Los presupuestos digitales han aumentado en 2021 y todas las miradas están puestas en el marketing para ayudar a las empresas a recuperarse tras un año difícil. En este contexto, los Profesionales del Marketing están reexaminando sus estrategias y buscando nuevas formas de lograr el impacto deseado. Su relación con los gigantes digitales ha estado siempre cargada de sentimientos encontrados, por eso están en los primeros puestos de estrategias que deben reevaluarse.
Hemos encuestado a unos 1.000 Profesionales del Marketing de todo el mundo, entre los que se incluyeron personas de Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, España, Australia, Japón, Corea del Sur e India, para saber cuáles eran sus planes para 2021. Esto es lo que nos dijeron sobre la publicidad en los gigantes digitales.
1 de cada 3 Profesionales del Marketing dijo que sus campañas dependían demasiado de Facebook, Google y Amazon
Nuestra encuesta mundial a Profesionales del Marketing reveló que uno de sus principales problemas con relación al marketing digital es su excesiva dependencia de Facebook, Google y Amazon.
Su inquietud está más que fundada. Un estudio realizado en Estados Unidos en 2020 por OpenX y The Harris Poll reveló que el 60% del gasto publicitario se destina a los gigantes digitales, pero los consumidores solo pasan el 34% de su tiempo allí.1
Más allá de esta diferencia entre el presupuesto gastado y el tiempo invertido, existen otras motivaciones que aconsejan a los Profesionales del Marketing diversificar mejor su inversión en publicidad.
¿Por qué están reevaluando los Profesionales del Marketing la publicidad en los gigantes digitales?
Falta de datos y transparencia.
Los gigantes digitales son archiconocidos precisamente por esa falta de transparencia. Lo que ocurre dentro de sus confines allí se queda, incluido todo lo relacionado con las campañas publicitarias. Los anunciantes tienen un acceso limitado o nulo a los datos, y los informes son opacos. Y cuando alguien abandona su radio de acción para navegar por el internet abierto, no se recopila ningún dato para la campaña, lo que genera un proceso de compra inconexo.
Inquietudes para la seguridad de las marcas.
La proliferación de noticias falsas o contenido que incita al odio, junto con una mayor necesidad de vigilancia en las redes sociales hace que muchas marcas se estén replanteando dónde colocar sus anuncios. Las demandas contra los gigantes digitales también hacen que las marcas sean cada vez más conscientes de a quién dan su dinero, y cómo se refleja en ello sus propios valores.
Los consumidores también están preocupados.
Nuestra reciente encuesta sobre el Estado Actual de la Publicidad Digital ha puesto de manifiesto que, para todas las generaciones de Estados Unidos, las fake news y la información falsa son una de sus principales inquietudes con relación a las redes sociales. Al menos el 40% o más de todas las generaciones también se sentían preocupadas por su privacidad, y por las estafas y los virus.2 La encuesta de OpenX de 2020 también descubrió que el 31% de los encuestados afirmaba utilizar Facebook menos que el año anterior. El 37% dijo que utilizó más el Internet Abierto durante ese tiempo.1
¿Qué otras alternativas tienen los Profesionales del Marketing para invertir bien sus presupuestos?
Gracias a la diversificación de la inversión en publicidad en más canales, los Profesionales del Marketing Digital pueden mitigar las preocupaciones antes mencionadas y llegar a los consumidores en todos aquellos lugares en los que pasan su tiempo. Nadie está diciendo que los Profesionales del Marketing deban abandonar los gigantes digitales. Deberían seguir formando parte del marketing mix, no obstante, en una menor proporción. Descubre, a continuación, algunos canales que están recibiendo más atención y presupuesto en 2021:
El Internet Abierto.
Está compuesto por todos los sitios web y apps que están fuera de los gigantes digitales. Incluye publishers Premium a gran escala como NBC, DailyMail.com y el Weather Channel, retailers como Target y New Look, y millones de otras propiedades que no están en manos de los gigantes digitales.
La pandemia ha traído consigo el mayor número de personas conectadas a internet de la historia. Los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo en el Internet Abierto, que ven como una fuente de contenido fiable y un lugar donde encontrar los productos que les interesan. Desde campañas de segmentación contextual a campañas de engagement con los clientes, el Internet Abierto es un canal a través del cual los Profesionales del Marketing pueden llegar a más personas en todo el funnel.
Retail Media.
El Retail Media son los anuncios colocados en el sitio de ecommerce o App de un retailer por una marca para influir en el cliente en el punto de compra. También pueden incluirse los anuncios presentados a un comprador después de visitar y abandonar un sitio web de retail, diseñados para que vuelva a comprar.
Cuando el COVID-19 forzó el cierre de las tiendas físicas, los compradores encontraron sus retailers favoritos, y otros nuevos, en Internet. Esto también ha hecho que las marcas estén acelerando su transformación digital y trasladando sus presupuestos de marketing comercial y shopper marketing a las actividades online. Las marcas ven en el Retail Media una forma de hacerse con el espacio digital, llegar a los consumidores con alta intención de compra en el punto de venta digital, adelantarse a la competencia y aumentar las ventas de productos online. Poder hacer publicidad en un entorno seguro para las marcas y que no dependa de las cookies de terceros es, además, un gran plus.
CTV.
Los anuncios CTV aparecen en dispositivos CTV o OTT, que son televisiones o dispositivos que permiten el streaming de contenido de vídeo. Estamos reproduciendo contenido de vídeo en televisiones inteligentes, teléfonos móviles o a través de dispositivos como Roku y AppleTV más que nunca antes.
Los anuncios en CTV son una forma excepcional de llegar a los consumidores donde pasan una gran parte de su tiempo. De hecho, una encuesta de la IAB reveló que el 60% de los anunciantes estadounidenses tienen pensado cambiar su presupuesto de la televisión lineal a la CTV o a la OTT en 2021.3 Si tienes pensado diversificar tu inversión en publicidad y llegar a nuevas audiencias, plantéate si trabajar el awareness con los anuncios en CTV es una buena opción para ti.
Para más información sobre los planes, las prioridades y los retos de los Profesionales del Marketing, descárgate nuestro informe sobre el Estado Actual de la Publicidad Digital 2021.
1 Fuente: http://welcome.openx.com/rs/745-BUQ-779/images/OX2020_OpenWeb_US_Final.pdf
2 Fuente: Encuesta sobre el Estado de las redes sociales de Criteo, EE. UU., Q4 2020, n=1440.
3 Fuente: https://content-na1.emarketer.com/us-programmatic-ctv-video-advertising-soars
