El Amazon Prime Day tendrá lugar antes de que acabe el Q2, lo que significa que el día de gangas a gran escala se celebrará antes que nunca. Después de un Prime Day pospuesto en 2020, se prevé que el «efecto halo» de compras regrese a los niveles de 2019 e impulse el tráfico y las ventas para los retailers que no están en Amazon.
Prime Day suele tener lugar a mediados de julio y ha pasado de ser un evento de 24 horas a extenderse a varios días de descuentos para los miembros Prime. Con los años, también se ha producido un efecto halo. Muchos retailers realizan sus propias promociones el mismo día que Prime Day para atraer a los clientes que buscan grandes descuentos, incluidos aquellos que no son miembros Prime.
En 2020, todo el sector retail no perdió de vista el Prime Day más tardío de la historia el 13 y 14 de octubre. ¿Provocaría un pico de compras en la Temporada de Fiestas mucho antes de Black Friday y contribuiría a impulsar la demanda de descuentos incluso antes en la temporada?
Amazon no reveló sus cifras de ventas totales del evento de 2020. Sin embargo, Digital Commerce 360 estima que la empresa generó más de 10.000 millones de $ en ventas brutas en 2 días. Esto supone un aumento del 45% de 7.000 millones de $ en ventas en julio de 2019.
¿Qué sucederá en Prime Day 2021?
Este año, Prime Day regresa a su fecha estival (según rumores podría haber un segundo Prime Day en otoño). Debido al cambio de fecha a junio y el estado de la economía mundial en recuperación, el posible efecto halo en el sector retail está aún en el aire.
En Criteo, analizamos los datos históricos de ventas y tráfico de nuestros partners retailers y nuestros datos de la encuesta a los consumidores para entender las tendencias de compra de Prime Day.
No hay ninguna duda de que Prime Day es popular en EE. UU. En nuestra encuesta de mayo de 2021, dos tercios (66%) de los consumidores estadounidenses dijeron que conocían Prime Day y entre ellos, 4 de cada 5 (81%) dijeron que tenían ganas de comprar.1
Fuera de EE. UU., Prime Day ha ido ganando relevancia en algunos mercados más que en otros. En el Reino Unido, 6 de cada 10 (61%) consumidores dijeron que conocían el evento,2 mientras que un tercio (34%) de los consumidores en Singapur3 y en torno a un cuarto (27%) de los consumidores en Australia4 dijeron lo mismo. No obstante, la mayoría de los consumidores que ya conocen el evento dijeron que les apetecía comprar.
Ahora vamos a analizar en detalle las 3 tendencias más importantes del Prime Day en EE. UU. para ayudar a los retailers a anticiparse al efecto halo y entender su potencial en todo el mundo.
Tendencia nº1: El efecto halo de Prime Day 2021 se parecerá más al de 2019.
Se define el «efecto halo» de Prime Day como el aumento del tráfico y las ventas que los retailers fuera de Amazon disfrutan como resultado del evento. En algunos casos, estos son retailers que realizan sus promociones a la vez (a quienes llamaremos «retailers participantes», definidos a partir de un aumento de sus ventas del 20% o más durante Prime Day en comparación con la media en los mismos días laborables las cuatro semanas anteriores), pero no en todos los casos (haremos referencia a ellos como «Todos los retailers»).
Nuestros datos sobre Prime Day 2019 y 2020 muestran que hay un claro aumento del tráfico y de las ventas para nuestros partners retailers en el momento en torno a los grandes días de ventas. No obstante, en 2020, el efecto halo empezó antes del inicio de Prime Day y fue más moderado que el del año anterior.
La siguiente gráfica muestra los datos del tráfico y ventas de nuestros partners retailers durante el Prime Day 2019 el lunes, 15 de julio y martes, 16 de julio, y los comparamos con las medias del 1 al 28 de junio. Puedes comprobar que el efecto halo empezó exactamente en Prime Day.
El tráfico aumentó un 12% el lunes y un 15% el martes, mientras que las ventas aumentaron un 24% el lunes y un 26% el martes. Como puedes ver, ambas cifras comienzan a descender justo después del final de Prime Day.
Prime Day 2020 será otra historia. Los acontecimientos del último año han puesto bajo presión a todo el sector retail. Las ventas retail en EE. UU. cayeron en picado desde febrero a marzo pero se recuperaron en abril, según el Departamento de Comercio de EE. UU. A mediados de año, los retailers se centraron en fortalecer sus operaciones de ecommerce para beneficiarse por completo del aumento de las ventas online.
Esto retrasó muchas promociones de primavera y verano, incluido Prime Day, a una fecha posterior en la que hubiera el entusiasmo de la Temporada de Fiestas y los consumidores quisieran empezar a comprar pronto.
El siguiente gráfico muestra los datos de tráfico y ventas de nuestros partners retailers durante Prime Day, martes 13 de octubre y miércoles 15 de octubre, y los comparamos con la media de ventas del 1 al 28 de septiembre. Puedes ver que el efecto halo empieza pronto, pero los picos de tráfico y ventas son inferiores a los de 2019.
