Hace una década, la suscripción a la televisión por cable era la llave para las noticias, el entretenimiento, los deportes y los programas de los que hablaba todo el mundo. Ahora, el cable es solo una de las muchas formas en las que los consumidores pueden acceder a contenido de vídeo gracias al auge de la televisión conectada.
La televisión conectada, o CTV, hace referencia a el streaming de contenido de vídeo de alta calidad a través de Smart TVs, dispositivos conectados a internet, tabletas, ordenadores portátiles, consolas de juegos, etc., sin necesidad de utilizar una suscripción de cable tradicional. También se denomina “over-the-top” u “OTT” cuando los espectadores van “más allá” de una suscripción por cable y utilizan apps para acceder a los contenidos a través de internet.
Este año, el 30% de la población mundial utilizará el vídeo OTT, según la Previsión de Mercado de Statista. En países como Australia, Canadá, Alemania, Italia, Reino Unido y Estados Unidos, la penetración de los usuarios es muy superior al 70%.1
El auge de la televisión conectada, acelerado por la necesidad de un entretenimiento asequible y de alta calidad en el hogar, ha creado una oportunidad muy importante para los Profesionales del Marketing.
Esta guía ayudará a los Profesionales del Marketing a iniciar y ampliar su publicidad en la televisión conectada, abordando 5 de los principales retos para el lanzamiento y la medición de las campañas.
¿Qué es la CTV frente a la OTT frente a la publicidad en televisión lineal?
Como sucede con cualquier canal publicitario emergente, existe una nueva jerga del sector que viene asociada a la televisión conectada y la publicidad OTT. Puede plantear todo un reto el simple hecho de hablar sobre campañas de CTV y OTT.
Descubre aquí todos los acrónimos y la jerga habituales antes de empezar.
Términos de streaming
Televisión lineal
Televisión tradicional por cable o satélite con horarios establecidos.
TV avanzada
Todos los contenidos televisivos transmitidos por internet, ya sea en directo o a la carta.
TV conectada
Cualquier dispositivo utilizado para hacer streaming de contenido de proveedores de vídeo a través de internet.
Over the Top (OTT)
Cualquier contenido transmitido desde la app de un proveedor de vídeo en un CTV u otro dispositivo conectado a internet.
Dispositivos
Los dispositivos físicos utilizados para acceder a internet y a los contenidos de vídeo en CTV y OTT.
Televisión inteligente
Una televisión con conexión a internet integrada que da acceso a servicios de streaming.
Dispositivo conectado a internet
Un dispositivo que se conecta a una televisión que no es inteligente para conectarla a internet y dar acceso a servicios de streaming. Algunos ejemplos son Apple TV, Chromecast y Roku.
Consola de videojuegos conectada
Un sistema de juegos que conecta una televisión a internet y da acceso a servicios de streaming. Algunos ejemplos son la Xbox y la PlayStation.
Descodificador conectado
Una caja de cable que también conecta la televisión a internet y da acceso a servicios de streaming.
Servicios
Las apps de las empresas de streaming (Netflix) o de las cadenas (Disney+) utilizadas para acceder a sus contenidos a través de internet.
Apps autenticadas
Apps de streaming propiedad de una red de cable o de televisión y operadas por ella para poner a disposición del usuario los contenidos en streaming.
Vídeo a la carta con publicidad (AVOD)
Un servicio de suscripción de vídeo gratuito para los consumidores pero que incluye publicidad. Algunos ejemplos son Crackle, Tubi y Pluto.
Distribuidor de programación de vídeo multicanal (MVPD)
Un servicio de agregación propiedad de una empresa de streaming que ofrece contenido en directo y a la carta de diferentes redes. Puede incluir contenido original. Algunos ejemplos son Hulu y Sling TV.
Vídeo a la carta por suscripción (SVOD)
Un servicio de suscripción propiedad de una empresa de streaming, como Netflix, y gestionado por ella, que ofrece contenido de vídeo a la carta.
