2024 promete ser un año decisivo para la publicidad. A punto de atravesar el umbral de un nuevo año, el panorama de la publicidad está preparado para otro cambio sísmico. La dinámica en constante evolución del comportamiento del consumidor, las tendencias del mercado y las evoluciones tecnológicas, como la desaparición de las cookies de terceros en Chrome, remodelarán continuamente el mundo de la publicidad, presentando desafíos y nuevas oportunidades. Los Profesionales del Marketing deben adoptar una postura dinámica y encontrar formas de avanzar en medio de la incertidumbre mientras impulsan el crecimiento de su negocio.
Para arrojar luz sobre lo que nos depara el futuro, hemos reunido ideas y previsiones de varios de los expertos de Criteo sobre algunos de los temas más apremiantes en cuestiones de publicidad. Sus comentarios y predicciones vaticinan cómo podría ser el panorama de la publicidad en el próximo año.
1. Los cambios relacionados con la capacidad de segmentación impulsarán a los Profesionales del Marketing, publishers y retailers a fortalecer sus estrategias de datos propios.
Cada vez es más importante que todos los agentes del ecosistema con relaciones directas con los consumidores (Profesionales del Marketing, publishers, retailers) se preparen para los inminentes cambios en la capacidad de segmentación debidos a la eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de Google Chrome. Mantener el rendimiento y la monetización dependerá de su disposición, y la de sus socios tecnológicos, para adaptarse rápidamente a estos cambios inminentes.
Un factor clave para el éxito será la solidez de las estrategias de datos propios: no se trata simplemente de poseer o recopilar datos, sino también de poder activarlos fácilmente de maneras escalables que beneficien la experiencia del consumidor. Por eso los Profesionales del Marketing, los publishers y los retailers continuarán reforzando sus estrategias de datos al ofrecer a los consumidores incentivos para autenticarse a través de intercambios de valor claros, como cupones, acceso temprano a ventas o experiencias personalizadas.
Continuaremos ayudando a nuestros clientes y socios a navegar por este panorama en constante evolución, y te invitamos a añadir a tus marcadores nuestro centro de información sobre segmentación, donde iremos compartiendo novedades y anuncios el próximo año.
2. La IA seguirá revolucionando el panorama para los Profesionales del Marketing.
La IA dominó los debates sobre tecnología publicitaria este año, además prácticamente todos los debates sobre tecnología, y mantendrá su papel protagonista en 2024. Hemos visto que la IA trasciende sus orígenes en las operaciones comerciales de back-end y la magia entre bastidores de los científicos, ingenieros e investigadores del machine learning, y se convierte en el centro de atención con una red más amplia de usuarios web. Productos como ChatGPT y Google Bard están abriendo una gama de posibilidades sin precedentes. Por ejemplo, es probable que veamos que la IA generativa se use para crear imágenes, mensajes y creatividades de vídeo hiperpersonalizados en campañas, basándose en los modelos actuales de procesamiento del lenguaje natural.
La IA continuará transformando la optimización del rendimiento mediante la construcción de modelos de machine learning que se dirigen hacia los primeros modelos de base comercial, como los modelos DEEPKNN de Criteo. Los casos prácticos de estos modelos continuarán expandiéndose con pujas, recomendaciones, precios y previsiones de ingresos basados en IA, lo que convierte a los Profesionales del Marketing en el nuevo copiloto de la ejecución de presupuestos y la planificación de medios.
En términos de eficiencia operativa, los Profesionales del Marketing se sentirán aún más cómodos utilizando la IA en el futuro para ayudar a reducir el tiempo de su equipo en tareas menores, para que puedan centrarse en nuevas oportunidades. Por ejemplo, Forrester predice que las iniciativas de IA en empresa aumentarán la productividad y la resolución creativa de problemas en un 50 %, lo que ayudará a los Profesionales del Marketing a dejar a un lado las nimiedades y volver a considerar el panorama general.
3. Los Profesionales del Marketing de alto rendimiento liberarán el potencial de los datos de SKU para la personalización y la generación de informes precisos.
