Die Kleinanzeigenplattform Gumtree wurde im Jahr 2000 von zwei Freunden gegründet. Ziel war es, eine Community aufzubauen, die Menschen alles bietet, um sich in einer neuen Stadt schnell zurechtzufinden und kostengünstig einzurichten. Also schufen sie eine Plattform, auf der Menschen zusammenkommen, um sich gegenseitig bei großen und kleinen Angelegenheiten zu helfen – von der Job- über die Wohnungssuche bis hin zur Einrichtung der Wohnung.
Gumtree unterstützt Menschen nun bereits seit über 20 Jahren beim Kaufen, Verkaufen, Tauschen und Teilen und ist nach wie vor eine der größten Online-Kleinanzeigenplattformen in Großbritannien.
Die Plattform spricht eine diverse Community in allen Lebensphasen an: von frischgebackenen Eltern bis hin zu Studierenden, von Menschen, die einfach nur umziehen, bis hin zu jenen, die ihre Wohnung renovieren möchten. Dennoch hatte Gumtree als eine bereits lange bestehende Brand Schwierigkeiten, eine jüngere Zielgruppe zu erreichen: nämlich die 18- bis 30-Jährigen, die einen nachhaltigen Lebensstil pflegen und eine Vorliebe für das Wiederverwenden gebrauchter Dinge haben.
Gumtree war noch nie so zeitgemäß wie jetzt, wo wir alle mit dem Klimawandel konfrontiert werden. Da Nachhaltigkeit das Herzstück des Geschäftsmodells ist und Gumtree sich für den Aufbau einer Kultur des Wiederverkaufs einsetzt – in der mehr geteilt und weniger verschwendet wird – musste sich die Brand neu positionieren, um das jüngere Publikum auf authentische Weise und unter Berücksichtigung ihrer gemeinsamen Werte und Ziele anzusprechen:
„Wir sorgen für ‚Good Finds‘, damit alle Dinge erneut verwendet werden. Und wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, den Kauf und Verkauf von gebrauchter Ware für alle einfacher, sicherer und angenehmer zu machen.“
Mit der neuen Positionierung bestanden die nächsten Herausforderungen darin, „Good Finds“ bekannt zu machen, die Relevanz durch kreative und digitale Kommunikation zu erhöhen und ein neues, jüngeres Publikum über bisher ungenutzte Kanäle zu erreichen.
Ansprache eines jüngeren Zielpublikums durch Video
Gumtree kündigte seine Neugestaltung mit einem großen TV-Launch an, wollte dies aber zusätzlich mit digitalen Maßnahmen unterstützen. Das Unternehmen erkannte, dass Online-Videos das beste Mittel sind, um die neue Brand effektiv zu kommunizieren und ein neues, jüngeres Publikum zu erreichen.
Hannah Rouch, CMO bei Gumtree, erklärt: „Um dauerhaft im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben, war es wichtig, sie mit unsere Markengeschichte zu begeistern. Das schafft Relevanz und erinnert an unsere Produkte, aber auch an das, wofür wir stehen und was für unsere Zielgruppe wichtig ist.”
Gumtree arbeitet seit Jahren mit Criteo im Bereich Retargeting zusammen und wollte daher unbedingt die Video Advertising-Lösung ausprobieren. „Mit Videowerbung von Criteo erreicht Gumtree neue Zielgruppen und erschließt sich einen weiteren digitalen Kanal“, so Pelin Ozdilek, Digital Marketing Manager. Die einzigartigen Audiences und das Targeting von Criteo ermöglichten es Gumtree, nicht nur die gewünschte Zielgruppe zu erreichen, sondern vor allem auch diejenigen in dieser Altersgruppe anzusprechen, die aktiv nach Angeboten suchen. Der Zugang zu Publishern über verschiedene Geräte, Kanäle und relevante Werbeformate stellt sicher, dass das Unternehmen die erforderliche Reichweite und Skalierung erzielen kann.
„Die Videolösung von Criteo hat sich für uns als äußerst effektiv erwiesen: Sie hilft uns, unser Zielpublikum im großen Maßstab zu erreichen. Darüber hinaus hat die Lösung auch die Visits auf unserer Website gesteigert. Das gehört zwar nicht zu den Kernzielen, ist aber ein großartiger Sub-KPI, der zeigt, dass wir unsere Zielgruppe erreichen und sie sich durch dieses Format angesprochen fühlt“, fährt Pelin Ozdilek fort.
Neben der starken Performance der Videokampagne, die eine Completion Rate von 81 Prozent und fast fünf Millionen Aufrufe generierte, profitiert Gumtree von der Unterstützung, Flexibilität und Zielorientierung des Criteo-Teams.
Pelin Ozdilek denkt schon jetzt über weitere Videokampagnen mit Criteo nach. „Die Expansion von Criteo in andere Bereiche wie Video – in denen wir ebenfalls weiter wachsen wollen – bietet uns ideale Möglichkeiten, um auch in Zukunft zusammenzuarbeiten.“