Condiciones de la publicidad
Publicidad en vídeo online (OLV)
Término general para toda la publicidad de vídeo online, incluidas las secuencias in-stream, pre-roll y mid-roll, outstream y display.
In-stream
Anuncios de vídeo que se muestran antes, en medio o al final de los contenidos en streaming y que no se suelen poder saltar.
Outstream
Anuncios de vídeo mostrados fuera de los reproductores de vídeo de streaming.
Pre-roll
Los anuncios in-stream se muestran antes del contenido del vídeo.
Mid-roll
Los anuncios in-stream que se muestran en medio del contenido de vídeo.
Publicidad en televisión segmentable
Término para ofrecer diferentes anuncios a diferentes hogares que ven el mismo contenido de vídeo. También se denomina VOD (Video on Demand) segmentable.
Publicidad en televisión conectada
La publicidad en vídeo se presenta a través de cualquier contenido transmitido por un proveedor de vídeo a través de un dispositivo conectado a internet.
Publicidad OTT
Publicidad en vídeo presentada a través de cualquier contenido transmitido desde la app de un proveedor de vídeo en una televisión, a través de un dispositivo conectado a internet.
Términos de KPI
Alcance
La proporción de tu audiencia expuesta a al menos un anuncio. Se expresa como un porcentaje.
Tasa de visualizaciones completas
El porcentaje de impresiones que se ven hasta el final. Calculado como el total de impresiones dividido por el total de vistas completadas.
Coste por vídeo finalizadoEl precio que pagas cada vez que se ve un anuncio de vídeo hasta el final. Se calcula dividiendo el coste total entre el total de vistas realizadas.
Visibilidad
El porcentaje de impresiones publicitarias que realmente ven los consumidores.
CPM
El precio que pagas por cada mil impresiones. Se calcula tomando el coste total y dividiéndolo entre el total de impresiones por 1.000. El uso del CPM como modelo de precios amplía la escala y el alcance de las campañas de vídeo.
Cómo resolver 5 retos de la publicidad CTV y OTT
A diferencia de los anuncios de televisión tradicionales, que llegan a audiencias masivas pero tienen un precio elevado, los anuncios de televisión conectada están demostrando ser una alternativa eficaz y rentable para los Profesionales de Marketing. En el Q4 de 2020, las impresiones de anuncios en vídeo en streaming aumentaron un 31% trimestre tras trimestre, según la serie de informes State of Streaming de Conviva2. Las impresiones publicitarias aumentaron otro 13% en el Q1 de 2021.3
La publicidad en la televisión conectada puede llegar a audiencias específicas de espectadores que muestran mucho engagement y proporcionar métricas de campaña más detalladas que la televisión tradicional, lo que la convierte en una inversión más rentable. Sin embargo, a medida que los Profesionales del Marketing van introduciendo la televisión conectada en sus estrategias, se van encontrando con nuevos obstáculos.
A continuación te presentamos la solución a los 5 principales retos de la publicidad en la televisión conectada.
Reto nº1: La televisión conectada no es tan rentable como otros canales de publicidad de display.
Cuando los Profesionales del Marketing digital comparan la CTV con otros canales publicitarios, es posible que calculen el elevado coste de la creación de anuncios en la televisión conectada y el inventario de anuncios Premium de la CTV/OTT y piensen que este tipo de publicidad no es para ellos.
Solución: Adopta un enfoque centrado en el cliente para tu publicidad en CTV.
Para que una campaña de publicidad sea efectiva, tus anuncios deben llegar a audiencias que ya estén consumiendo contenido de vídeo. Y en un momento en el que los consumidores ven más contenido de vídeo que nunca, la publicidad de CTV no se limita a ser una simple opción.
