Aunque los últimos años han supuesto más de un desafío, también nos ha hecho ser más conscientes de las cosas que realmente nos importan, de lo que apreciamos a las otras personas y de lo felices que nos hacen los buenos momentos compartidos. A pesar de todo, hemos demostrado, en todos los rincones del mundo, que queremos seguir disfrutando al máximo de los momentos más valiosos, especialmente en las fiestas navideñas.
En 2020, los consumidores mantuvieron el espíritu festivo a pesar de los confinamientos y los cierres de las tiendas físicas debidos al Covid. Los retailers, las marcas y los Profesionales del Marketing hicieron todo lo que estuvo en sus manos ampliando y mejorando las experiencias comerciales para así satisfacer las necesidades crecientes de los consumidores. En 2021, nuevos problemas amenazaron la temporada navideña, pero, de nuevo, el sector se sobrepuso y The National Retail Federation dijo: «a pesar de los problemas en la cadena de suministro, el aumento de la inflación, la escasez de mano de obra y la variante Omicrón, los retailers ofrecieron una experiencia navideña positiva a los consumidores hastiados por la pandemia, y a sus familias.»
Este año, la próxima temporada alta de compras se enfrenta a algunos de los mismos retos junto con otros nuevos, ya que los precios de la gasolina han aumentado y la inflación en algunas partes del mundo hace temer una recesión. Pero la historia nos dice que los consumidores no dejarán que los problemas del día a día les arrebaten esos momentos de alegría. Y que las marcas y los retailers en los que confían no les defraudarán.
Para ayudar a los Profesionales del Marketing a sacar el máximo partido de la temporada, independientemente de la forma que adopte, hemos analizado datos exclusivos de miles de nuestros socios retailers (que incluyen millones de transacciones de consumidores) y los resultados de nuestro informe mensual de Indice del sentimiento del consumidor. Esto es lo que necesitas saber:
1: El Cyber Month continuará robando protagonismo al Black Friday
El Black Friday sigue acaparando mucha atención, pero, a excepción de 2020 (momento álgido del Covid), el superpico del Black Friday se ha ido suavizando considerablemente desde 2015. En cambio, a lo largo de los años, las ventas han ido en aumento durante todo el mes de noviembre, lo que demuestra que los compradores ya no esperan a hacerse con todas las mejores ofertas en un único día, lo que le ha valido el apelativo de «Cyber Month».
En 2022, es probable que los persistentes problemas en la cadena de suministro y la escasez de mano de obra lleven a los compradores a empezar a comprar incluso antes. De hecho, el 77% de los estadounidenses nos dijeron que suelen comprar regalos navideños durante el Amazon Prime Day y los eventos de la competencia ofrecidos por otros retailers en julio1.
Los siguientes gráficos muestran que en los EE.UU., las ventas aumentaron a lo largo de noviembre de 2021 unos 10 puntos respecto a 2020, mientras que las ventas de Black Friday descendieron 31 puntos. En el Reino Unido, las ventas de noviembre aumentaron del 45% al 63% del 2019 al 2020 y se mantuvieron estables en 2021, mientras que el pico de las ventas de Black Friday descendió 125 puntos de 2019 a 2021.
2: Las oportunidades de captación de clientes serán más importantes al principio de la temporada
Los datos de Criteo muestran que, en Estados Unidos y gran parte de Europa y Brasil, la cuota de nuevos compradores (consumidores identificados como nuevos clientes) comienza a aumentar a principios de noviembre y alcanza su punto álgido en el Black Friday. Eso hace que este periodo sea un momento crucial para captar a nuevos clientes.
Posteriormente, en diciembre, habrá que centrarse en los clientes que regresan y en la fidelización de clientes, ya que la cuota de nuevos clientes desciende a sus valores más bajos.
Cuota indexada de nuevos compradores en noviembre de 2021, en comparación con el periodo del 1 al 14 de noviembre.
3: Los procesos de compra tan variables requerirán un marketing dinámico
El año pasado, en Estados Unidos y el Reino Unido, algunos consumidores pasaron del descubrimiento a la compra en menos de una hora, mientras que otros tardaron casi 2 meses.
Nuestros datos de ventas revelaron que el pasado otoño, para la cuarta parte de los consumidores estadounidenses que estaban más cerca de la compra, el tiempo medio entre la primera visualización de la página web y la compra había sido de tan solo 30 minutos. Para la cuarta parte que estaba más lejos de la compra, el tiempo medio entre la primera vista a la página web y la compra fue de 48 días. Los consumidores del Reino Unido y Alemania registraron un intervalo similar, mientras que los más rápidos en Francia tardaron un poco más, entre 1 y 2 horas.
Esto reafirma lo que ya sabíamos: los procesos de compra de cada consumidor son únicos. Pero con los datos y la inteligencia adecuados, se puede saber cuándo y cómo llegar a cada comprador en función de dónde se encuentre del proceso de compra y de la velocidad a la que se mueve durante dicho proceso.
Datos de Criteo, Mayoristas y Moda, del 1 de septiembre al 30 de noviembre de 2021. Ordenadores de sobremesa y dispositivos móviles combinados.
4: TANTO las tiendas físicas como las tiendas online pisarán fuerte esta temporada
Según nuestra encuesta de consumidores a nivel mundial, las tiendas físicas son más populares que hace un año, no solo como lugar para hacer compras, sino también como fuente de inspiración para realizarlas. Los anuncios online son también más populares que el año pasado para el descubrimiento. Además, nuestros datos de ventas revelan que los compradores en tienda física compran casi el doble de veces cuando también visitan el sitio web del retailer. Los encuestados también informaron de que se ha producido un aumento de la compra online y recogida en tienda física (BOPIS) en comparación con el año pasado.
En esta Temporada Alta de Compras, los nuevos desafíos, como el aumento de los precios de la gasolina, pueden hacer que los consumidores visiten menos las tiendas físicas, pero cuando lo hagan realicen compras más grandes. Las posibles limitaciones en el suministro también animarán a los consumidores a ir a las tiendas físicas si saben que el producto que quieren está disponible allí. Los plazos de envío más largos y las fechas de última entrega más tempranas también llevarán a los compradores a las tiendas físicas antes que en años anteriores. Esto, combinado con los datos previos, apunta a la necesidad de implementar una sólida estrategia omnicanal que ayude a guiar a los consumidores desde el descubrimiento online o en tienda física hasta la compra en su canal favorito.
5: Los consumidores empezarán a buscar los regalos de su lista ahora
Nuestra actual encuesta mundial de consumidores reveló que la mitad de los encuestados empezó a pensar en los regalos navideños en julio de 2021, y el 30% había comprado regalos en agosto de 2021. Nuestros datos también mostraron que un mayor porcentaje de Millennials e integrantes de la Gen Z empezaron a comprar regalos más pronto que los integrantes de la Gen X y los Boomers.
1 Criteo, Índice de opiniones del consumidor, junio de 2022, N=328.
