Display Advertising (Display-Werbung)

Was ist Display-Werbung?

Display-Werbung umfasst visuelle Ads, die auf Websites, in Social Media oder in Apps geschaltet werden. Dabei handelt es sich in der Regel um Bild-, Text- oder Videobanner, die, wenn sie angeklickt werden, den Nutzer zu einer Website oder Landing Page führen. Display-Ads befinden sich meist am oberen, seitlichen und/oder unteren Rand von Websites und Apps.

Welche Arten von Display-Werbung gibt es?

Zu den beliebtesten Arten der Display-Werbung gehören:

Werbebanner: In ihrer einfachsten Form sind Werbebanner bildbasierte Rechtecke oder Quadrate, die auf eine Website verlinken. Sie sind in einer Vielzahl von Größen erhältlich, die früher auf Pixeln basierten, wie 300×250 oder 728×90. Das Interactive Advertising Bureau (IAB), das die Branchenstandards für Online-Werbung entwickelt, empfiehlt nun jedoch den Übergang zu flexiblen Werbeeinheiten, die auf verschiedenen Bildschirmgrößen und auf responsiven Websites funktionieren. Diese Einheiten basieren auf dem Seitenverhältnis und den Abmessungen. Weitere Informationen über die neuen IAB-Leitlinien findet ihr hier.

Interstitial-Ads: Dabei handelt es sich in der Regel um bildschirmfüllende Ads, die die Website oder App überlagern, auf die man ursprünglich zugreifen wollte. Sie können aus Bild, Text oder Video bestehen und erfordern, dass die Nutzer entweder auf die Ad klicken oder sie schließen.

Rich Media-Ads: Dabei handelt es sich um Werbebanner, die durch Video, Audio oder andere interaktive Elemente wie Slider, 360°-Ansichten, Formularfelder oder Fragen das Interesse wecken.

Video-Ads: Wie der Name schon sagt, handelt es sich um Ads mit Video. Sie sind ideal für Branding, Storytelling und das Wecken von Aufmerksamkeit.

Wie funktioniert Display-Werbung?

Zum Start einer Display-Werbekampagne benötigt ihr eine Möglichkeit, um auf die Publisher zuzugreifen (bzw. deren Websites und Apps, auf denen eure Ads ausgespielt werden sollen). Dies geschieht in der Regel über ein Werbenetzwerk wie das Google Display-Netzwerk oder über eine DSP wie Criteo. Dann müsst ihr eure Ads mit eurem internen Design-Team oder einem externen Partner erstellen.

Schließlich müsst ihr noch das Targeting der Ads festlegen. Display-Werbung bietet eine Vielzahl von Targeting-Optionen, darunter:

Contextual Targeting: Mithilfe von Contextual Targeting können Advertiser Ads auf der Grundlage des Contents und der Keywords einer Website schalten. Wenn ihr z. B. Kochgeschirr verkauft, könnt ihr mit Contextual Targeting Ads auf einer Rezepte-Website schalten.

Zielgerichtete Platzierung auf einer Website: Bei dieser Methode können die Advertiser die Websites, auf denen sie Ads schalten wollen, selbst auswählen.

Zielgruppen- oder interessensbasiertes Targeting: Zielgruppen-Targeting ermöglicht es Advertisern, ihre Ads an Gruppen von Menschen auf der Grundlage einer Vielzahl von Faktoren (z. B. Interessen oder früheres Verhalten) auszuspielen. Ihr könnt ähnliche oder „Lookalike“-Zielgruppen aufbauen, die vergleichbare Eigenschaften wie eure besten Kunden aufweisen, oder „im Markt aktive Zielgruppen“ von Personen abbilden, die aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen wie den euren suchen.

Retargeting: Display-Retargeting spricht Menschen erneut an, die eure Website oder App besucht, dann aber wieder verlassen haben, ohne eine Aktion auszuführen. Retargeting ist äußerst effektiv für die Conversion-Steigerung und bekannt für seinen hohen ROI.

Was kostet Display-Werbung?