Según el informe State of Online Video 2020 de Limelight, el tiempo dedicado a el streaming de programas de televisión aumentó un 48% a nivel mundial (cifras interanuales) en 2020, hasta alcanzar una media de 4,6 horas semanales. Además, el tiempo dedicado al streaming de películas aumentó un 22% (cifras interanuales), hasta alcanzar las 4,5 horas semanales.4
Para escalar tu creatividad de vídeo y obtener el máximo rendimiento de tu inversión en creatividades, ejecuta campañas publicitarias de CTV junto con todas las demás campañas de vídeo con ayuda de un partner publicitario. Una buena creatividad de vídeo puede dar a conocer la marca a través de dispositivos de streaming, servicios OTT, desktop, web móvil e in-app.
Tanto la publicidad en CTV como en vídeo online permiten ubicaciones de anuncios in-stream pre-roll o mid-roll, y el vídeo online ofrece también ubicaciones outstream. Si utilizas los datos correctos para crear tus audiencias de vídeo, tus anuncios llegarán a los clientes más valiosos para tu negocio en aquellos momentos en los que están hiperinteresados, lo que te permitirá gastar con mayor eficacia.
Reto nº2: El inventario de televisión conectada está demasiado fragmentado.
Los Profesionales del Marketing tienen la opción de comprar el inventario de CTV de múltiples fuentes, incluidas las empresas de dispositivos de streaming, los fabricantes de televisiones inteligentes, los MVPD, los ad exchanges programáticos, los publishers de vídeo digital y las redes. El inventario está muy disperso y los anunciantes tienen problemas para acceder a un inventario publicitario de suficiente calidad para escalar las campañas de CTV, especialmente en comparación con la publicidad en televisión lineal.
Solución: Apuesta por un partner publicitario con gran presencia.
Recurre a un partner experto en publicidad en televisión conectada que tenga relaciones directas con los servicios de streaming, las principales redes, entre otros, y, además, acceso a los principales partners supply-side (SSP). Pregunta con qué dispositivos (televisiones inteligentes, dispositivos OTT, etc.) y servicios (apps autenticadas, SVOD, etc.) y exchanges trabaja directamente ese partner.
Esto te permite llegar a los consumidores independientemente de sus preferencias de streaming.
Reto nº3: La medición es incipiente e incoherente con otros canales.
La falta de una medición estándar es el principal reto de la publicidad en vídeo en todos los dispositivos, según el informe sobre la convergencia de la publicidad en vídeo de Advertiser Perceptions. Más de la mitad (57%) de los Responsables de Marketing internos y de las agencias encuestadas citaron esto como un obstáculo.5
Solución: Obtén métricas claras sobre visibilidad gracias a tu solución de publicidad en CTV.
Antes de empezar a crear una campaña de CTV, debes saber por adelantado a qué métricas tendrás acceso a través de la plataforma de gestión de campañas. Busca métricas estándar como el alcance, las vistas completadas y la visibilidad.
Para aumentar las tasas de visualización completadas, asegúrate de que tu partner publicitario de CTV ofrece formatos no anuncios que no se puedan saltar.
Reto nº4: El Targeting de Audiencias es más amplio de lo esperado en la televisión conectada.
En la publicidad digital, el mayor beneficio para los Profesionales del Marketing es poder dirigirse a la persona oportuna en el momento oportuno en la pantalla oportuna. En el caso del CTV, esto puede plantear todo un reto si no se tiene acceso a los datos adecuados. Es posible que los Profesionales del Marketing no sepan a qué hogar están llegando, y mucho menos qué personas están viendo la televisión en ese momento.
Solución: Construir audiencias con datos propios.
Utiliza los datos propios procedentes de los dispositivos CTV y los servicios de streaming combinados con tus datos propios y los de tus partners publicitarios para dirigirte a las audiencias de consumidores con más probabilidades de comprar tus productos o servicios. Algunos ejemplos de las audiencias de la CTV son:
Commerce AudiencesLlega a nuevos clientes que estén interesados en productos productos o servicios como los tuyos. Construye tu audiencia a partir de datos comerciales que muestran los productos en los que están interesados los consumidores, las marcas que les gustan y demografía clave, como poder adquisitivo y sexo para aumentar el interés y el engagement.
