Los retailers online se están viendo sometidos a mucha presión para ofrecer los precios más bajos y los envíos más rápidos. Y están compitiendo con Amazon, que aglutina el 38% de las ventas totales de ecommerce en los EE.UU. y que se consolida como un negocio en crecimiento.
En los planes de los retailers para 2020, muchos buscan oportunidades para hacer crecer sus negocios digitales. Están centrados en aumentar las ventas online y conseguir una mayor cuota del mercado de ecommerce.
Pero hay algo que olvidan en sus planes: Retail Media.
¿Qué es Retail Media?
Retail Media toma el modelo de publicidad utilizado por los publishers digitales y lo aplica a los sitios de ecommerce.
Los anunciantes se sienten atraídos por los publishers digitales porque reúnen a grandes audiencias y lectores que interactúan con las publicaciones. Los retailers digitales cuentan con estas audiencias que interactúan… y algo más: Sus visitantes tienen una alta intención de navegación y compra de productos. Es el contexto perfecto para las marcas, que en el pasado pagaban por el mejor espacio en los estantes de las tiendas físicas y ahora desean una mayor visibilidad en los estantes digitales de los retailers.
Los retailers también poseen datos valiosos de primera mano que las marcas necesitan para atribuir sus campañas publicitarias a las ventas a nivel de SKU (las marcas que venden la mayoría de sus productos a través de retailers no tienen datos en los puntos de venta, por lo que no pueden ver lo que sus clientes realmente compraron).
Cuando los retailers abren sus sitios web a la publicidad de marca, pueden ofrecer estos beneficios a sus socios de marca y crear un nuevo flujo constante de ingresos para sus negocios.
Según “Retailers: You’re the Next Media Moguls”, de Forrester (5 de diciembre de 2018), escrito por Sucharita Kodali con Fiona Swerdlow, Susan Bidel, Collin Colburn, Joanna O’Connell y Heidi Anderson: «El comercio sigue siendo brutalmente competitivo y los compradores continúan en la búsqueda del precio más barato, lo que reduce aún más los márgenes de los retailers. La publicidad representa una fuente complementaria de ingresos con márgenes más altos que muchas categorías retail tradicionales, como la de comestibles o productos electrónicos».
Los retailers online que quieren sobrevivir en un mundo centrado en el precio y la comodidad y competir con Amazon deben empezar a construir sus negocios de Retail Media. Echemos un vistazo a Best Buy, Expedia, Target y Walmart; estos retailers consolidados están monetizando con éxito sus escaparates digitales y los datos de sus clientes.
¿Por qué no hay más retailers que apuesten por Retail Media?
Las marcas están listas para invertir en nuevos canales publicitarios de comercio y los retailers tienen la base perfecta para construir sus negocios de Retail Media. Así pues, ¿qué es lo que está frenando a los retailers?
Veamos 3 grandes conceptos erróneos que hacen que los retailers se muestren algo escépticos y cómo solucionarlos.
Mito nº. 1: No tengo la experiencia necesaria para construir mi negocio de Retail Media
Los retailers saben que para que su negocio de Retail Media tenga éxito, este debe ser escalable y rentable. También debe simplificar al máximo la gestión de las campañas a los anunciantes de marcas a través de una plataforma Self-Service, que ofrezca completa transparencia en términos de resultados, la misma a la que están acostumbrados cuando trabajan con sus otros socios publicitarios.
Para una empresa como Amazon, eso se tradujo en la creación de un nuevo equipo especializado en Retail Media. Pero no todos los retailers pueden permitirse construir su propio negocio de manera interna.
El socio tecnológico adecuado no solo pondrá en marcha un negocio de Retail Media, sino que también introducirá a los retailers en un ecosistema de Retail Media más amplio, donde podrán reunirse para crear una escalabilidad suficiente para competir en el marketplace publicitario y atraer a más anunciantes de marca.
