Was ist Commerce Media?

Einfach gesagt, vernetzt Commerce Media die Marketer und Media Owner mit First-Party Daten – aber auch die Akteure untereinander. So können alle Beteiligten den Konsumenten vielseitigere Erfahrungen bieten, während eine in sich geschlossene Erfolgsmessung möglich wird.

Anders ausgedrückt: Commerce Media vereint Programmatic Advertising und Retail Media und öffnet diesen Bereich für das Non-Retail Business – all das geschieht im offenen Internet, wo Marketer und Media Owner die Kontrolle haben.

Unter Commerce-Daten versteht man Informationen rund um den Kauf oder die Kaufabsicht (Intent) von Konsumenten. Sie geben einen Einblick in das Konsumverhalten und die Customer Journey und können genutzt werden, um die Ergebnisse zu optimieren. Das umfasst u. a. die folgenden Informationen:

• Seiten- und Produktansichten
• Produkte im Warenkorb
• Gekaufte Produkte (online und offline)
• Ad-Klicks
• Kontextbezogene Daten von Publishern, z. B. URLs, Kontextkategorien und Keywords
• Produktinformation, wie Kategorien, SKUs, Preise, Beschreibungen
• IDs, wie gehashte E-Mails, gehashte Telefonnummern und Besucher-IDs (z. B. zufällige IDs, die in First-Party Cookies gespeichert sind)

Warum heißt es nicht „E-Commerce Media“?

“E-Commerce” ist zum Synonym für den Online-Handel geworden. Aber „Commerce“ umfasst mehr als nur den Online-Handel oder den Einzelhandel im Allgemeinen. Das Oxford English Dictionary definiert „Commerce“ als „Aktivitäten, die sich auf den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen beziehen“. Commerce Media geht über den Einzelhandel hinaus und eignet sich auch für Branchen jenseits von Retail, z. B. Kleinanzeigen, Reisen und Finanzen.

Hier ein Beispiel dafür, wie Commerce Media für einen Reiseanbieter funktionieren kann, der die Zahl der Buchungen für Europa-Reisen erhöhen möchte:

Commerce findet nicht nur online statt.

Unsere aktuelle Shopper Story zeigt, dass der stationäre Handel heute noch genauso attraktiv ist, wie 2019: Fast sechs von zehn Konsumenten kaufen gerne in Geschäften ein, wenn sie die Zeit dazu haben.² Außerdem kann das, was online seinen Ursprung hat, im stationären Handel enden und umgekehrt. Und in zunehmendem Maße geschieht beides zur gleichen Zeit. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass mehr als die Hälfte der Konsumenten mit ihrem Smartphone shoppen, während sie sich in einem Geschäft befinden – entweder bei dem betreffenden Retailer oder auf der Website eines Mitbewerbers.³ Commerce Media stellt die Konsumenten in den Mittelpunkt und erleichtert ihnen die Omnichannel Journey, die für sie funktioniert. Zudem lassen sich die Werbeausgaben mit den Ergebnissen verknüpfen, wo immer diese stattfinden – online oder im stationären Handel.

Das Inventar von Commerce Media umfasst neben Retailern und Marktplätzen auch Publisher im gesamten offenen Internet.

Damit eröffnen sich für Unternehmen aller Branchen vielfältige Möglichkeiten, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Ihr könnt mit Video Ads neue Kunden erreichen, während diese Content streamen, Käufer über Contextual Advertising ansprechen, während diese einen entsprechenden Artikel lesen, sie mittels Retargeting erneut ansprechen, nachdem sie die Website des Unternehmens oder eines Retail-Partners besucht haben, und sie als Bestandskunden wiederholt erreichen.

Commerce Media ist eine neue Kategorie und das bringt oft Verwirrung mit sich. Manche verwenden den Begriff gleichbedeutend mit Retail Media. Andere sehen Commerce Media als den nächsten evolutionären Entwicklungsschritt von Retail Media. Wieder andere meinen, es handelt sich um Performance Marketing unter einem neuen Namen. Zeit, die Lage zu klären.

Commerce Media übernimmt das Modell von Retail Media und erweitert es. Neben den Retailern umfasst dieser Ansatz ein breites Netz an Publishern im offenen Internet. Und es ermöglicht Non-Retail und nicht-endemischen Advertisern, zusätzlich zu den Retail Advertisern, Commerce-Daten und KI zu nutzen, um Zielgruppen dieser Publisher und Retailer effektiver anzusprechen – analog zu den im Retail aktiven Advertisern. Commerce Media umfasst zudem eine breite Palette an Formaten und Kanälen, um Full Funnel-Ziele zu erreichen – von Video und CTV bis hin zu Contextual und Sponsored Products. Commerce Media führt all dies an einem Ort zusammen.

