Este artículo se publicó originalmente en IAB Europe el 17 de noviembre de 2021.
Todos los agentes implicados en el sector publicitario, desde los Profesionales del Marketing a los propietarios de medios, los directores de agencias y los propietarios de pequeñas empresas, son conscientes de la necesidad de llegar a nuevos consumidores y lograr su engagement para escalar de manera efectiva su negocio. Saben también que la publicidad programática es uno de los mejores métodos para hacerlo.
Pero en la actualidad nos hallamos en una encrucijada. Una dirección nos hace volver a un internet que se asemeja bastante a los antiguos gigantes digitales originales (por ejemplo, AOL, CompuServe y Prodigy, que eran propietarios y operaban la infraestructura de internet en la década de 1980). La otra dirección permite que los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios sigan conservando su capacidad para escoger a sus socios comerciales para llevar a cabo sus operaciones y hacer crecer su negocio.
Esto se debe a que muchos controladores de acceso a internet prefieren sustituir sus propias soluciones para ayudar a los propietarios de medios y a los Profesionales del Marketing a hacer publicidad. Pero, desde la perspectiva del consumidor, dado que se están recopilando y procesando datos personales idénticos para permitir estos casos de uso de empresa a empresa, estamos hablando principalmente de competencia en el mercado, no de privacidad. Por lo tanto, si queremos proteger verdaderamente las opciones de los consumidores, los propietarios de medios y los Profesionales del Marketing, debemos equilibrar los importantes derechos de privacidad de las personas para que las empresas, especialmente las más pequeñas, puedan beneficiarse de trabajar con partners en la cadena de suministro.
Con este fin, debemos tener claro qué datos representan una amenaza para la privacidad de las personas (como categorías sensibles de información o actividad vinculada a su identidad) y qué datos se han sometido a protecciones Privacy by Design, como depender de datos aleatorios o identificadores desidentificados que presentan riesgos mucho menores.
Con más de 20 años de experiencia en gestión de productos, innovación y defensa de los derechos de privacidad de los consumidores y el internet abierto financiado con publicidad, he tenido innumerables conversaciones en torno al tema de la segmentación. En estas conversaciones, sigo viendo las mismas ideas equivocadas en todo el sector, que no contribuyen a mejorar la privacidad de las personas, y mucho menos ayudan a los Profesionales del Marketing y propietarios de medios a planificar el futuro de los medios segmentables; me gustaría concentrarme ahora en aclarar estas ideas equivocadas.
Idea equivocada 1: Las cookies son identificadores
La confusión sobre las cookies es uno de los malentendidos más extendidos. Mucha gente confunde un mecanismo de almacenamiento de cookies con el identificador que a menudo contienen. Estos identificadores pueden utilizarse en publicidad digital o para recordar lo que hay en una cesta de la compra online. Las cookies son simplemente archivos que contienen identificadores, similares a la dirección en el exterior de un sobre. Estos identificadores ayudan a los Profesionales del Marketing a transmitir mensajes a las personas al ayudarlos a comprender cómo mejorar el engagement de su audiencia, cuantificar los resultados obtenidos y mejorar la forma de asignar sus presupuestos en el futuro.
También existe una percepción creciente de que las cookies propias son buenas, mientras que las cookies de terceros son malas. Esto se debe a que muchas personas piensan que las cookies por sí solas causan problemas de privacidad, pero los problemas de privacidad se producen a partir de la recopilación y el procesamiento de datos personales, independientemente de si la organización que recopila y procesa los datos es la propietaria o un tercero.
Por eso es fundamental que las organizaciones de todos los tamaños se aseguren de cumplir con operaciones estrictamente seguras para la privacidad en la recopilación y el procesamiento de datos personales. Si necesitan recibir datos asociados con la identidad de las personas (como los comerciantes que envían productos a los hogares de las personas), es importante que implementen las medidas técnicas y operativas adecuadas para mantener esta información separada de los datos desidentificados necesarios en general para operar y hacer crecer su negocio.
Idea equivocada 2: La capacidad de segmentación está desapareciendo
La verdad es que los gigantes digitales seguirán ofreciendo capacidad de segmentación de audiencias detallada, limitación de frecuencia y optimización en tiempo real. La mayoría también continuará apoyando la incorporación de CRM que permite vincular la identidad de las personas u otras formas de vinculación de datos cross-site para mejorar sus propias soluciones publicitarias. Por tanto, la capacidad de segmentación está aquí para quedarse. La única pregunta es si esta capacidad de segmentación estará disponible para sus rivales más pequeños, especialmente aquellos que dependen de identificadores aleatorios seudónimos para realizar estas mismas operaciones publicitarias. Esta es la razón por la que la segmentación es hoy en día un problema de competencia, no de privacidad.
Según un estudio de 2020 de The Harris Poll, el 66% del tiempo que los consumidores pasan online lo hacen en el internet abierto. Sin embargo, existe una asimetría en el gasto en marketing, ya que los Profesionales del Marketing solo asignan el 37% de su inversión en publicidad al internet abierto (el otro 63% se destina a gigantes digitales). Por eso es tan importante que los propietarios de medios independientes y los Profesionales del Marketing puedan tener acceso a identificadores de medios segmentables responsables.