«Incluso los pequeños vendedores, que puede que no tengan escala pero sí audiencias atractivas y entusiasmadas, pueden asociarse con proveedores de tecnología y promover colaboraciones publicitarias valiosas para sus clientes y para los profesionales del marketing”, indica Kodali en el informe de Forrester. «Plantéate asociarte con empresas como Criteo Retail Media e Intent Media, que cuentan con ofertas integrales para ayudar a las empresas comerciales a establecer y extraer sus datos para mostrar anuncios de manera inteligente a diferentes audiencias”.
Mito nº. 2: Los anuncios perjudicarán la experiencia del consumidor en mi sitio web
La experiencia del consumidor siempre debe ser lo primero. Pero cuando se realiza la publicidad correctamente en los sitios de ecommerce, los anuncios se perciben como parte integrante de la experiencia de navegación y ayudan a los compradores a tomar decisiones de compra más informadas.
Los anuncios nativos de Retail Media que no interrumpen la sesión de compra y aparecen en el contexto oportuno son como los resultados de búsqueda patrocinados, que tienen un aspecto similar al de los resultados orgánicos. Los grandes anuncios también ofrecen información útil como precios en tiempo real y disponibilidad de productos.
Por una parte, los consumidores reciben recomendaciones de productos relevantes que les ayudan a encontrar lo que quieren comprar y, por otra parte, las marcas generan más interés en sus productos.
Como dice Kodali en el informe de Forrester, “las necesidades de los compradores, los vendedores y los retailers han convergido, lo que ha llevado a las empresas comerciales a explorar oportunidades a partir de ingresos procedentes de la publicidad”.
Mito nº. 3: Retail Media pondrá en peligro los datos personales de mis clientes
En la actualidad los consumidores protegen cada vez más sus datos personales. En paralelo, las marcas están deseosas de dirigirse a los valiosos segmentos de audiencia de los retailers definidos a partir de datos de primera mano.
Existe una serie de maneras para que los retailers puedan proporcionar valor a los anunciantes de marcas y, a la vez, proteger la privacidad del consumidor. El primer paso es hacer que la privacidad sea la prioridad número 1 cuando buscas un socio.
«Las marcas tienen grandes expectativas de que los retailers compartan con ellos los datos de conversión y ventas, pero la realidad es que los retailers han considerado prudente proteger los datos de sus compradores y no caer en las mismas discusiones sobre infracciones de privacidad como las que tienen Facebook u otras empresas de retargeting de terceros”, según el informe de Forrester. «Con ricos gráficos de compra, análisis de conciencias y modelos de combinación de medios, las redes de Retail Media dirigidas por retailers han probado ser muy valiosas para los profesionales del marketing, sin necesidad de utilizar datos ajenos”.
Los retailers deberían formularles a sus potenciales socios tecnológicos dos importantes preguntas: ¿Me estás ayudando a sacar el máximo partido de los datos recopilados de manera que respetuosa con la privacidad de los consumidores? ¿Tienes herramientas que me permitan controlar exactamente quién tiene acceso a los datos de mi audiencia? El socio adecuado podrá hacer ambas cosas.
La oportunidad del Retail Media ha llegado
El gasto mundial en publicidad digital sigue en aumento. Las marcas quieren invertir en canales en los que puedan impulsar las conversiones y atribuir su gasto a las ventas, y quieren mejores ubicaciones en estanterías digitales abarrotadas.
El informe de Forrester predice que las redes de Retail Media se convertirán en un elemento estándar en los ingresos de los retailers.
No es demasiado tarde para que los retailers construyan empresas de Retail Media competitivas, pero si no lo hacen ya, corren el riesgo de quedarse atrás.
Criteo creó Criteo Retail Media para afrontar todos los ya mencionados desafíos, y otros, que impiden a los retailers acceder a esta nueva fuente de ingresos.
Para obtener más información sobre los beneficios de Retail Media, descárgate el informe completo de Forrester aquí.
