Esta Temporada de Fiestas habrá mucha navegación entre retailers y muchas compras, y los consumidores no comprarán todos sus regalos en un único retailer o marketplace.
Un informe reciente de RetailMeNot indicó que el 71% de los consumidores tienen pensado comprar regalos en grandes retailers como Target y Walmart esta Temporada de Fiestas. Otro 50% tiene previsto hacer compras en grandes almacenes como Macy’s o Kohl’s. Y aunque la mitad dice que comprará en Amazon, los consumidores visitarán muchos otros retailers esta Temporada de Fiestas.
Las marcas que deseen maximizar los ingresos del cuarto trimestre deberán impulsar campañas que logren aumentar su visibilidad en sitios web de retail partners clave y que, además, les permitan atribuir ventas de productos a nivel de SKU. Puesto que la mayoría de los productos se anunciarán con un descuento durante este período, aumentar tu visibilidad en los canales de pago es clave para maximizar las ventas.
Compartimos contigo 3 tendencias que hemos identificado tras analizar nuestros datos y te contamos cómo todas las marcas deberían estar preparados para hacerles frente esta Temporada de Fiestas:
1. La competencia entre SKUs se dispara durante las fiestas.
En la Temporada de Fiestas, hay muchos SKUs compitiendo por ser vistos. Las marcas lanzan nuevos productos, y hay muchas más variaciones de productos y colores. Los datos de Criteo Retail Media muestran que, durante los principales momentos de las promociones, los SKUs anunciados aumentan hasta en un 30%, y las marcas aumentan sus CPCs para seguir siendo competitivas en las subastas de espacio publicitario en los sitios de retailers.
Muchas marcas ofrecen ofertas en la Temporada de Fiestas, pero es importante recordar que la visibilidad sigue siendo muy importante si deseas que los consumidores se beneficien de esas ofertas.
La presencia top-of-page es la clave del éxito en cualquier categoría, aún más si cabe en tiempos de gran competencia. La primera página en los resultados de búsqueda del sitio web de un retailer genera el 90% de los ingresos. Además, los 10 principales SKUs de esa página representan entre el 25 y el 30% de los ingresos de ese retailer.
Durante las fiestas, cuando a veces el consumidor tiene prisa en el momento de la compra, es fundamental no solo estar en la primera página de los resultados de búsqueda, sino, de manera ideal, entre los 10 principales SKUs.
2. La búsqueda de productos de los consumidores durante la Temporada de Fiestas empieza pronto.
Muchos compradores comienzan a buscar productos cada vez antes. Según un estudio de MiQ: «Aunque aún no hayan empezado a comprar, 4 de cada 10 estadounidenses comenzarán a hacer planes para sus compras navideñas antes de noviembre».
La mayor parte de esta investigación del consumidor tendrá lugar online, donde los compradores decidirán qué productos específicos desean y dónde planean comprarlos. El móvil también tendrá un papel importante, ya que los compradores realizarán sus búsquedas y verán reseñas en tiempo real mientras visiten tiendas físicas.
Los datos de Criteo Retail Media evidencian que el tráfico de usuarios en los sitios web de retailers comienza a aumentar a principios de noviembre, o incluso antes, y continúa ascendiendo hasta Navidad. En el siguiente gráfico se puede ver esta tendencia en la categoría de Gadgets Electrónicos. En 2018, el tráfico que llegaba a las páginas de Detalles de Productos comenzó a crecer considerablemente a principios de noviembre y alcanzó su punto álgido durante la semana de Acción de Gracias. Aunque hubo una disminución en el tráfico la semana después del Día de Acción de Gracias en comparación con la anterior, el período de entre el 29 de noviembre y el 19 de diciembre siguió registrando casi el doble del tráfico semanal medio de octubre.
Fuente: Datos de la Red de retailers de Norteamérica de de Criteo, 2018.
Los datos también demuestran que, de media, los consumidores interactúan con un producto antes de la compra aproximadamente un 40-60% del tiempo.
La finalidad del siguiente gráfico es determinar si el canal de pago puede influir positivamente en la fase de consideración, mucho antes de la compra. Este gráfico desglosa la consideración del producto antes de la compra durante el fin de semana de Black Friday para diferentes importantes verticales. La consideración del producto se mide por un clic en un anuncio de pago hasta seis semanas antes de la compra.
Fuente: Datos de la Red de retailers de Norteamérica de de Criteo, 2018.
Es importante que las marcas estén presentes en el momento en el que los consumidores hacen sus búsquedas antes de las compras y que los consumidores estén en la fase de consideración de su recorrido de compra. Las ventas durante las fechas clave de la promoción se ven muy influenciadas por los clics realizados en anuncios las semanas anteriores, lo que pone en evidencia la necesidad de hacer publicidad pronto y de manera continuada a lo largo de toda la temporada.
3. Los compradores frecuentes tienen más probabilidades de interactuar con los anuncios antes de las fechas clave de compra.
Los compradores frecuentes, que definimos como aquellos que hemos visto comprar en un determinado retailer en octubre, tienen también muchas más probabilidades de empezar a buscar y comparar productos pronto, en noviembre o incluso antes. En el siguiente gráfico puedes ver que el 73% de los compradores frecuentes interactuaron con un anuncio antes de las fechas clave de compra, como Black Friday o Cyber Monday. Los compradores oportunistas, definidos como aquellos que no compraron en octubre, tienen más probabilidades de esperar hasta las fechas clave para tomar decisiones.
Fuente: Datos de la Red de retailers de Norteamérica de de Criteo, 2018.
Si se desglosan por categorías, los datos muestran que en casi todas las categorías es mucho más probable que los compradores frecuentes interactúen con un anuncio antes de las fechas clave de compra.
Por ejemplo, nuestros datos muestran que el 92% de los compradores frecuentes de mobiliario hicieron clic en un anuncio antes del día en el que realmente hicieron la compra, en comparación con el 51% de todos los compradores. En el caso de los productos electrónicos, el 88% de los compradores frecuentes hicieron clic en un anuncio antes del día de la compra, en comparación con el 43% de todos los compradores de productos electrónicos.
Fuente: Datos de la Red de retailers de Norteamérica de de Criteo, 2018.
Por lo tanto, tiene sentido que las marcas centren antes sus estrategias de campaña en los compradores fieles. El ROAS no será inmediato, ya que las ventas seguirán teniendo lugar en las fechas clave, pero la estrategia finalmente dará sus frutos.
Construye una buena campaña para lograr visibilidad y así influir en los consumidores antes de los principales momentos de compra.
Durante la Temporada de Fiestas, la competencia es aún feroz y las marcas necesitan avanzar un aumento oportuno del gasto para mantener la cuota de mercado y los volúmenes actuales. Una competencia superior a lo habitual durante la temporada alta de compras implica que las marcas necesitarán aumentar sus gastos de campaña para aumentar su visibilidad, especialmente en los resultados de búsquedas de retailers.
La navegación y búsqueda de productos comienza a aumentar en noviembre, por lo que las marcas deben empezar a construir una presencia sólida en los sitios web de sus retail partners, con el fin de influir en la consideración de los clientes antes de las principales fechas de conversión. Otro punto importante es atraer a los compradores frecuentes al principio de la Temporada, para permanecer en su top of mind.
