¿Qué caracteriza la nueva normalidad? ¿Cuáles son las nuevas rutinas y valores que guían a los consumidores? ¿Cómo se están remodelando los mercados debido a un fenómeno que está cambiando el mundo?
Con el distanciamiento social impuesto tras la pandemia del COVID-19, los consumidores están adaptando su comportamiento a una nueva realidad. Un importante factor de éxito en el mundo de la publicidad es nuestra capacidad de anticipar cambios en el comportamiento de los consumidores y establecer estrategias relevantes a largo plazo que aceleren la recuperación de los sectores más afectados.
Los datos de Criteo muestran un aumento significativo de las ventas en una amplia gama de categorías de productos en las últimas semanas, entre las que se incluyen productos alimenticios, equipamiento para oficinas en casa, electrónica de consumo y artículos para mascotas.
En este artículo, recapitularemos algunos de los patrones emergentes que otros investigadores y Criteo hemos observado recientemente, junto con un análisis de sus posibles implicaciones para diversos mercados.
Vamos a revisar algunas tendencias recientes en el contexto de la nueva normalidad:
1. Los consumidores están invirtiendo más tiempo en visualizar contenido multimedia, especialmente vídeo online.
El consumo de vídeo se ha disparado durante la crisis y se espera que siga siendo alto en la era post-COVID.
“La Generación Z registra el mayor aumento en consumo de contenido multimedia; un 58% de las audiencias de la Generación Z confirma realizar un mayor uso de las redes sociales durante la pandemia del coronavirus. Con un mayor consumo e interacción en redes sociales entre la audiencia de la Generación Z», indica Brittany Tam, consultora de Hill+Knowlton Strategies.
Los consumidores se están grabando y subiendo contenido a redes sociales como Instagram y TikTok. Las marcas tienen ahora una oportunidad única para llegar a las audiencias más jóvenes, con menos distracciones, a través de contenido de vídeo, que se centre en valores de autenticidad por encima de los de producción.
2. En estos momentos hay una sensación de inseguridad económica, que genera una sensibilidad por los precios.
Una nueva visión de los bienes económicos está haciendo que muchos consumidores se centren en:
- Búsqueda de gangas, es decir, promociones y ofertas
- Recorte en el gasto de artículos que no sean de primera necesidad (p.ej. artículos de lujo/gama alta)
- Marcas más baratas, marcas locales o etiquetas privadas
McKinsey & Company observó en un análisis de abril que 2/3 de los consumidores de todo el mundo se sienten inseguros y se muestran poco optimistas sobre los efectos a largo plazo de esta pandemia. Incluso entre aquellos que mantienen una actitud positiva sobre la recuperación económica, el gasto cauto es la opción preferida para las próximas semanas.
3. La mentalidad “Mantener” prevalece sobre la mentalidad “Ganar/Crecer” en estos momentos.
Experimentar con nuevos productos o servicios no es una reacción humana natural en momentos de incertidumbre e inseguridad. Estamos pasando de una mentalidad anterior de «Ganar», donde se permitía y exploraba todo con curiosidad, a una posición precavida de «asegurar lo que hay y mantener bienes».
Según Simon Moore, director general de Innovation Bubble, una empresa de estudios del comportamiento, ahora no es el momento de lanzar nuevos productos o servicios. En cambio debemos mejorar los servicios a los clientes ya existentes y eliminar inconvenientes que pudieran desanimar a seguir comprando a los clientes o a las audiencias que han probado tu oferta por primera vez a causa del COVID-19 y que están inquietas y preocupadas por la situación
4. Los consumidores valoran las marcas que se centran en sus necesidades durante este tiempo de dificultades.
En un estudio realizado en abril por Intelligence Central, el 58% de los consumidores aprecian positivamente a las marcas que les han ofrecido un servicio necesario. El 55% dice que valora a las marcas que han realizado cambios para ayudar a los consumidores. Esto incluye marcas que ayudan a grandes comunidades como a personas particulares; 58% valora los mensajes de responsabilidad social, 54% valora las contribuciones benéficas de las marcas y la mitad de los consumidores valora las marcas que están teniendo en cuenta y ofreciendo soluciones a inquietudes relacionadas con el coronavirus.
En 2020, muchas marcas han cambiado sus comunicaciones para hablar sobre temas de sostenibilidad, ayuda a la comunidad y apoyo. A continuación se enumeran algunos ejemplos de temas que están tratando en la actualidad:
- Un sentido del propósito y la solidaridad, que muestra que la marca se preocupa más de eso que de los ingresos
- Cómo han ayudado a la comunidad, dado que los consumidores valoran las acciones benéficas realizadas por las marcas
- Lo que están haciendo para tratar las inquietudes relativas con el COVID-19
- Cómo la marca puede resultar útil para los consumidores de maneras inesperadas
Las marcas cuyas personalidades rozaban lo atrevido, se han puesto serias y han cambiado su actitud adoptando una mayor sensibilidad en estos momentos. Tener el tono adecuado es crucial, ya que comunica cómo una marca puede sernos de utilidad en nuestra vida cotidiana. En esta misma línea, muchos consumidores creen que las marcas no deberían «explotar» el COVID-19 como una oportunidad comercial.
