Retargeting

Die neuesten Zahlen belegen es: Nur 4 % aller Website-Besucher entscheiden sich letztlich zum Kauf. Daraus ergibt sich für Werbetreibende ein wesentliches Problem: Wie könnt ihr die restlichen 96 % konvertieren? Die Antwort: mit Retargeting! Retargeting ist eine zentrale Strategie, um Käufer an ihre ursprünglichen Interessen zu erinnern und zum Kaufabschluss zurück in euren Onlineshop zu locken.

Was ist Retargeting?

Eine Käuferin, nennen wir sie mal Sabine, stöbert auf ihrem Laptop in den Produkten in eurem Onlineshop. Sie sieht sich zahlreiche Artikel an, doch dann schließt sie das Browserfenster, ohne etwas in ihren Warenkorb zu legen. Ein paar Tage später sieht Sabine dann auf ihrem Mobilgerät eine Ad für genau die Produkte, die sie sich angesehen hat – sowie für verwandte Artikel, die sie noch nicht kennt. Sie erinnert sich an eure Brand; eure Ad spricht sie erfolgreich an; sie kehrt zurück in euren Onlineshop und kauft. Das ist Retargeting in Aktion.

Einfaches und fortgeschrittenes Retargeting:

Einfaches Retargeting spricht den Kunden über seine gesamte Customer Journey hinweg mit Ads für das Produkt an, das der Kunde sich kürzlich angesehen hat. Fortgeschrittenes Retargeting geht einen entscheidenden Schritt weiter:

• Fortgeschrittenes Retargeting zeigt dynamische, personalisierte Ads, die auf Produkten basieren, die dem Käufer wahrscheinlich gefallen. Dazu können auch Produkte gehören, die sich der Käufer bisher noch gar nicht angesehen hat; modernste automatisierte Produktempfehlungstechnologie hat jedoch ermittelt, dass diese Produkte für ihn gleichfalls relevant sind.
• Über Identitäts-Matching führt fortgeschrittenes Retargeting die Informationen aus einer Omnichannel Customer Journey zusammen. So erreicht ihr eure potentiellen Käufer auf unterschiedlichen Geräten und in verschiedenen Umgebungen – zum Beispiel auch, wenn sie euer Geschäft besuchen oder sogar anderswo stöbern.
• Jede Ad wird mittels Dynamic Creative Optimization individuell abgestimmt: Dank Machine Learning ermittelt diese Technologie genau das richtige Layout, das optimale Farbschema und den besten Call-to-Action für jeden einzelnen Kunden.
• Fortgeschrittenes Retargeting bestimmt, wann die Kaufbereitschaft eines Kunden am höchsten ist, und zeigt ihm nur zu diesen wertvollen Zeitpunkten eure Ads; so maximiert ihr euren ROI.

Was ist der Unterschied zwischen statischem und dynamischem Retargeting?

Bei statischem Retargeting erstellt ihr einfach ein festes Set von Ads, die nach von euch festgelegten Regeln an die einzelnen Zielgruppensegmente ausgeliefert werden:

Stellt euch zum Beispiel vor, ihr stellt ein E-Book in den Mittelpunkt einer neuen Marketingkampagne. Dazu erstellt ihr vier Ads, die die User zu dem E-Book führen. Ihr legt fest, welche Ad angezeigt werden soll, wenn ein Besucher zum Beispiel eine bestimmte Produktseite aufruft oder einen Blogartikel auf eurer Website liest. Eine Ad ist vielleicht speziell auf Besucher ausgerichtet, die sich das Produkt ansehen; eine andere richtet sich an Menschen, die Artikel zu ähnlichen Themen wie in eurem E-Book lesen.

Statisches Retargeting eignet sich am besten für B2B-Unternehmen. Es ist auch eine gute Strategie, wenn ihr einen bestimmten Zielgruppentyp ansprechen wollt, aber keine Einzelpersonen, oder wenn ihr ein spezifisches Produkt oder Angebot gezielt bewerben wollt.