 

	Commerce Media	Retail Media	Performance Marketing	Brand Marketing
Full Funnel	Ja. Kann für Entdecken, Conversion und Kundenbindung genutzt werden.	Manchmal. Einige Retail Media-Anbieter bieten eine Vielzahl an Display-Formaten, die es Brands ermöglichen, die Awareness zu steigern, den Verkauf am Point-of-Purchase zu fördern und Retailer-Zielgruppen anzusprechen.	Nein. Es handelt sich in erster Linie um eine Bottom Funnel-Strategie, die auf der Förderung und Optimierung von Conversions ausgerichtet ist.	Nein. Es handelt sich in erster Linie um eine Top Funnel-Strategie, die sich auf Awareness und Optimierung von Reichweite und Impressions konzentriert.
First-Party Commerce-Daten	Ja. First-Party Commerce-Daten im großen Maßstab bilden das Rückgrat von Commerce Media.	Ja. Der Datenbestand ist geringer als bei Commerce Media, da sie keine Beiträge von anderen Publishern/Brand Websites enthalten.	Nein. In der Regel werden Cookies und Behavioral-Daten von Drittanbietern verwendet, und der Commerce-Datenbestand ist nicht so groß wie bei Commerce Media. Alle verwendeten First-Party Daten sind in hohem Maße vom 3P Cookie-Matching abhängig.	Nein. In der Regel werden Third-Party Cookies sowie demografische und verhaltensbezogene Daten verwendet.
Vielfalt an Formaten und Kanälen (Video, CTV, Display, kontextbezogen, Sponsored Products)	Ja. Alle diese Optionen sind mit Commerce Media möglich.	Manchmal. Retail Media-Plattformen, die Offsite Ads anbieten, können einige dieser Formate bedienen, in der Regel aber nicht alle.	Nein. Sponsored Products sind hier keine Option.	Nein. Sponsored Products sind hier keine Option.
Werbefläche bei Publishern im offenen Internet	Ja. Commerce Media umfasst Ads bei Publishern und Retailern.	Manchmal. Einige Retail Media-Anbieter bieten Offsite Ads an.	Ja.	Ja.
Funktioniert auch für Advertiser, die keine Retailer sind	Ja. Commerce Media eignet sich für Retailer und andere Branchen, wie Kleinanzeigen, Tourismus und Finanzen.	Nein. Retail Media ist darauf ausgerichtet, Brands zu unterstützen, die Produkte über Retailer vertreiben.	Ja.	Ja.
Verknüpfen von Demand und Supply für eine in sich geschlossene Erfolgsmessung.	Ja. Commerce Media schafft eine direkte Verbindung von Marketern und Media Ownern.	Ja. Retailer und ihre Brand Advertiser sind durch Retail Media direkt miteinander verbunden.	Nein.	Nein.

 

Gleichzeitig zeigen unsere Untersuchungen, dass immer mehr Konsumenten Optionen wie BOPIS (online kaufen, im Geschäft abholen) sowie Click & Collect nutzen und weiterhin das persönliche Erlebnis im stationären Handel sehr schätzen: 40 Prozent von ihnen kaufen ungern neue Produkte, wenn sie diese nicht im Geschäft sehen und anfassen können.⁵

Auch die Wege, auf denen wir mit Konsumenten in Kontakt treten können, verändern sich: Strengere Datenschutzbestimmungen und das bevorstehende Ende von Third-Party Cookies veranlassen Marketer und Media Owner, nach neuen Wegen zu suchen, um ihre Zielgruppen zuverlässig zu erreichen und zu monetarisieren.

Die Priorisierung von First-Party Strategien ist jetzt ein Muss für Retailer und Publisher: Die zuvor genannten Gründe führen dazu, dass sich Marketer zunehmend auf das Anreichern von First-Party Daten und somit die Erweiterung des Datenbestands konzentrieren. Publisher bereiten sich auf sinkende CPMs durch das Ende der Third-Party Cookies vor und bauen entsprechend ihre First-Party Datenstrategien aus. Retailer suchen darüber hinaus nach weiteren Möglichkeiten, ihre wertvollen First-Party Assets zu vermarkten. Wenn wir Marketer mit Media Ownern zusammenbringen, bedeutet das einen Gewinn für alle Beteiligten.