Idea equivocada 3: Los Profesionales del Marketing valoran la segmentación sin medición
Un aspecto clave de la segmentación es mejorar la forma en que los Profesionales del Marketing establecen engagement con las audiencias, tanto con sus clientes actuales como con nuevos prospectos. Pero la entrega (o el alcance) es solo una parte del proceso. La medición de lo que funciona y, lo que es más importante, de lo que no funciona, ayuda a los Profesionales del Marketing a mejorar las asignaciones de su presupuesto limitado, cambiar sus precios de puja, modificar su estrategia de mensajes y, en resumen, optimizar el retorno de la inversión publicitaria realizada. Por eso, la segmentación es fundamental para el éxito de las campañas publicitarias.
Sin embargo, la segmentación no implica solo a propietarios de medios y Profesionales del Marketing. Sin segmentación, los consumidores tendrían una mala experiencia de compra debido a la sobreexposición a un mismo anuncio como resultado de la falta de limitación de frecuencia o perderían oportunidades para conectar con marcas y productos que pudieran aportarles beneficios pero con las que aún no tienen una relación.
Además, los informes que no incluyen datos en tiempo real actualizados y las API agregadas no son adecuadas para la publicidad digital. Los informes que incluyen datos en tiempo real no actualizados implican que los Profesionales del Marketing desperdiciarán su inversión. Cuanta más antigüedad tengan los datos, menor será la efectividad, lo que conduce también a menos ingresos para los publishers.
Idea equivocada 4: Las señales de contexto o los emails cifrados son una opción de sustitución completa de las cookies
Los emails cifrados pueden ofrecer mejores experiencias de usuario cross-device, pero no son una solución completa para la publicidad segmentada. Solo los ID de usuarios que no hayan iniciado sesión podrán ofrecer una imagen completa de la amplia gama de experiencias de los consumidores.
Por ejemplo, incluso aunque un Profesional del Marketing pudiera dirigirse solo a las personas que iniciaron sesión en diversos sitios web de noticias, esto por sí solo no le ofrecería al Profesional del Marketing una atribución view-through para las personas que llegan a su sitio web unos días después. Esto se debe a que la mayoría de los Profesionales del Marketing no exigen a las personas que inicien sesión cuando visitan su sitio web por primera vez.
Del mismo modo, el Targeting por contexto permite a los Profesionales del Marketing atraer a la audiencia adecuada que, además, está interesada en el contenido que rodea al anuncio. Pero sin la medición de qué Targeting contextual funciona mejor, aún siendo en el mismo sitio web, y mucho menos haciendo targeting del mismo tema en diferentes sitios web, los Profesionales del Marketing no podrán mejorar el retorno de su inversión publicitaria. Además, el contexto por sí solo no puede proporcionar la limitación de frecuencia o la atribución en la que confían los Profesionales del Marketing para aumentar la eficacia de sus campañas.
Este es el motivo por el que los identificadores aleatorios y seudónimos brindan a los Profesionales del Marketing aún más valor a los sitios web que dependen del email cifrado o de soluciones contextuales.
Idea equivocada 5: Los datos proporcionados por el publisher pueden sustituir los identificadores cross-organization
La verdad es que, si bien los datos propios de los publishers son muy valiosos, ya que los publishers conocen a sus audiencias mejor que nadie, no son una sustitución real por sí solos. Por eso los publishers deben enriquecer su inventario con datos propios que lo hagan más valioso para los Profesionales del Marketing.
Sin embargo, al igual que ocurre con otras tácticas de engagement, no es compatible con la limitación de frecuencia o la atribución cross-publisher. Los Profesionales del Marketing aún necesitan identificadores segmentables responsables para vincular la exposición en el sitio web del publisher con las actividades que ocurren en su propio sitio web.
En resumen, el engagement es solo uno de los 3 aspectos importantes de la segmentación, junto con la medición y la optimización.
Cómo pueden avanzar los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios
Puede dar la sensación de que aún hay muchos detalles en el aire por lo que respecta al futuro de la segmentación. Sin embargo, hay pasos que los Profesionales del Marketing pueden dar ahora para potenciar su éxito, tanto presente como futuro. Estos incluyen mejorar la gestión de los datos propios y enriquecer dichos datos propios con información que el Profesional del Marketing o el propietario de medios aún no tienen.
Esto se puede lograr trabajando con partners que puedan proporcionar la tecnología y los servicios necesarios para hacer crecer su negocio utilizando identificadores de segmentación responsables. Los Profesionales del Marketing y los propietarios de medios también pueden hacerse oír uniéndose a las conversaciones del sector con Prebid.org para colaborar en la identificación de las mejores opciones futuras para la segmentación.
Hay pasos que podemos dar juntos; solo tenemos que seguirlos y estar abiertos a aprender mucho sobre la marcha. Si quieres obtener más información sobre el futuro de la segmentación, puedes ver mi IAB Industry Insider Webinar aquí.