Dynamisches Retargeting hingegen liefert auf den einzelnen Käufer maßgeschneiderte Ads. Es erfordert modernste Technologie, zum Beispiel den Einsatz von Machine Learning, um das Verhalten der Käufer zu analysieren, die Ad auf die individuellen Vorlieben hin zu gestalten und genau den richtigen Zeitpunkt für die Auslieferung zu bestimmen.

Wenn ihr ein Commerce Unternehmen im B2C-Bereich betreibt und sowohl über einen umfangreichen Produktkatalog als auch über eine große Kundenbasis verfügt, dann ist dynamisches Retargeting für euch das Mittel der Wahl.

Die Anzahl der Variablen, die für ein erfolgreiches dynamisches Retargeting zu beachten sind, ist schlicht zu hoch, um manuell zu arbeiten; gleichzeitig ist der ROI von personalisierten Ads zu gut, um diese Chance nicht zu nutzen. In der Tat berichten 88 % aller US-amerikanischen Werbetreibenden, dass sie die Performance ihrer Kampagnen über Personalisierung messbar verbessern konnten; mehr als die Hälfte von ihnen berichtet sogar ein Plus von über 10 %. (Evergage)

Warum solltet ihr Retargeting einsetzen?

Retargeting hilft euch nicht nur dabei, die oben beschriebenen 96 % zu erreichen. Es ist auch aus mehreren anderen Gründen eine effektive Strategie:

1. Retargeting ist eine intelligente Methode, um bereits interessierte Käufer zu konvertieren. Ob sie nun nur eure Website besuchen oder sogar ein Produkt in ihren Warenkorb legen: Diese Käufer haben bereits Interesse an eurem Angebot gezeigt. Der Aufwand, den ihr daher betreiben müsst, um sie zu konvertieren, ist deutlich geringer als bei Personen, die eure Website noch nie zuvor besucht haben. Eine intelligente Retargeting-Lösung unterstützt euch dabei, diese Käufer genau zum richtigen Zeitpunkt und mit dem richtigen Produkt anzusprechen. So maximiert ihr nicht nur eure Sales, sondern auch euren Gewinn.
2. Retargeting verstärkt den ersten Eindruck und hält euch im Gedächtnis eurer potentiellen Kunden. Käufer müssen eine Ad mehrmals sehen, bevor sie wirklich etwas kaufen. Das gilt heute noch viel mehr als früher: Man denke nur an die vielen Abzweigungen und Ablenkungen, die sich potentiellen Kunden auf ihrer Customer Journey bieten. Retargeting erinnert Käufer höflich an das Hemd oder das Paar Schuhe, für das sie sich interessiert haben – und weckt so ihr Kaufbedürfnis von Neuem.
3. Retargeting ist eine echte Kanal- und Geräte-übergreifende Omnichannel-Lösung. Käufer wechseln heute mit Leichtigkeit zwischen Geräten und Kanälen hin und her. Um sie weiterhin erfolgreich anzusprechen, müssen Werbetreibende mit ihnen gleichziehen. Einige Retargeting-Anbieter ermöglichen ein Käufer-Matching über Desktops, Mobilgeräte und Apps hinweg: Das ermöglicht euch, eure Interessenten mit konsistenten Botschaften anzusprechen, wo auch immer sie sich befinden. Andere Anbieter sind sogar in der Lage, Offline-Daten zu nutzen: Sie erkennen zum Beispiel, wenn ein Käufer das Produkt in einem Geschäft gekauft hat, und hören auf, ihm Ads zu zeigen.
4. Retargeting ist kosteneffizient und bietet einen messbar guten ROI. Hält man sich an die wesentlichen Best Practices, ist Retargeting eine ausgesprochen profitable Strategie. Personalisierte Ads zum richtigen Zeitpunkt sorgen für optimale Interaktion. Und mit einem CPC-basierten Preismodell (wie es einige Retargeting-Dienstleister anbieten) zahlt ihr nur, wenn jemand auf eure Ad klickt. So nutzt ihr eure Budgets optimal.