Display-Ads werden in der Regel nach einem CPM- (Cost-per-Mille) oder CPC- (Cost-per-Click) Modell abgerechnet. Bei einem CPM-Preismodell zahlt ihr einen festen Preis pro 1.000 Impressions. Das bedeutet, dass ihr für die Ad-Views bezahlt, unabhängig davon, ob die Nutzer auf eure Ad klicken oder nicht. Der CPM kann sehr günstig sein, etwa 0,30 € – der Durchschnitt liegt jedoch bei 2 €.i

Ein CPC-Modell bedeutet, dass ihr nur dann zahlt, wenn jemand auf eure Ad klickt. Die durchschnittliche CPC-Preisspanne variiert je nach Branche, aber Advertiser können einen maximalen CPC, z. B. 1 €/Klick, festlegen, um die Kosten einer Kampagne im Rahmen zu halten. Die endgültigen Kosten einer Display-Werbekampagne hängen vom verfügbaren Budget des Advertisers und den angestrebten Ergebnissen ab.

Was sind die Vorteile von Display-Werbung?

Unsere Umfrage unter Marketingexperten hat ergeben, dass sie den größten Teil ihrer Budgets in Display-Werbung investieren. Und zwar aus den folgenden vier Gründen:

Diese Werbeform funktioniert über den gesamten Sales Funnel hinweg.

Display-Ads eignen sich hervorragend zum Aufbau von Brand-Awareness. Aber sie sind ebenso wirksam, wenn es darum geht, den Traffic und/oder die Conversions zu steigern. Aufgrund der vielen Formate und Targeting-Optionen können Advertiser mit Display-Werbung ganz unterschiedliche Ziele erreichen.

Display-Werbung funktioniert umfeld- und kanalübergreifend.

Display-Ads können auf Websites, in Social Media und Apps ausgespielt werden und eignen sich so ideal, um eine nahtlose, kanalübergreifende Werbeerfahrung zu bieten.

Sie ermöglicht eine große Reichweite.

Mit Display-Ads könnt ihr je nach euren Targeting-Optionen und Zielen potenziell Millionen von Menschen erreichen. Ihr solltet jedoch darauf achten, dass ihr einen Mix aus verschiedenen Lösungen verwendet, damit ihr sowohl Menschen im offenen Internet als auch in den Walled Gardens erreicht.

Display-Werbung ist messbar.

Advertiser können genau sehen, wie viele Klicks und Conversions sie von jeder Display-Kampagne erhalten; so lässt sich der ROI leicht ermitteln.

Best Practices für Display-Werbung

Das Folgende müsst ihr wissen, um eine erfolgreiche Display-Werbekampagne zu erzeugen:

Einfach halten: Die Creatives sollten plakativ, aber nicht überladen sein. Die Texte sollten kurz, aber aussagekräftig sein. CTAs sollten klar und direkt sein.

Nutzt zur Personalisierung die dynamische Optimierung von Creatives: Wählt einen Partner für Display-Werbung, der eine Technologie für die dynamische Optimierung von Creatives anbietet. Diese Technologie sollte Machine Learning nutzen, um den Inhalt und die Gestaltung von Ads für jede Person auf Grundlage ihrer Präferenzen und ihres Surf-Verhaltens automatisch anzupassen.

Stimmt euer Zielgruppen-Targeting auf eure Ziele ab: Wenn ihr eure Brand bekannt machen wollt, braucht ihr wahrscheinlich eine größere Zielgruppe. Gestaltet euer Targeting auf Basis von Demographie, Standort und/oder Interessenskategorien, um möglichst viele Interessenten zu erreichen. Wenn ihr den Traffic steigern wollt, solltet ihr eine Lookalike-Zielgruppe aufbauen bzw. eine absichtsbasierte Zielgruppe einsetzen, um diejenigen zu erreichen, die wahrscheinlich an euren Angeboten interessiert sind. Um Conversions zu erzielen, müsst ihr eure Website-Besucher und Kunden erneut ansprechen, damit sie zurückkommen und eine Transaktion abschließen.

Maximiert die Effizienz mit automatisiertem Bidding: Manuelles Bidding erfordert viel Zeit und Aufmerksamkeit. Entscheidet euch daher für ein automatisiertes Bidding: Dabei werden die CPCs mithilfe von Künstlicher Intelligenz nach Bedarf angepasst, damit ein bestimmter KPI, z. B. der Cost-of-Sale (COS), eingehalten wird.

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