En un momento en el que hay gran inquietud por la seguridad de las marcas, los anunciantes han adoptado medidas radicales para bloquear la entrega de anuncios junto a cualquier contenido relacionado con el coronavirus. Muchos de ellos tratan de adaptarse a la nueva normalidad, tomando decisiones con información y recursos limitados.
Al principio de la pandemia del coronavirus, se observó un rápido descenso en los ingresos procedentes de la publicidad para los publishers de noticias, debido al bloqueo de publicidad y al blacklisting. No obstante, dado que la crisis ha afectado a todas las facetas de nuestra vida diaria, los anunciantes están viendo que tratar de evitar cualquier conexión con sitios web de noticias quizás no sea una estrategia sostenible a largo plazo.
Dado que son muchos los que estamos confinados en casa en todo el mundo, vemos las noticias para obtener información sobre cómo avanza la situación, los calendarios y los planes para atravesar estos momentos difíciles. El número de telespectadores de noticias nunca antes ha sido tan elevado, no obstante, muchos de los canales de noticias ya establecidos continúan recortando personal y presupuestos. Según USA Today, el mes de marzo provocó una caída del 10%-25% en los ingresos procedentes de la publicidad de los publishers de noticias, y se espera que ascienda hasta el 30%-50% en el Q2 (en paralelo) con el aumento de lectores de noticias a un ritmo similar.
Aunque el futuro es incierto y resulta difícil hacer previsiones, creemos que este es el momento ideal para adaptar nuestro enfoque y pensar en cómo cambiar estrategias para mejorar el sector. Vamos a pararnos a pensar para entender la importancia de nuestras acciones y lo que podemos hacer para respaldar la sostenibilidad de las noticias.
Consideraciones éticas
Los anunciantes tienen un papel fundamental en la financiación de la libre circulación de información, especialmente noticias. Animamos a los anunciantes a considerar este poder y el impacto de sus acciones a la hora de tomar decisiones difíciles. En un momento como este las personas necesitan poder acceder a noticias fiables y precisas, en beneficio del bien común. Todos necesitamos proteger e invertir en las noticias que ayudan a las personas a mantenerse informadas.
Gannett Media, propietario de USA Today y de una de las empresas de noticias más grandes de América, anunció ERTEs masivos y recortes en los sueldos en toda la empresa el mes pasado, debido a la reducción de los ingresos por publicidad al principio de la pandemia del Coronavirus. Otras de las principales empresas están haciendo frente a dificultades similares y, por ello, se empieza a observar una reducción en la cantidad de noticias que pueden ofrecer, producir y distribuir. Si continua esta tendencia en una empresa como Gannett, nos podemos imaginar que la situación de los publishers locales de noticias más pequeños es igual de mala o incluso peor.
Consideraciones económicas
Irónicamente, a pesar de la reducción de los ingresos de los publishers, los anunciantes y las marcas podrían estar desaprovechando una importante oportunidad. Nunca antes se ha presentado un mejor momento para invertir en medios digitales. En una reciente conversación con Matthew Hogg, VP de Publisher Partnerships en Criteo comentó que: “en estos momentos se están viendo los precios de inventario más bajos de la historia en medios digitales; se ha observado un descenso del 30% al 40% en CPMs”. Hogg añade que, debido a ello, los anunciantes pueden comprar medios de alta calidad, que ofrecen buenos resultados y más baratos que nunca.
Otra importante ventaja que las marcas podrían estar desaprovechando es su afianzamiento como marcas de confianza. Las marcas tienen una oportunidad de oro para asociarse con canales de noticias que infunden gran confianza. Independientemente del contenido real de las noticias, esto puede tener un efecto a largo plazo en la consideración de una marca por parte de los consumidores y los prospectos en los años venideros.
Consideraciones prácticas
Tanto si invertirías en las noticias por ética o por el beneficio económico para tu empresa, sin duda la publicidad en estos medios es una compra de gran valor en estos momentos. Todos los negocios se encuentran en una situación en la que necesitan plantearse una serie de difíciles elecciones. Dado que la pandemia se ha convertido en tema habitual de conversación, vemos una oportunidad única en apostar por la eliminación parcial del bloqueo de publicidad y el blacklisting.
No es necesario bloquear todas las referencias al coronavirus o al COVID-19. De hecho, puede haber algunos artículos realmente alentadores con los que quizás las marcas les gustaría que se les asociara. En lugar de bloquear cualquier coincidencia exacta del COVID-19, los anunciantes deberían filtrar los términos negativos como “muertes por coronavirus” o “tasa de mortalidad por COVID”. Esta sencilla estrategia puede tener un importante impacto sobre los ingresos de los publishers y de las marcas.
CNBC escribió hace poco: “Una vez que el virus ha afectado prácticamente todas las facetas de la sociedad, los expertos del sector publicitario sostienen que no debería haber ningún estigma para mostrar anuncios en historias asociadas con la pandemia.” Los publishers y las organizaciones de noticias están perdiendo dinero a pesar del aumento del tráfico y las vistas de páginas, pero tenemos la oportunidad y las herramientas necesarias para tener un impacto positivo en nuestra sociedad y en nuestros negocios.
Somos conscientes de que hay muchos publishers que ya están cambiando de parecer, superando así sus prejuicios al contenido relacionado con el coronavirus. Otras empresas de ad tech están haciendo whitelisting de muchos publishers de noticias en base al bloqueo de palabras clave, y cada vez son más los anunciantes que están empezando a entender que la seguridad de las marcas implica mucho más que simplemente bloquear o no bloquear la publicidad.
En una entrevista con AdAge, Chad Mizee, Senior Director-Global Media y Digital Excellence en J&J anunció que dejarán de hacer blacklisting de contenido relacionado con el coronavirus y comentó que: «lo hicimos al principio cuando había algunos, o en mi opinión, muchos bulos circulando. Pero desde finales de marzo, hemos relajado nuestra posición y creo que es superimportante que invirtamos en nuestros partners publishers, que están ofreciendo información de máxima relevancia al público».
La pandemia, lejos de estar controlada, es la noticia por excelencia para los canales de noticias más importantes en estos momentos y tenemos que hacer lo que esté en nuestras manos para contribuir a la libre circulación de la información, no a entorpecerla.
Échale un vistazo a toda la conversión que mantuve con Matthew Hogg a continuación.