Was kostet Retargeting?

Die tatsächlichen Kosten einer Retargeting-Kampagne werden vom Preis für die einzelnen Ad-Platzierungen und natürlich von dem von euch festgesetzten Budget bestimmt. Was ihr als Gegenleistung erhaltet, hängt von dem angebotenen Preismodell und euren Zielvorgaben ab.

Retargeting wird normalerweise entweder nach einem CPM- oder einem CPC-basierten Preismodell abgerechnet:

• CPM = „Cost per Mille“ oder Preis für 1.000 Impressions
• CPC = „Cost per Click“

CPM eignet sich am besten, wenn es euch vor allem um Bekanntheit und Aufmerksamkeit geht: Bei diesem Modell zahlt ihr für Impressions. Eine Garantie für Klicks gibt es jedoch nicht. Oft zahlt ihr sogar für eine Impression ganz am Ende einer Seite, die kaum jemand je zu Gesicht bekommt. CPM ist also kein ideales Modell, wenn es um Sales-Steigerung geht.

Beim CPC-basierten Preismodell zahlt ihr nur, wenn jemand tatsächlich auf eure Ad klickt und so signalisiert, dass er an eurem Angebot wirklich interessiert ist. Wenn ihr euch also ein bestimmtes Performance-Ziel gesetzt habt, zum Beispiel Umsatzsteigerung, dann ist CPC das Modell eurer Wahl.

Retargeting oder Remarketing: Was ist der Unterschied?

Retargeting und Remarketing werden oft als Synonyme betrachtet; tatsächlich handelt es sich dabei jedoch nicht um unterschiedliche Strategien. Beide zielen darauf ab, einen Website-Besucher zu konvertieren, der bisher noch nichts gekauft hat. Sie unterscheiden sich jedoch in der Methode der Ansprache.

• Retargeting motiviert Besucher zur Rückkehr über Display oder Native Ads auf anderen Websites oder in anderen Apps.
• Remarketing hingegen nutzt dafür E-Mail: Solche Mails erinnern zum Beispiel an einen noch nicht abgeschlossenen Kauf, zeigen den potentiellen Kunden, was in ihrem Warenkorb auf sie wartet, oder zielen auf Upselling bzw. Cross-Selling ab, indem sie Produkte auf Basis der früheren Käufe eines Kunden anbieten.

Best Practices für dynamisches Retargeting

1. Ihr solltet unbedingt auf eine Technologie setzen, die euch vertiefte Insights zu euren Website-Besuchern ermöglicht. Durch den Zugriff auf einen großen Bestand von Käuferdaten kann sich diese Technologie in Echtzeit auf Änderungen im Verhalten oder in den Interessen einstellen. Solch eine Technologie muss natürlich ausgesprochen leistungsstark sein und sich an die Zielvorgaben eures Unternehmens optimal anpassen lassen.
2. Zeigt euren potentiellen Käufern nur die relevantesten Produkte. Ihr solltet euren Käufern unbedingt nicht nur die letzten Produkte zeigen, die sie sich auf eurer Website angesehen haben – oder gar ausschließlich eure Bestseller. Um potentielle Kunden wirklich zu motivieren, sich mit eurer Brand zu beschäftigen, benötigt ihr effektive Produktempfehlungstechnologie, die in der Lage ist, Produkte zu bestimmen, für die sich die jeweiligen Käufer am wahrscheinlichsten interessieren – selbst wenn sie sich diese auf eurer Website noch nie angesehen haben.
3. Ihr solltet Käufer zu dem Zeitpunkt und an dem Ort ansprechen, an dem ihre Conversion-Bereitschaft am größten ist. In Echtzeit vorherzusagen, wann die Kaufbereitschaft eines potentiellen Kunden am größten ist und ihn genau zu diesem Zeitpunkt anzusprechen, erfordert modernste Predictive Technologie und den Zugriff auf ein optimales und breit aufgestelltes Inventar-Portfolio – dazu gehören heute auch Apps und Video.

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