global de IA, datos e ingeniería que construye tecnología avanzada para Profesionales del Marketing y propietarios de medios. Esta adquisición impulsaría a la perfección nuestra estrategia de ofrecer resultados comerciales a escala en el internet abierto.
Para conocer más insights de los ejecutivos de Criteo, lee el último artículo de nuestra directora general, Megan Clarken, sobre por qué la Temporada Alta de Compras de 2021 fue el momento más importante para los Profesionales del Marketing.
1eMarketer, 19 de agosto de 2021
2eMarketer, 23 de noviembre de 2021, Worldwide Digital Ad Spending Year-End Update
3Índice de Sentimiento del Consumidor a nivel mundial (Australia, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Corea del Sur, España, Reino Unido y Estados Unidos), noviembre de 2021, N=3.805
4The Harris Poll and OpenX, “The open web vs. the walled garden”, 2020
5Encuesta sobre el anuncio de Google de Criteo a nivel mundial (Australia, Francia, Alemania, Japón, Corea del Sur, Reino Unido y Estados Unidos), julio-octubre de 2021, N=914 Profesionales del Marketing
6Encuesta sobre el estado del vídeo y la TV Conectada de Criteo a nivel mundial (Australia, Francia, Alemania, Italia, India, Japón, Corea del Sur, Reino Unido, Estados Unidos), abril-junio de 2021, N=9.218. Los encuestados son consumidores que poseen una televisión inteligente o un dispositivo de televisión por internet y ven un servicio de streaming de vídeo de pago o gratuito
