Los Profesionales del Marketing se enfrentan a un año nuevo 2023 lleno de incertidumbre, pero también de grandes oportunidades. Obviamente habrá retos que afrontar; pero cada reto plantea una nueva oportunidad. Aquellos Profesionales del Marketing que sepan sacar partido de todo el potencial de los Commerce Media para llegar y atraer a los consumidores allí donde están activamente navegando y comprando no dejarán pasar de largo la gran ventana de oportunidad que plantea este nuevo año y el futuro, además de poder medir con precisión los resultados comerciales obtenidos.
Con el 2023 a la vuelta de la esquina, les pedimos a varios de nuestros expertos en Commerce Media que examinaran las tendencias de marketing y publicidad que deben tener presentes los Profesionales del Marketing para tener éxito el próximo año. Esto es lo que nos dijeron…
1. La balanza se inclinará hacia los entornos de medios emergentes.
Los entornos emergentes como los Retail Media, que se hallan en la base de los Commerce Media, continúan ganando tirón entre los Profesionales del Marketing, y esta tendencia muestra signos de no ralentizarse en 2023. Aunque es algo más que evidente en EE. UU., continuaremos viendo una mayor adopción de estos medios en toda la zona de Europa y Asia-Pacífico que superará a otros tipos de medios. Por ejemplo, aunque las redes sociales siguen acumulando más inversión en publicidad por parte de los anunciantes, eMarketer predice que el gasto en Retail Media aumentará 5 veces más rápido que las redes sociales este año.
Los retailers continuarán ampliando su oferta de medios para controlar el proceso de compra integral de los consumidores, y los Profesionales del Marketing seguirán invirtiendo en Retail Media porque simplemente funciona. En nuestro informe de investigación, “El futuro del comercio – El auge del Retail Media en el internet abierto,” más de la mitad (51%) de los encuestados de agencias de medios sénior comentaron que los Retail Media ofrecían una segmentación más precisa de audiencias, relevancia para la compra real (58%), así como crecimiento de ventas (53%). Las agencias y sus clientes, así como los retailers, seguirán apoyándose en los Retail Media para impulsar su éxito en 2023.
2. Los días de ofertas reflejarán los verdaderos hábitos de compra de los consumidores.
En los últimos 3 años, el auge del ecommerce ha transformado por completo cómo navegan y compran los consumidores online, y esto llevará a las marcas y a los retailers a evolucionar en su enfoque de las ofertas. En el pasado, se preveían ventas masivas en días de ofertas especiales como Singles’ Day o Black Friday, pero ahora, aunque esos días siguen siendo eventos comerciales importantes, se registran menos ventas, una tendencia clara en los últimos años.
En APAC, por ejemplo, aunque los datos de este año mostraron importantes picos de ventas que culminaron en Singles’ Day (que tuvo lugar el 11 de noviembre), las ventas en el sudeste asiático descendieron (-23%) en comparación con el año pasado. Los datos de Criteo también mostraron que Black Friday ha ido registrando una disminución de las ventas desde el año 2015. Esto podría deberse a que las marcas de retailers y direct-to-consumer (DTC) organizaron sus propios eventos de ventas antes de la Temporada Alta de Compras y a lo largo de todo el año. Esto contribuyó a que destacaran entre la competencia dando a los consumidores más control y capacidad de elección en sus compras. Las marcas y los retailers son cada vez más inteligentes y ofrecen un valor continuo con varios días de ofertas más pequeñas a lo largo del año, en lugar de basar sus estrategias en exclusivamente uno o dos días.
3. Los planes de crecimiento marcarán el inicio de una nueva mentalidad sobre el marketing.”
El destino final para los Profesionales del Marketing es cumplir sus objetivos de ingresos y eso, obviamente, no cambiará en 2023, pero implementarán estrategias de crecimiento always-on para lograrlo. Para conseguir un crecimiento a largo plazo, los Profesionales del Marketing deben atraer a Commerce Audiences (o a clientes de alto valor in-market) a lo largo de todo el año y optimizar su enfoque para estas audiencias más relevantes. Para los Profesionales del Marketing, no se tratará solo de encontrar a un cliente oportuno, sino a un cliente que realmente utilizará sus productos y servicios y sabrá apreciarlos.