5. En un momento en el que compartir coche se percibe como un riesgo, pueden darse grandes oportunidades para la industria de la automoción
Se prevé que muchos consumidores eviten el transporte público y los vehículos compartidos tras la crisis. Utilizarán su vehículo más a menudo o adquirirán un modo de transporte personal (coche, moto o bicicleta) cuando se eliminen las restricciones.
Según un estudio de IBM de mayo, en EE. UU. más del 17% de las personas encuestadas dijo que tenían pensado utilizar más su vehículo debido al COVID-19; 1 de cada 4 personas dijo que lo utilizará como su modo exclusivo de transporte en el futuro. Un tercio de los encuestados dijo que las «limitaciones en sus finanzas» tendrán un impacto considerable en su decisión de comprar un vehículo cuando termine el COVID-19.
6. Muchos consumidores tienen muchas probabilidades de evitar las grandes aglomeraciones en los próximos meses.
Según el mismo estudio de IBM, las conferencias y las ferias comerciales también se van a ver muy afectadas en la nueva normalidad: 75% de los encuestados indica que no tiene muchas probabilidades de asistir a alguno de estos eventos en 2020. No obstante, los bares y los restaurantes parecen estar en marcha para una próxima recuperación en los próximos meses. En el estudio, IBM también explica que:
«Más de un tercio de los consumidores indicaron que irán a estos establecimientos; solo un 10% indicó que no lo harán. Los parques al aire libre también representan un destino favorito; un tercio de los encuestados dijo que tenía muchas probabilidades de visitar un parque al aire libre cuando acabaran las restricciones. Aproximadamente un 25% de los consumidores también indicaron que están listos para ir a la playa y 1 de cada 5 irá de compras a centros comerciales».
7. Los consumidores quieren una experiencia retail contactless.
Las empresas que ofrecen pagos contactless así como otros servicios con pagos instantáneos a través del teléfono u otros dispositivos móviles son la opción escogida por el comprador del 2020 que quiere evitar tener que manipular su cartera.
En el estudio de IBM, el 40% de los consumidores dijeron que tienen probabilidades de utilizar formas de pago contactless en el futuro.
8. La pandemia ha fomentado la compra local.
Los productos de origen, de proximidad y la disponibilidad de existencias son ahora clave para los compradores, que no quieren arriesgarse a ir en búsqueda de sus favoritos. En un momento en el que muchos consumidores están tratando de evitar las aglomeraciones siempre que sea posible, las promociones y los grandes descuentos no serán suficientes para impulsar el tráfico a las tiendas físicas que solían visitarse antes del brote.
De acuerdo con el estudio de IBM, el 25% de los encuestados de EE. UU. indicó que están comprando más en tiendas locales y apostando por productos de fabricación, cultivo u origen local.
9. La actitud del consumidor ha evolucionado hacia estilos de vida saludables.
En el contexto de la pandemia del COVID-19, los consumidores están reevaluando sus prioridades, estilos de vida y valores, tratando de mejorar su salud y bienestar.
Un estudio de McKinsey & Company sobre los consumidores chinos respalda esta tendencia, indicando que «…algunos de los temas creados durante la crisis, tales como entrenamiento deportivo en casa (ofrecido por diversas marcas de ropa deportiva) puede continuar siendo muy bien valorados por los consumidores. Esto reflejaría los planes de muchas personas después de la pandemia de continuar cuidando de su estado físico y de salud».
10. Los nuevos usuarios son un factor impulsor del crecimiento del ecommerce.
Varios estudios de China sugieren que al menos un 3-6% de la cuota online corresponderá a las generaciones más mayores que ahora se sienten cómodos con los canales digitales y a los nuevos segmentos de consumidores, que han superado la barrera de la prueba (como configuración de cuentas), según McKinsey & Co.
Para muchas categorías de productos, el ecommerce se ha convertido en un canal incluso más importante, debido al cierre de las tiendas físicas o de su menor presencia física. En la era post-COVID, se prevé que continúe este cambio, especialmente en países donde los retailers tuvieron la capacidad suficiente de ofrecer una experiencia online positiva.
Se prevé que consumidores de todas las edades sigan apreciando la experiencia «más segura» percibida de las compras online, en comparación con las tiendas físicas repletas de gente.
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