Similar AudiencesLlega a nuevos clientes que se comporten como tus mejores clientes. Construye tu audiencia con datos comerciales que muestren los comportamientos de navegación y compra para impulsar el interés y el engagement.
Lista de contactos
Llega a los clientes online y en tienda física que ya están en tu base de datos. Construye audiencias utilizando tus datos propios sobre clientes y transacciones para aumentar las ventas entre los clientes conocidos. Mejora estas audiencias con datos comerciales que muestren proceso de compra reales de los clientes.
Reto nº5: La TV conectada no tiene un impacto claro sobre las ventas y los ingresos.
Los Profesionales del Marketing están sometidos a una mayor presión para demostrar el retorno de la inversión para cada campaña publicitaria y mejorar los resultados comerciales, como las ventas y los ingresos. En el caso de la publicidad en CTV, los Responsables de Marketing se esfuerzan por encontrar los datos que necesitan de los fabricantes de dispositivos OTT y de los servicios de streaming para vincular el gasto en CTV con los resultados comerciales reales.
Solución: Construye una estrategia publicitaria full-funnel con una sola plataforma de medios.
Además de ampliar la creatividad y maximizar el alcance, la ejecución conjunta de todas las campañas de CTV, vídeo y display ofrece a los Profesionales del Marketing una mayor transparencia en el proceso de compra del cliente y en la forma en que las campañas upper-funnel influyeron en los consumidores en el punto de venta, siempre que tu socio te proporcione informes full-funnel.
A medida que vayas diseñando las campañas de CTV, ten activas campañas mid y lower-funnel para llevar a los clientes desde su primera exposición hasta la compra.
Gracias a los informes full-funnel y a los datos entre dispositivos sobre procesos de compra reales de los clientes, los Profesionales del Marketing pueden evaluar el impacto que tiene una campaña de TV conectada en las ventas y los ingresos.
A continuación te presentamos una sencilla estructura para llevar a cabo una estrategia full-funnel, empezando por una campaña de CTV:
- Atrae la atención de los consumidores que tienen probabilidades de comprar tus productos utilizando anuncios de CTV de awareness
- Atrae la atención de los consumidores que han visto tus anuncios en CTV con anuncios de vídeo de consideración
- Atrae a los consumidores cualificados de tu campaña de consideración con anuncios de display de conversión
La publicidad en TV conectada es una de las soluciones que deben probar los Profesionales del Marketing este año para estar preparadas para el futuro de la publicidad. ¡Descárgate ya el Manual de Publicidad Digital 2021: Repensando los presupuestos y los canales para el nuevo proceso de compra del cliente para empezar a ajustar tu inversión en publicidad:
¿Eres un Profesional de Marketing de una agencia? Descárgate ya el Manual de la Publicidad Digital 2021 Edición agencias: Nuevas oportunidades para impulsar el crecimiento de los clientes para conocer los datos y las estrategias publicitarias que te ayudarán a atender a tus clientes de nuevas maneras.
1Previsión de mercado de Statista, Vídeo OTT, a nivel mundial (Previsión ajustada por el impacto previsto de COVID-19)
2Conviva’s State of Streaming Q4 2020, a nivel mundial
3State of Streaming de Conviva Q1 2021, a nivel mundial
4State of Online Video 2020, Limelight, a nivel mundial (EE.UU., Francia, Alemania, Reino Unido, India, Indonesia, Italia, Japón, Singapur y Corea del Sur), n=5,000; respuestas de consumidores que ven una hora o más de contenido de vídeo online cada semana.)
5Convergencia de la publicidad en vídeo de Advertiser Perceptions 2H 2019, EE. UU-, n=356 via a través de eMarketer
