El auge del mundo digital ha cambiado para siempre la forma de consumo de medios de los compradores, especialmente de publicidad. Para abrirse paso entre todo el ruido digital al que están expuestos los consumidores hoy en día, las principales marcas están investigando nuevas maneras de personalizar la forma en la que hacen el marketing de sus productos. Una de ellas es a través del «storytelling». Y algunas de las tácticas más innovadoras están llamando la atención hacia un área en particular: el marketing de contenidos sobre belleza.
Tal y como muestra nuestro estudio Shopper Story, en EE. UU. el «70% de los compradores de ropa dicen que a veces o con frecuencia hacen compras no planeadas online», una excelente oportunidad si eres una marca que pueda mantenerse «top of mind», sea cual sea el canal. Por lo que respecta a los compradores más jóvenes, nuestro reciente informe sobre la Generación Z pone de manifiesto que a los integrantes de la Generación Z les encanta ver y escuchar material en la web y que pasan una media de 23 horas por semana transmitiendo contenido, a menudo desde sus dispositivos móviles.
Dado que los smartphones han pasado a formar parte imprescindible de la vida de muchas personas (gestiones bancarias, consulta de correo, lectura de noticias… ¡hacemos estas cosas desde nuestros teléfonos a diario!), el consumo de medios digitales móviles se ha disparado. Con ello, la creación de contenido personalizado ha pasado a ser una parte clave de las estrategias de marketing globales.
La Belleza, un sector que mueve la friolera de 445.000 millones de dólares, y que crece cada día. En consonancia con el crecimiento de los medios digitales, los compradores de productos de belleza tienen la posibilidad de leer reseñas de productos, ver vídeos sobre cómo usar dichos productos y visualizar fotografías de famosos influencers, cuando quieren y donde quieren, desde la palma de su mano.
A continuación compartimos contigo 3 consejos de marcas de maquillaje que triunfan en el marketing de contenidos de belleza:
1. Hazte presente en diferentes momentos del día. — Glossier
Los compradores de productos de belleza en búsqueda de los últimos cosméticos de moda suelen tener vidas muy activas. Esto exige a las marcas una presencia activa en diferentes momentos, no solo cuando el consumidor está con ganas de comprar.
Una buena oportunidad es el desplazamiento diario al trabajo. Mucha gente consulta sus redes sociales mientras espera el tren, el autobús o un Uber cada día (o está haciendo cola en una tienda, en la oficina de correos o en cualquier otro lugar).
Crear contenido atractivo para ayudarles a pasar un buen rato en esos momentos es una excelente manera de llegar a más compradores mobile-first.
Cuestionario “Top Shelf” de Glossier
En 2014, la marca de maquillaje y cuidado de la piel Glossier lanzó una columna llamada “The Top Shelf”. En ella, su fundadora Emily Weiss entrevistaba a mujeres sobre sus rutinas diarias en los suelos de sus baños.
Estos instantáneas de las vidas de las supermodelos, ejecutivas de moda y editoras de revistas fueron la combinación perfecta para una nueva marca de belleza que quería inspirar y animar a su audiencia. El sitio web de editoriales y reseñas de productos de Glossier, Into the Gloss, se ha hecho con un importante número de seguidores y una buena reputación por su buen rollo, prácticos consejos y trucos. El sitio web atrae a más de 1 millón de lectores únicos cada mes.
¿Qué lección deben aprender las marcas? Estate presente en las rutinas diarias de tus compradores. Aún mejor: pasa a formar parte de ellas. Pónselo fácil… muéstrales cosas sobre ti y tus productos, y tendrás grandes posibilidades de convertir a tus lectores en compradores devotos.
2. Publica stories breves y atractivas. — L’Oreal
Aunque son muchas las marcas que pueden llegar a los consumidores a lo largo de su jornada, la competencia por la atención del consumidor es feroz. Eso implica que las marcas deben comunicar historias relevantes y atractivas, alineando mensaje – creatividad – medio en el mundo mobile.
Crear historias cortas y fáciles de leer en el móvil, para cuando los consumidores abren sus smartphones, puede ayudar a construir relaciones en esos momentos. Y nunca sabrá qué tipo de contenido atractivo será el perfect match para una compra impulsiva no planeada.
Cortometrajes de L’Oréal en YouTube
Cuando L’Oréal lanzó su pulverizador Root Cover Up, el equipo creó un anuncio en YouTube que mostraba el principal valor y la eficacia del producto en los primeros 6 segundos. A los compradores que les gustaba lo que veían podían optar por ver el vídeo entero para obtener más información.
Los consumidores recibían justo la información que necesitaban tener, sin complejos detalles ni información extraña (para ello, solo tenían que ver el vídeo completo). Apuesta por lo simple y directo, el contenido educativo como este puede atraer a consumidores en una amplia variedad de canales (campañas tipo «te tenemos en cuenta» de publicidad impresa y por email).
(Relacionado: 3 cosas que los profesionales del marketing pueden aprender sobre la personalización de L’Oréal)
3. Apuesta por una campaña con un mensaje potente. — Rimmel
Diferentes marcas de todo el mundo han apostado por el empoderamiento durante años (piensa en la campaña “Belleza real” de Dove, que sigue activa después de más de una década). Y hay una buena razón para ello: Sentirse fuerte es algo que nunca se pasa de moda.
#LiveTheLondonLook de Rimmel
Rimmel celebró la diversidad con una campaña digital que incluía un cortometraje online protagonizado por cuatro influencers del sector Belleza, incluido el blogger masculino Lewys Ball. El mensaje es claro: Atrévete, sé tu mismo.
“Impredecible, auténtico, dramático… La confianza exige respeto”.
— #LiveTheLondonLook
Lo que está de moda es la libertad y el sentirse uno mismo, que todo el mundo pueda llevar el look que desee y que no debes tener miedo de ser único.
La filmación es interesante, con planos de luces brillantes, cielos urbanos y diversión con amigos. Con este tipo de contenido dinámico, Rimmel conectó, de manera inteligente, productos con un tema considerado universal para muchos compradores de productos de belleza: Poseer tu propia invidualidad. Tal y como dice la voz en off. “Es lo que hace que tú seas tú mismo.”
En un mundo conectado, online es offline. Y la compra omnicanal es global.
Dado que el consumidor se ve saturado por muchas ofertas digitales, la oportunidad para las marcas de belleza de marcar la diferencia con marketing de contenidos personalizado es más potente que nunca. Conectar el storytelling online con las experiencias en tienda física es fundamental, tanto si los compradores están en redes sociales, apps o tiendas físicas. Cuando más de ¾ de los consumidores tienen una experiencia de compra online a offline y offline a online, construir historias que trasciendan canales es una gran manera de impulsar el engagement que pueda conducir a establecer relaciones duraderas con los clientes y a su fidelización.
