Entwicklung in Richtung des Upper Funnels und über die Grenzen von Performance- Metriken hinaus
In den vergangenen Jahren hat Ulla Popken die Performance an einem klar definierten Kosten-Nutzen-Ziel gemessen. Doch um die Marke in Frankreich weiter voranzubringen, musste das Unternehmen seinen Fokus weg von reinen ROI-Zielen und hin zu einer Customer Lifetime Value (CLV)-Perspektive sowie auf die Gewinnung neuer Kunden verlagern.
Tobias Lange, Marketingleiter bei Ulla Popken, erläutert: „Wir haben uns vom rein effizienzgetriebenen Marketing wegbewegt in Richtung Neukundengewinnung. Für das Wachstum ist es wichtiger, den Kundenstamm auszubauen, als die Größe der einzelnen Sales zu maximieren. Deshalb wollen wir uns bewusst von ROI-Zielen lösen und stattdessen den potenziellen Customer Lifetime Value als Basis unserer Überlegungen verwenden.“
Im Rahmen dieser Umstellung arbeitete Ulla Popken mit Criteo auf dem französischen Markt nicht nur in der bereits bestehenden Conversion-orientierten Kampagne, sondern auch bei einer neuen Web-Traffic-Kampagne zusammen. Lange bringt es auf den Punkt: „Ich bin überzeugt, dass der obere Bereich des Sales-Funnels für das Wachstum eine große Bedeutung hat. Man kann nicht nur durch Retargeting wachsen.“
Mit der Web-Traffic-Kampagne erreicht der Retailer neue Interessenten, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für seine Produkte interessieren, und kann so nicht nur den Kundenstamm erweitern, sondern auch die Kundenbindung stärken. Mithilfe der KI-Lookalike-Finder-Technologie von Criteo baut Ulla Popken eine Zielgruppe von neuen Interessenten auf, die ähnliche Verhaltensweisen und Merkmale wie die bisherigen besten Website-Besucher des Unternehmens aufweisen.
Dank der großen Reichweite von Criteo konnte Ulla Popken die eigene Reichweite auf dem französischen Markt steigern und eine signifikante Anzahl neuer Besucher auf die Website des Unternehmens holen. Durch diesen Upper- Funnel-Layer in Verbindung mit der bestehenden Conversion-Kampagne konnte Ulla Popken potenzielle Kunden durch die gesamte Customer Journey begleiten.
Lange erläutert: „Wir haben eine gute Basis durch Retargeting. Wenn wir dann in den Upper Funnel investieren und auch im Lower Funnel eine saubere Segmentierung unserer Zielgruppen haben, können wir in beiden Bereichen tatsächlich wachsen. Wir sind vor allem daran interessiert, neue Kunden im Upper Funnel anzusprechen, um langfristig über den gesamten Sales-Funnel hinweg zu profitieren.“
Gemeinsame Weiterentwicklung der Customer Journey
Ulla Popken und Criteo testen weiter und lernen aus den Kampagnen im Upper und im Lower Funnel. Der Retailer will die so gewonnenen Erkenntnisse dann in zukünftige Interaktionen mit den Kunden einfließen lassen. „Wir können noch weiter darüber nachdenken, wie sich unsere Bestellzyklen nach dem Erstkauf entwickeln oder welche Art von Ware wir nach dem Erstkauf präsentieren“, so Lange. “Das führt zu noch tiefer gehenden Retargeting-Kampagnen, die aus meiner Sicht eher Kundenbindungskampagnen sind. Man könnte wirklich ganze Kundenpfade aufbauen, die bis in den Retention-Bereich reichen.“
Basierend auf dem anfänglichen Erfolg ihrer französischen Kampagne erhöht Ulla Popken das Budget für die Upper Funnel/Traffic-Kampagnen von Criteo. „Bei Criteo ging es für mich immer um Einfachheit“, so Lange. „Darüber hinaus bekomme ich auch gute strategische Beratung. Man hat das Gefühl, dass Criteo die Dinge gemeinsam mit uns entwickeln will: Sie steuern clevere Erkenntnisse bei und wir entwickeln die Strategie gemeinsam.“