„Im Post-Third-Party Cookie-Ökosystem besteht unser Vorteil darin, dass wir die Eigentümer unserer Daten sind. Wir sind die Einzigen, die unsere Nutzer kennen und sie verstehen und die eine sich wiederholende Beziehung auf der Grundlage des First-Party Cookies haben.“ ⁶

Das Handelsmarketing verlagert sich ins Digitale: Brands investieren zunehmend online – also dort, wo ihre Konsumenten sich aufhalten. 92 Prozent der Advertiser in der EU⁷ und 76 Prozent ihrer Kollegen in den USA⁸ sind überzeugt, dass ihr Wachstum von Retail Media-Werbung abhängt.

Konsumenten nutzen das offene Internet stärker denn je: Konsumenten kaufen nicht mehr nur bei Amazon oder suchen auf Google. Unsere Umfrage zeigt, dass immer mehr Kunden ihre Produktsuche auf den Websites von Retailern und Brands beginnen. Diese Sites überholen damit Online-Marktplätze und Suchmaschinen, die bisher führenden ersten Touchpoints.

Head of Commerce – eine neue Rolle in den Agenturen: In dieser Position stehen die Mitarbeiter an der Spitze eines 360°-Ansatzes für Commerce, der von Search und Display bis hin zum Shopper Marketing und Retail Media reicht. Ihr Ziel ist es, Silos aufzubrechen und einen zielgruppenorientierten Ansatz zu verfolgen, anstatt Kanal für Kanal bzw. Retailer für Retailer zu betrachten.

Dabei sind Lösungen für Datenmanagement und Adressierbarkeit aktuell im Wandel, und es gibt verschiedene Ansätze dafür, wie Daten datenschutzkonform erfasst und gemeinsam nutzbar gemacht werden können. Hier gibt es zahlreiche Herausforderungen, wobei Marketer und Media Owner sehr interessiert sind an sicheren und gleichzeitig erfolgversprechenden Lösungen für adressierbare Werbung. Zudem möchten sie die damit verbundenen Prozesse vereinfachen und weniger Plattformen einsetzen.

„All das ist für Marketer wirklich schwer zu durchschauen: wie nutzt man First-Party Daten, wie findet man neue Zielgruppen, wie begegnet man den Herausforderungen, die sich aus dem Ende der Third-Party Cookies ergeben. Dementsprechend wenden sie sich an Technologieanbieter, wie AdTech-Unternehmen, die sie dabei unterstützen.“

Commerce Media entwickelt sich schnell und stetig weiter, um diesen Anforderungen gerecht zu werden und die effiziente Zusammenarbeit zwischen Marketern und Media Ownern noch weiter zu vereinfachen.

Ziel ist es, die Vernetzung auf einem offenen Marktplatz über eine einzige Schnittstelle zu ermöglichen. Auf diesem Marktplatz können Daten gemeinsam genutzt werden, um Identitäten zu verknüpfen, adressierbare Zielgruppen zu schaffen und zu skalieren sowie diese über eine Vielzahl von Kanälen und Formaten zu aktivieren. Die Erfolgsmessung und Optimierung wird Kanal- und Retailer-übergreifend von einem Punkt aus möglich sein. So entsteht ein wirklich ganzheitlicher Ansatz.

„Unternehmen, die es Publishern und Werbetreibenden ermöglichen, die Rechte der Konsumenten zu wahren und gleichzeitig First-Party Daten sowohl auf der Demand Side als auch auf der Supply Side zu verknüpfen, werden die Zukunft der personalisierten Werbung bestimmen.“

Jeder Player erhält das, was er für seinen Erfolg braucht, von Daten über Technologie bis hin zu Verknüpfungen. So entsteht ein sich selbsttragendes System und ein Kreislauf, von dem alle Seiten profitieren:

Den Kreis schließen und vereinfachen

Commerce Media löst das Problem der Fragmentierung, indem es für Marketer und Media Owner ein einfacheres Wachstum ermöglicht – so kommt weniger Technologie zum Einsatz, anstatt sie ständig zu erweitern.