El 12 de octubre el tráfico alcanza su pico máximo del evento, 5% superior a la media, y las ventas son un 13% superiores a la media.
Las ventas ascendieron un 14% por encima de la media el martes, aumentaron un 8% el miércoles y continuaron descendiendo después de finalizar Prime Day.
Estos primeros picos podrían explicar el porqué del menor efecto halo en los días de ventas oficiales. No obstante, factores como su fecha posterior, la proximidad de Black Friday y la incertidumbre mundial pudieron haber influido negativamente también en las ventas fuera de Amazon.com.
Ahora que Prime Day vuelve al verano y que la economía de EE. UU. se está recuperando, es probable que el efecto halo sea más parecido al de los niveles de 2019.
Los resultados de nuestra reciente encuesta muestran que la intención de compra en Prime Day es alta y que los consumidores tienen previsto buscar gangas en internet. Casi la mitad (45%) de los consumidores de EE. UU. que conocen Prime Day dijeron que tenían previsto comprar en sitios web diferentes a Amazon durante el evento. Este porcentaje es ligeramente superior (47%) entre los miembros Prime.
Tendencia nº2: Las promociones de Prime Day se convertirán en las apuestas iniciales para los retailers.
Cuando dividimos nuestros datos por retailers participantes frente a retailers que no tenían sus promociones programadas para Prime Day, la diferencia en ventas generadas es más que evidente.
Pero, del mismo modo que el efecto halo global, las ventas se dispararon para los retailers participantes más en 2019 que en 2020.
La siguiente gráfica muestra las ventas de nuestros partners retailers durante Prime Day 2019, en comparación con las cifras medias de 1-28 de junio. Los retailers participantes registraron el mayor aumento medio de ventas el lunes 15 de julio de 2019 (el primer día de Prime Day) con un 71%. Las ventas para los retailers que no participaron se mantuvieron en los mismos niveles.
Esta próxima gráfica muestra las ventas de nuestros partners retailers durante el Prime Day 2020, en comparación con la media de ventas del 1 al 28 de septiembre. Los retailers participantes registraron un aumento de ventas del 43% el primer día de Prime Day.
Estas cifras de ventas ponen de manifiesto cuánto se pueden beneficiar los retailers al programar sus ofertas también para Prime Day.
Algunos importantes retailers ya han adoptado esta estrategia a gran escala. Target, por ejemplo, ya ha hecho coincidir su Target Deals Day con Prime Day durante los últimos años (15-16 de julio de 2019 y 13-14 de octubre de 2020). El evento Big Save de Walmart de 2020 coincidió con el Prime Day, pero empezó el domingo 11 de octubre para animar las compras.
Ningún retailer ha anunciado aún las fechas de sus días de ventas de 2021 aún, pero están dejando entrever a los consumidores que podrán beneficiarse de descuentos de Prime Day fuera de Amazon.
Tendencia nº3: La tecnología será la gran vencedora este año, pero se prevé que se disparen las ventas de todas las categorías.
Prime Day es un día importante para las ventas de tecnología. Amazon suele ofrecer importantes descuentos en dispositivos Alexa, que pueden inspirar todos los demás tipos de compras de tecnología.
Nuestros datos desvelaron que a pesar de que las ventas de tecnología se dispararon en torno a Prime Day, también lo hicieron las ventas en otras categorías.
El siguiente gráfico muestra las ventas de nuestros partners retailers en las diferentes categorías durante Prime Day 2019. Los picos de ventas más importantes tuvieron lugar el segundo día de Prime Day, e incluyeron:
- 78% para retailers de informática y high-tech
- 51% para mayoristas
- 41% para retailers de mejoras del hogar, jardinería e interiorismo
- 33% para retailers de salud y belleza
- 25% para retailers de moda y lujo
- 15% para retailers de educación y familia y juventud
Prime Day también puede amplificar los patrones de ventas estacionales. La popularidad de los proyectos de reparaciones domésticas en verano podrían explicar el aumento de las ventas en el sector mejoras del hogar, jardinería e interiorismo.
Como sucedió el año anterior, las ventas de retailers de informática y high-tech mostraron el mayor pico el segundo día de Prime Day 2020. No obstante, las compras previas a Prime Day impulsaron las ventas de manera significativa en otras categorías de productos.
El 12 de octubre, el día anterior a Prime Day, las ventas aumentaron.
- 24% para retailers de moda y lujo
- 15% para mayoristas
- 13% para retailers de mejoras del hogar, jardinería e interiorismo
El 14 de octubre, los mayores aumentos de ventas cambiaron a:
- 18% para retailers de informática y high-tech
- 17% para retailers de salud y belleza
En nuestra reciente encuesta, dos tercios (66%) de los consumidores de EE. UU. que tienen pensado comprar en Prime Day dijeron que ya sabían que tipo de productos querían comprar:
- 40% tiene pensado comprar electrónica de consumo
- 40% tiene pensado comprar videojuegos
- 35% tiene previsto comprar juguetes y juegos
- 35% tiene previsto comprar cosméticos y perfumes
- 32% tiene previsto comprar ropa, ropa deportiva y accesorios
El equipo tecnológico fue la categoría más popular en todo el mundo en esta encuesta, con 4 de cada 10 clientes potenciales de Prime Day (37%) de los EE. UU., Reino Unido, Australia y Singapur con ganas de comprar electrónica de consumo durante el evento.
