El targeting por contexto se lleva utilizando desde hace 2 décadas, pero ganó relevancia a principios de la década de 2000 gracias a Google AdSense. Con los años, el atractivo y la promesa del Big Data y el targeting por comportamiento han hecho que pasara a un segundo plano.
Hasta ahora.
Debido a los motivos que te detallamos a continuación, el targeting por contexto está volviendo a la palestra y erigiéndose como una solución para la publicidad digital en un mundo post-cookies. En primer lugar, veamos su definición.
¿Qué es el targeting por contexto?
El targeting por contexto relaciona un anuncio con una página de un sitio web, basándose en el contenido de dicha página. El enfoque reside en el contenido que se está consumiendo, no solo en quién lo está consumiendo. En otras palabras, se trata de una versión high-tech de un anuncio impreso, parecido a comprar una ubicación de anuncio para zapatillas en una revista de running.
El targeting por contexto tradicional se realiza relacionando las palabras clave de la página con las palabras clave por las que quieres segmentar. También funciona a nivel de categoría. Por ejemplo, si eres una marca de bicicletas, quizás querrías mostrar tu anuncio en cualquier página en la que aparezcan las palabras «bicicletas», «reseña de bicicleta», «mantenimiento de bicicleta», «viajes en bicicleta», etc. O también puedes adoptar la estrategia por categoría y mostrar tu anuncio junto a contenido de las categorías de deportes o aire libre. O si vendes gafas, como en el siguiente ejemplo, puedes optar por incluir tu anuncio en una página sobre libros.
La teoría es que, con este enfoque, estás llegando a una audiencia con muchas probabilidades de estar interesada en ti, porque lo que están leyendo o viendo está relacionado con lo que les ofreces. Un plus es que puesto que el anuncio es relevante según el contenido, se presenta de manera natural y resulta menos molesto.
¿Por qué está el targeting por contexto en boca de todos?
Una perfecta combinación de factores ha significado un momento de inflexión para el targeting por contexto:
1. Da una respuesta a las inquietudes sobre la seguridad de la marca y la idoneidad del lugar donde se publica el anuncio.
El rápido crecimiento de la programática y errores garrafales que ocasionaron grandes quebraderos de cabeza han hecho que las marcas se muestren muy sensibles a dónde se muestran sus anuncios. En la era de las «fake news», el discurso de odio y la Covid-19, todo parecen escollos que evitar en el camino.
El targeting por contexto soluciona este problema, garantizando que los anuncios solo se muestran junto a contenido que sea relevante para lo que se ofrece en el anuncio. Hoy en día, la tecnología puede ir más allá de las palabras clave para entender los matices y el sentimiento de una página para determinar mejor su relevancia y seguridad. Esto ofrece tranquilidad, a la vez que permite exponer más inventario a los consumidores.
Vamos a imaginarnos que vendes una manual de cocina vegana. Según una perspectiva básica centrada en las palabras clave, el siguiente artículo cumple con los criterios oportunos, parece que se trata de una dieta vegana. Pero el sentimiento general del artículo es, en realidad, contrario al veganismo. La inteligencia artificial hoy en día reconoce esto y lo elimina de la lista de opciones de ubicación para tu anuncio sobre manual de cocina.
2. No depende de cookies de terceros.
GDPR, CCPA, IDFA. Estas son las siglas relacionadas con la protección de la privacidad del consumidor, que traen de cabeza a la industria de publicidad digital y originarán grandes cambios. Además de que Apple acabara con su IDFA y bloqueara las cookies de terceros en Safari, Google también irá eliminando progresivamente las cookies de terceros antes del 2022. Esto significa que en un futuro próximo, los anunciantes que estén utilizando datos de terceros para impulsar sus campañas necesitarán encontrar otras opciones.
El targeting por contexto es LA opción. Porque no se dirige a usuarios específicos, ni depende de cookies de terceros de ningún modo. También está probado y funciona, y es una opción viable en estos momentos. Otras soluciones para la publicidad post-cookies aún están consolidándose y no estarán listas durante algún tiempo.
3. Sigues ofreciendo una increíble experiencia de cliente.
Lograr una personalización 1:1 ha constituido la búsqueda del santo grial para los anunciantes durante muchos años. Algunos están preocupados de que este cambio provocado por la pérdida de datos de terceros genere la entrega de anuncios irrelevantes e inefectivos.
Pero los proveedores del sector señalan que el targeting por contexto ofrece mejores resultados que el targeting por comportamiento. Un proveedor indicó que la investigación mundial reveló que el 69% de los consumidores tenían más probabilidades de interactuar con anuncios relevantes por el contexto.
Además, los anunciantes visionarios están empezando a utilizar sus datos propios para entender mejor los intereses de contenido de sus audiencias y así refinar su targeting por contexto.
4. Es mucho más inteligente de lo que solía ser.
La identificación de contenido relevante solía ser un sencillo ejercicio de identificación y relación de palabras clave. Como el resto de ad tech, el targeting por contexto ha mejorado mucho gracias a los beneficios de la inteligencia artificial.
Hoy en día, el procesamiento de lenguaje natural (NLP) permite entender mejor el contexto y el sentimiento de cada página. Hemos pasado de «esta página menciona viajes a Italia» a «esta página es sobre una mala experiencia de viaje a Italia». El machine learning está ayudando a los anunciantes a olvidarse de las palabras clave y las listas de palabras aceptadas, confiando cada vez más en la inteligencia artificial para encontrar el contenido más relevante.
Además del análisis de texto, la visión del machine learning también puede ayudar a escanear imágenes y vídeo y comprender mejor su significado. El audio también puede analizarse y comprenderse. Esto ayuda a comprender una página en su totalidad y da a los anunciantes otras opciones de inventario, como anuncios en vídeo y OTT/CTV.
¿Targeting por contexto …o Inteligencia por contexto?
Mientras los Responsables de Marketing se han estado centrando en otras estrategias, el targeting por contexto se ha ido transformando sigilosamente en una potente herramienta tecnológicamente avanzada. Su inteligencia artificial incorporada para identificar ubicaciones seguras y relevantes tiene un nuevo nombre: «inteligencia contextual». En un momento en el que los Responsables de Marketing hacen planes para un nuevo panorama de publicidad digital, esta inteligencia será la clave para conectar con los consumidores de nuevas maneras.
