Anpassen an den Autokaufprozess
Der Autokauf hat sich in den letzten Jahren weiter gewandelt. Der traditionelle Ansatz besteht darin, dass ein potenzieller Käufer online recherchiert, bevor er das Autohaus besucht, um sich zu informieren, probezufahren und schließlich zu kaufen. Heute gestaltet sich dieser Prozess effizienter: Der Großteil des Entscheidungsprozesses findet online statt, und der Kauf eines Fahrzeugs wird erst dann über das Autohaus abgewickelt, wenn die endgültige Entscheidung gefallen ist. Die jüngste Pandemie hat diese Entwicklung noch beschleunigt, da immer mehr Menschen ihre Zeit online verbringen. So fallen zahlreiche persönliche Interaktionen weg oder werden durch solche im virtuellen Raum ersetzt.
Im Zuge der Pandemie hat SEAT erkannt, dass sich das Unternehmen an die Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen muss. Sie waren die ersten in der Branche, die ein neues Angebot vorgestellt haben: „Kauf dein Auto jetzt und zahle erst im Jahr 2021.“
„Mit dieser Botschaft wollten wir die Sichtbarkeit im Internet steigern, mehr Menschen dazu bringen, unsere Website zu besuchen, und über einen Zeitraum von drei Monaten Leads generieren“”, sagt Brice Renvoize, Head of Digital & Experience bei SEAT. „Und weil wir nicht sicher waren, wie die Verbraucher nach der Pandemie reagieren würden, brauchten wir eine Lösung, die flexibel genug war, um sie in Echtzeit zu steuern, damit wir die Interaktion mit unseren potenziellen Kunden überwachen konnten.“
Unterstützt durch die Agentur Re-Mind PHD kooperierte SEAT mit Criteo im Rahmen einer Full-Funnel- Kampagne, die auf die potenziellen Kunden bestimmter Autohäuser ausgerichtet und entsprechend geolokalisiert ist. Die Kampagne sollte die neue Botschaft schnell und im großen Maßstab verbreiten. Ziel war es, neue Interessenten zu finden, die dann die taktische Lead-Generierung bis hin zu ihren lokalen Autohäusern vorantreiben würden.
Ein Full-Funnel-Ansatz
Um zunächst die Sichtbarkeit im Internet zu steigern und die Botschaft an den Markt zu bringen, konzentrierte sich SEAT darauf, potenzielle Autokäufer mit Interesse an der Brand zu finden. Das Unternehmen nutzte dazu die exklusiven Kaufabsichtsdaten von Criteo, um eine Zielgruppe von „Rabatt-Fans“ aufzubauen, die sich aus Personen zusammensetzt, die sich im Laufe des Jahres immer wieder für wichtige Verkaufsevents interessieren, zum Beispiel Black Friday und Cyber Monday.
„Die Zielgruppen von Criteo sind granular und einzigartig“, sagt Brice. „Das erlaubt uns, aktive Online-Käufer im gesamten Web anzusprechen.”
Darüber hinaus war Criteo in der Lage, diese Reichweite auszubauen und so zusätzliche potenzielle Autokäufer zu finden. Dabei kamen Lookalike Audiences zum Einsatz, die den aktuellen Website-Besuchern möglichst ähnlich waren.
Um qualifizierte Leads zu generieren und sie zu ihren lokalen Händlern zu bringen, hat Criteo die Besucher der SEAT-Website mit geräteübergreifenden, dynamischen Produktempfehlungen erneut angesprochen. In direkter Zusammenarbeit mit der Media-Agentur war Criteo in der Lage, Nutzern für sie passende Automodelle anzuzeigen, die in einem Autohaus in der Nähe zur Verfügung standen.
Sofortiger Erfolg bei gleichzeitigem Aufbau einer langfristigen Partnerschaft
Die Kampagne war ein Erfolg: Die Zahl der Website-Besuche von neuen Interessenten stieg um 12 Prozent, während gleichzeitig die Kosten pro Besuch um 54 Prozent sanken. Darüber hinaus generierte die Kampagne eine 38-prozentige Steigerung der Leads zu Autohäusern. Die Kosten für diese Leads konnten dabei um 12 Prozent gesenkt werden.
Neben der Performance erkannte das SEAT-Team auch den Wert von Criteo als beratenden Partner. Brice erläutert: „Gerade in Hinblick auf die Pandemie war es außergewöhnlich, wie schnell und effizient Criteo mit unserer Media-Agentur Re-Mind PHD zusammenarbeiten konnte, um diese Kampagne auf die Beine zu stellen und ihre Expertise in diesen Prozess einzubringen. Criteo passt perfekt in unsere Strategie, uns medial aus der Masse herauszuheben. Diese Zusammenarbeit werden wir sicher fortsetzen.“