Aunque la tecnología y la electrónica serán populares, sin duda alguna, todos los retailers tienen una oportunidad de oro de impulsar las ventas haciendo coincidir sus descuentos con Prime Day. Las categorías como belleza, moda y decoración para el hogar pueden acaparar una parte importante del gasto de consumo si se ofrecen descuentos para impulsar el interés hasta llegar al Prime Day.
Dado que Prime Day volverá a celebrarse en verano, las principales categorías de productos este año tienen más probabilidades de reflejar aquellas de 2019 para alinearse con los patrones de gasto estacionales.
Qué acciones realizar antes de Prime Day
Para beneficiarte del efecto halo previsto, apuesta por descuentos especiales y muestra esas gangas a los consumidores que tienen más probabilidades de comprar tus productos con las campañas de publicidad digital oportunas.
Cuando se anuncien las fechas exactas de Prime Day, prepárate para lanzar campañas que lleguen a 3 tipos de audiencias la semana en torno al evento previsto de 48 horas. Podrían registrarse picos de ventas fuera de Amazon antes de Prime Day— tal y com se vio en 2020— y un efecto halo posterior a la fecha.
Audiencia nº 1: Audiencias de sitios web de retailers
Si eres una marca que compra tus productos a través de retailer partners, apuesta por campañas de Retail Media para llegar a los consumidores que están navegando de manera activa por los sitios web de los retailers cuando el tráfico es superior al habitual.
Dirige tus anuncios utilizando los datos de compra y de intención de compra de los retailers para aumentar el interés y las ventas. Como vimos en las gráficas anteriores, el tráfico aumenta, pero las ventas aumentan aún más, lo que indica que los consumidores están en «modo compra».
Audiencia nº 2: Commerce Audiences
Las Commerce Audiences se construyen a partir de datos comerciales que muestran los productos en los que están interesados los consumidores, las marcas que les gustan y demografía clave, como poder adquisitivo y sexo. Esto te permite aumentar el interés y el engagement de nuevos clientes que tienen más probabilidades de beneficiarse de tus promociones.
Esta opción de audiencia puede ayudarte a atraer a consumidores que se vieron expuestos a tus campañas de Brand Awareness en su momento cuando tienen probabilidades de comprar.
Audiencia nº 3: Compradores online y de tienda física
Atrae a las audiencias de visitantes de sitios web recientes, compradores online y compradores de tienda física para aumentar las ventas incrementales y el tamaño de las cestas. Crea estas audiencias con tus datos propios de transacciones y clientes y promociona tus ofertas de Prime Day entre tus compradores recientes e inactivos.
Aunque Prime Day es un evento online, la mayoría de ventas retail siguen teniendo lugar en tienda física y las ventas en tienda física están ascendiendo en diferentes categorías de productos a medida que aumenta la distribución de la vacuna. El efecto halo de Prime Day puede animar a los compradores de tienda física a comprar y así mejorar tanto los resultados en tienda física como las visitas a tienda física y las ventas.
Si tienes acceso a datos de tienda física como transacciones de tienda física y datos de CRM o CDP, combínalos con tus datos online para construir audiencias que incluyan a tus valiosos compradores de tienda física. Por otra parte, colabora con un partner que pueda mejorar los perfiles de tus consumidores con datos sobre intención de compra y comportamiento para obtener una visión integral sobre tus clientes.
Bonus: Targeting por contexto
Los Profesionales del Marketing saben que las cookies de terceros no durarán para siempre y muchos están valorando el targeting por contexto como una solución de publicidad sostenible. No obstante, van más allá del targeting clásico por palabra clave y utilizan datos propios y señales comerciales para lograr los mejores resultados, comparables a los obtenidos con la publicidad basada en cookies.
Prime Day es un momento excepcional para lanzar tu innovadora primera campaña por contexto y llegar a consumidores que tengan probabilidades de comprar.
¿Estás listo para crear una campaña? Ponte en contacto con tu account strategist o haz clic aquí para hablar con un experto hoy mismo.
Consulta más información sobre Retail Media, campañas en tienda física y mucho más en El Manual de Publicidad Digital 2021:
11Índice de sentimiento del consumidor de Criteo, EE. UU., mayo de 2021, n=483
2Índice de sentimiento del consumidor de Criteo, Reino Unido, mayo de 2021, n=367
3Índice de sentimiento del consumidor de Criteo, Singapur, mayo de 2021, n=132
44Índice de sentimiento del consumidor de Criteo, Australia, mayo de 2021, n=128