Da Marketer und Media Owner direkt miteinander verbunden sind, ist es mit Commerce Media besonders einfach, die Auswirkungen digitaler Kampagnen auf KPIs (wie Verkäufe, Leads, Besuche) nachzuverfolgen – sowohl online als auch offline. Diese Möglichkeit, die Media-Ausgaben mit den tatsächlichen Kaufdaten zu verknüpfen, bietet genau die Form von Advertising mit nachvollziehbarer Erfolgsmessung, auf das Marketer ihre Budgets gerne umstellen möchten.

Konsumenten zuerst

Die Konsumenten erwarten, dass ihre Datenrechte respektiert werden. Doch das bedeutet nicht, dass sie nicht mehr an relevanten Werbeerfahrungen interessiert sind. Commerce Media bildet die Grundlage für verantwortungsvolle und relevante Werbung. Aufgrund des zielgruppenorientierten Ansatzes ist Commerce Media darauf ausgerichtet, die Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen und sich ihnen anzupassen.

Außerdem möchten Konsumenten Zugang zu einer Vielzahl von Inhalten, Produkten und Dienstleistungen haben. Über Commerce Media unterstützen Marketer und Media Owner gleichermaßen eine Form von Werbung, die für Vielfalt und Wahlmöglichkeiten im offenen Internet steht.

Kontrolle, Transparenz und Ausgewogenheit

Die Mauern der Walled Gardens wachsen beständig in die Höhe. Daher kommt es entscheidend darauf an, dass Marketer Zugriff auf und Kontrolle über First-Party Daten haben. Commerce Media spielt sich im offenen Internet ab, wo alle Player die Freiheit haben, auf ihre Daten zuzugreifen und diese zu behalten, beliebige Partner zu nutzen, die Preise selbst zu bestimmen und die Kontrolle über die Kundenerfahrung auszuüben. Auf diese Weise lässt sich die Abhängigkeit von Walled Gardens verringern und eine ausgewogenere Strategie aufbauen, die Konsumenten dort erreicht, wo sie ihre Zeit verbringen – und bei der keine Mauern den Blick auf die Customer Journey versperren.

„Aufbauen, festigen und das Aufrechterhalten einer Beziehung zum Kunden – nicht nur für eine einzige Conversion, sondern über die gesamte Dauer ihrer Beziehung mit einer Brand hinweg – das wird immer wichtiger. Und das bestätigen mir alle Marketer, mit denen ich aktuell zusammenarbeite. Wenn Brands ihre Kunden und jede Phase ihrer Customer Journey verstehen sowie direkten Zugriff auf die damit verbundenen Daten haben, werden die Walled Gardens von heute der Vergangenheit angehören.“ ¹¹

Vorteile von Commerce Media

Marketer	Media Owner	Konsumenten
Erreicht skalierbare Adressierbarkeit mit Zielgruppen und einer Personalisierung auf der Grundlage von First-Party Daten	Generiert mehr Werbeeinnahmen durch die Monetarisierung eigener Daten und Zielgruppen	Sehen nur Ads für Dinge, an denen sie bereits Interesse gezeigt haben, und das nur von Advertisern, denen sie solche Ads erlaubt haben
Reduziert Streuverluste und steigert Engagement bzw. Conversions, durch Fokus auf die Zielgruppen im Markt sowie tiefere Commerce Insights	Mehr wiederkehrende Besucher und höherer Umsatz, durch den Einsatz von Commerce-Daten zur Personalisierung von Content	Relevantere Website-Erfahrungen und Ads
Geringere Anzahl an genutzten Plattformen	Verbesserte Adressierbarkeit von Inventar durch Verknüpfen von First-Party Daten im gesamten Ökosystem	Das offene Internet bietet eine Vielfalt an Content sowie Wahlmöglichkeiten
Ansprache von Konsumenten im offenen Internet, wo sie 66 Prozent ihrer Zeit verbringen und wo Marketer die volle Kontrolle und Transparenz haben	Direkte Verbindung zu Marketern, die auf der Suche nach adressierbaren Zielgruppen sind, bei gleichzeitig vollständiger Kontrolle über Datenzugriff, Preisgestaltung und Website-Nutzung

„In Zukunft würde ich gerne sagen können: Das offene Internet ist lebendig, pulsierend und dynamisch. Und die Konsumenten lieben es, weil Criteo seinen Beitrag dazu leistet. Im offenen Internet können neue Unternehmen entstehen und wachsen; hier steht die Innovation im Mittelpunkt. Und Werbung sorgt dafür, dass immer mehr und neue Erfahrungen zugänglich werden. Ein wirklich lebendiges Umfeld für alle: Das ist unser Versprechen.“