¿Qué palabra describiría mejor las aspiraciones de los anunciantes para 2023? ¿”Continuidad”, quizás? ¿”Crecimiento” o “innovación”? Aunque estas aspiraciones pueden parecer ambiciosas en un contexto de incertidumbre económica constante, para muchos anunciantes de los EE. UU. y EMEA estas palabras resumen a la perfección sus objetivos para los próximos 12 meses.
El último informe de Criteo – La Guía del anunciante sobre los canales nuevos y emergentes del 2023– revela que la mayoría (60%) de los profesionales de agencias de medios confían en que es posible lograr un crecimiento de clientes con la estrategia apropiada.
Prioridades de marca para 2023:
Según el informe, con conclusiones sobre una encuesta realizada a 800 profesionales sénior de agencias de medios de Europa y EE. UU., la estrategia apropiada se resume en una recomendación clave: invertir en medios emergentes. Un abrumador 92 % de los profesionales de las agencias de medios está de acuerdo en que sus clientes deberían explorar nuevos canales digitales en 2023.
Nuevos horizontes para los canales de medios
Si bien los profesionales de las agencias aún están asignando presupuestos a los canales tradicionales, nuestro informe revela que los beneficios de los medios emergentes, como Retail Media, la TV conectada (CTV), el audio y el metaverso, están captando toda su atención.
De hecho, casi dos tercios (64 %) creen que los canales digitales más nuevos, como los Retail Media, generarán un mayor retorno sobre la inversión que los motores de búsqueda o las redes sociales. El tema de actualidad en los últimos titulares del sector: los Retail Media ofrecen presencia de marca directamente en el punto de venta, lo que implica que el retorno de la inversión publicitaria es fácil de demostrar.
CTV: un canal de publicidad que está proliferando gracias a los nuevos planes con publicidad introducidos por Netflix y Disney+, encabezó la lista de los encuestados en cuanto a la experiencia del consumidor, superando al audio y al Retail Media. Muchos servicios de streaming están incluso analizando cómo reforzar sus audiencias con datos de otros canales. La reciente asociación de Walmart y Paramount+ para aumentar el número de suscriptores es un gran ejemplo.
Debido al aumento previsto del coste de ejecución de campañas en los canales de medios digitales de un 22% en los próximos 12 meses (donde más subirá será en las redes sociales), los profesionales de las agencias son conscientes de que diversificar su inversión en los canales emergentes, incluso en el Metaverso, será la clave para lograr unos buenos resultados y mantener la eficiencia de los medios.
Buenos resultados por encima de todo
Los costes crecientes dejan claras las prioridades en la medición de las campañas. El coste por pedido es ahora la principal métrica para los anunciantes, junto con el retorno global de la inversión en publicidad.
Con el crecimiento vinculado a la exploración de nuevos canales de medios, la incrementalidad será la principal guía para las agencias y sus clientes. Para muchos profesionales de agencias, tales métricas están animándoles especialmente a apostar por los Retail Media (50%), que traen consigo los datos comerciales a la ecuación como un medio para cerrar el ciclo de medición a través de otros canales como CTV, donde los datos de transacciones no están tan disponibles. La asociación de Criteo con Magnite permite ofrecer a los retailers y sus marcas y agencias asociadas todas esas métricas.
Tal y como Rob Smolarski, director comercial global del Omnicom Media Group, comentó en el informe: “el crecimiento del número de clientes es posible gracias a la estrategia apropiada, y tenemos que empezar a pensar sobre dónde hacer giros estratégicos para lograrlo. Estamos adentrándonos en la época de inversión en medios más racional y estratégica de los últimos 15 años. Las agencias y los clientes tendrán que realizar una serie de elecciones difíciles sobre cuáles son las audiencias, los canales de medios, los mercados regionales y los partners de retail más adecuados en los que invertir para respaldar el comercio. Desde la perspectiva de las agencias, las plataformas serán cruciales para dar respuesta a estas nuevas necesidades y acercar las marcas a los consumidores que estén listos para comprar”.
Para obtener más información sobre cómo los anunciantes pueden sacar el máximo partido sobre este momento de cambio, lee aquí “La Guía del anunciante sobre los canales nuevos y emergentes”.