En 2024, en el contexto de los cambios en la capacidad de segmentación, los datos de SKU surgirán como una luz guía para que los Profesionales del Marketing de alto rendimiento logren impulsar una precisión sin precedentes en sus campañas. Sus capacidades de tracking a nivel granular permitirán a los Profesionales del Marketing atribuir productos específicos directamente a sus iniciativas publicitarias, lo que les permitirá optimizar las campañas y adaptar las estrategias en función del rendimiento de las SKU, lo que incluye ajustar la segmentación, los mensajes y la resonancia general de las campañas.
Los datos de SKU también permitirán acciones de marketing personalizadas, lo que facilitará la creación de campañas hipersegmentadas que resuenen profundamente con los segmentos de clientes individuales, en función de sus preferencias e historial de compras. Con los conocimientos a nivel de SKU que mejoran los informes y guían las decisiones basadas en datos, los Profesionales del Marketing de alto rendimiento navegarán por el terreno armados con grandes conocimientos sobre el rendimiento de los productos, el comportamiento del cliente y la dinámica del mercado, lo que conducirá a una optimización y un retorno de la inversión sin precedentes en sus campañas.
4. Las redes de Retail Media avanzarán hacia un estado de madurez estandarizada.
A medida que los retailers vayan reconociendo el valor de sus datos propios y las relaciones directas con los consumidores, el atractivo de estas redes crecerá de manera exponencial. El próximo año será testigo de un esfuerzo concertado hacia la estandarización, donde los agentes del sector colaborarán para establecer métricas, formatos y directrices comunes. Un ejemplo de ello es la colaboración de Criteo con Integral Ad Science para ofrecer la medición de Retail Media precisa, que anunciamos a principios de este año. Colaboraciones como esta unen al sector, luchando contra la fragmentación que impide a los Profesionales del Marketing y a los retailers alcanzar su máximo potencial en el Retail Media.
A medida que estas redes vayan madurando y vayan aunando esfuerzos, su impacto en el panorama publicitario se amplificará, abriendo puertas de nuevas oportunidades para los retailers y sus socios de marca, como los Retail Media en el internet abierto y las tiendas físicas. Este impulso a la estandarización también tendrá como objetivo agilizar las operaciones, mejorar la transparencia y facilitar interacciones fluidas a través de varias redes de Retail Media, fomentando un ecosistema más cohesionado y accesible para los anunciantes.
5. Las tiendas físicas y el ecommerce convergerán en una experiencia de compra fluida.
La omnicanalidad siempre ha sido importante, pero en 2024 veremos cómo los mundos de la publicidad digital y física se unen para proporcionar más valor a los consumidores. Por ejemplo, en 2023, el supermercado de alimentación británico Tesco pasó de tener 400 pantallas digitales a 1800 en sus tiendas desde marzo, invirtiendo en sus oportunidades físicas de Retail Media para complementar las campañas digitales.
Pantallas digitales como estas ayudarán a los retailers a ser más creativos al ofrecer mensajes personalizados y en el momento preciso a los compradores en tienda física. Asimismo, ofrecerán nuevas formas de destacar a sus socios de marca y sus nuevos productos en entornos retail físicos. Este es un beneficio mutuo para los retailers que quieren hacer crecer sus redes y marcas con el objetivo de llegar a nuevos consumidores o impulsar las ventas incrementales de los clientes existentes.
Entraremos en el 2024 con el acelerador pisado.
Sin duda, 2024 será un año increíblemente dinámico para la publicidad. Somos un sector en transición, pero con esa evolución vendrá el crecimiento. Pase lo que pase, los Profesionales del Marketing, los propietarios de medios y sus socios tecnológicos continuarán probando y aprendiendo a seguir brindando valor a los consumidores al tiempo que aseguran su propio crecimiento comercial.
En Criteo, seguiremos ayudando a avanzar el ecosistema de Commerce Media de 290.000 millones para alcanzar todo su potencial en los próximos dos años, ayudando a los Profesionales del Marketing y a los propietarios de medios a lograr un rendimiento y crecimiento estables en medio de todo este cambio. Continuaremos unificando al sector para que beneficie a todos sus agentes, en lugar de aumentar la fragmentación, y fortaleciendo la próxima era de la publicidad.
Para más insights de los expertos de Criteo, incluido el director general de productos de Criteo, Todd Parsons, sigue leyendo para obtener una descripción general de nuestra estrategia de capacidad de segmentación multidimensional que ayudará a nuestros clientes a impulsar el rendimiento en 2024 y más allá.