En 2023, los Profesionales del Marketing basarán sus estrategias en retener a clientes de reciente captación de la Temporada Alta de Compras de este año y optimizar su enfoque para impulsar un Customer Lifetime Value (CLV) a largo plazo durante el nuevo año. En nuestro estudio sobre las tendencias de los anunciantes en 2023 que se publicará en breve, el crecimiento es una prioridad apremiante para los profesionales de las agencias sénior en todo EE. UU. y EMEA. Por ello veremos a los Profesionales del Marketing y a sus agencias subir la apuesta en sus estrategias de crecimiento para centrarse en campañas de captación y retención de clientes always-on.
4. Los Retailers y los Publishers trabajarán codo con codo como partners.
En conversaciones sobre Retail Media, hemos podido ver un claro malentendido entre la posible competencia entre retailers y publishers. Nada más lejos de la realidad: Gracias a los Commerce Media, los retailers y los publishers pueden colaborar ahora para crear experiencias comerciales más cuidadas en los sitios web de los publishers, que reporten beneficios para ambas partes. Los Commerce Media se basan en el modelo de Retail Media añadiendo una enorme red de publishers en todo el internet abierto.
Gracias a la convergencia de contenido, comercio y datos propios, los publishers pueden servir como punto de descubrimiento, mientras que los retailers pueden permitir transacciones más fáciles para consumidores a través de nuevas experiencias comerciales en los sitios web de los publishers. Esto crea un escenario win-win para los retailers en el desarrollo de sus capacidades de medios y para los publishers que quieren impulsar su comercio a través de anuncios que se puedan comprar, listados patrocinados y escaparates digitales asociados a retailers. También ofrece experiencias comerciales prácticas y dinámicas para los consumidores que impulsan los objetivos de ingresos de los Profesionales del Marketing y mejoran la percepción de sus marcas.
5. El Commerce Media redefinirá la medición de las campañas.
La atribución ha sido siempre un tema pendiente para los Profesionales del Marketing desde hace mucho tiempo, no obstante, las capacidades de medición avanzadas que ofrecen los Commerce Media animarán a los Profesionales del Marketing a pedir más de su medición en 2023. Los Commerce Media conectan Demand y Supply entre los retailers y el internet abierto, para que los Profesionales del Marketing puedan acceder a una medición unificada y de bucle cerrado en todas sus campañas de publicidad.
Esto ayuda a los Profesionales del Marketing a ir más allá de los proxies de medición para ver los resultados comerciales reales de sus campañas, incluidos ingresos, ventas y leads, y entender el impacto directo real de su presupuesto en publicidad. Con acceso a insights detallados sobre qué impulsa los mejores resultados, los Profesionales del Marketing pueden optimizar sus decisiones estratégicas y de gasto para mejorar el rendimiento a lo largo de todo el proceso de compra para campañas presentes y futuras.
2023 será el año del impacto
Un tema habitual entre todas las predicciones de los expertos es que el año 2023 se centrará en crear impacto. Tanto para Profesionales del Marketing como para consumidores, el nuevo año se centrará en sacar el máximo partido del valor de todo lo que hagan y gasten. En el caso de los consumidores, esto se traduce en utilizar su poder adquisitivo para asegurarse de que obtienen lo máximo del dinero que gastan, y en el caso de los Profesionales del Marketing, priorizarán obtener el ROI máximo de sus acciones publicitarias.
Para ello, los Profesionales del Marketing convertirán proxies en precisión para medición y segmentación de audiencias para ofrecer experiencias comerciales enriquecidas a los consumidores cuando y donde están “en modo compra”. Aunque no hay ninguna verdad absoluta sobre el futuro, independientemente de cómo evolucione el 2023, los Profesionales del Marketing que aprovechen el potencial de los Commerce Media tendrán la capacidad y el dinamismo necesarios para adaptarse a los cambios en el mercado y al comportamiento de los consumidores.
Para más información sobre cómo los Commerce Media pueden ayudar a los Profesionales del Marketing en 2023, descubre nuestra Commerce Media Platform.
