Customer Targeting (Kunden-Targeting)

Kunden-Targeting ist nichts Neues. Doch die Menge an Informationen, die uns zu den Käufern zur Verfügung steht, sowie die kanalübergreifende Customer Journey verändern die Spielregeln. Dank Big Data und Künstlicher Intelligenz verstehen wir das Verhalten der Käufer immer besser; wir können vorhersagen, woran sie am meisten interessiert sind; wir können sie mit personalisierten Botschaften ansprechen, wo auch immer sie sich gerade befinden – und all das auf einem Niveau, das bisher unvorstellbar war.

Das bedeutet: Die Chancen für das Reengagement eurer Kundenbasis sind besser als jemals zuvor. Ob ihr nun in Sachen Kunden-Targeting Einsteiger seit oder einfach euer Engagement ausweiten wollt: Mit den folgenden acht Erfolgsstrategien erzielt ihr mehr Umsatz mit euren Kunden.

Doch zunächst eine Definition:

Was ist Kunden-Targeting?

Grundsätzlich ist Kunden-Targeting nichts anderes als die gezielte Ansprache eines Teils eurer Kundenliste, um sie zurückzugewinnen und so die Sales zu steigern. Populäre Strategien für solche Kampagnen sind zum Beispiel Direkt- oder E-Mail-Werbung. Social Media und digitale Ads eröffnen zusätzliche Wege, eure Kundenbasis anzusprechen – und zwar schneller und präziser. Vor 20 Jahren verstand man unter Kunden-Targeting ein postalisches Mailing zum Beispiel an die Mitglieder eures Kundenbindungsprogramms. Doch heute sind die Strategien deutlich ausgefeilter. Die Vielzahl der Kanäle, auf denen wir Kunden heute ansprechen können, und die zunehmend detaillierten Daten, die wir sammeln, machen deutlich intelligentere Kunden-Targeting-Kampagnen möglich – mit entsprechend besseren Resultaten.

Herausforderungen im Kunden-Targeting

Auch mit heute zur Verfügung stehender Technologie und den Möglichkeiten der digitalen Welt, sind für ein erfolgreiches Kunden-Targeting noch zahlreiche Herausforderungen zu überwinden, zum Beispiel:

Niedrige E-Mail-Reaktionsraten. Die Öffnungsraten von E-Mails liegen bei ungefähr 20 % und erzielen eine durchschnittliche Klickrate von 2 %. Das bedeutet: In 80 % der Fälle wird eure E-Mail einfach ignoriert. Dennoch ist E-Mail ein effektiver, ROI-starker Kanal für das Reengagement, wird aber am besten in Kombination mit anderen Strategien eingesetzt.
Niedrige Matching-Raten. Viele bestehende Kunden-Targeting-Lösungen verfügen nur über unzureichende oder ungenaue Identity Graphs. Zudem haben sie oft Schwierigkeiten, Käufer geräteübergreifend zu identifizieren. Das führt zu niedrigen Matching-Raten (die Anzahl der Kunden in eurem CRM, die ein System online identifiziert) und entsprechend zu einer unnötig kleinen Zielgruppe.
Begrenzte Reichweite des Inventars. Lösungen sind oft in ihrer Reichweite auf ihr eigenes Netzwerk beschränkt. Doch Käufer verbringen einen großen Teil ihrer Zeit außerhalb von Social Media oder Suchmaschinen. Um mehr Käufer an mehr Orten anzusprechen, sind zusätzliche Lösungen nötig.
Grenzen bei der Creative-Optimierung. In einigen Fällen steht nur eine begrenzte Anzahl von Creative-Formaten zur Verfügung. Oder die jeweilige Lösung ist nicht in der Lage, Creatives dynamisch zu personalisieren; das wirkt sich negativ auf die Interaktionsrate aus.
Manuelles Kampagnen-Set-up. Einige Lösungen für das Kunden-Targeting erfordern umfassende manuelle Eingriffe – von der Einrichtung über die Analyse bis hin zur Optimierung. Das bedeutet, dass Brands und Retailer unangemessen viel Zeit aufwenden müssen, ohne dass sich ihre Ergebnisse unbedingt verbessern.

Acht erprobt erfolgreiche Strategien für das Kunden-Targeting:

Kommen wir endlich zu dem Thema, das euch wirklich interessiert: Strategien für das Kunden-Targeting. Die Anzahl und die Arten der Kampagnen zum Kunden-Targeting hängen vor allem von eurem Umgang mit euren CRM-Daten ab. Aber hier sind ein paar erprobte Strategien:

Ansprache von ehemaligen Kunden mit Bestsellern. Ihr sprecht ehemalige Kunden auf Basis des Datums ihres letzten Kaufs an und segmentiert dabei, wie ihr es für optimal haltet (zum Beispiel nach 6, 12 oder 24 Monaten). Ihr holt diese Kunden zurück in den Shop, indem ihr ihnen Ads mit euren Bestsellern zeigt.
Ansprache von saisonalen Käufern. Mit regelmäßigen Kampagnen könnt ihr eure saisonalen Käufer genau dann ansprechen, wenn ihre Bereitschaft zur Conversion am größten ist. Ihr steigert das Kunden-Engagement, indem ihr sie mit auf die jeweilige Verkaufssaison abgestimmten, zeitgebundenen Angeboten ansprecht. Der Kunde, der zum Valentinstag im letzten Jahr Ohrringe gekauft hat? Vielleicht gelingt es euch, ihn über eine Ad mit einem passenden Armband auf eure Website zurückzulocken.
Offline-Kunden zu Onlineshoppern machen. In vielen Fällen ist der erste und/oder einzige Touchpoint eines Kunden euer Geschäft. Eine entsprechende Kunden-Targeting-Kampagne kann eure besten Offline-Kunden in euren Onlineshop locken – über personalisierte Produktangebote und spezielle Rabatt-Codes. So verführt ihr sie, auch eure Website zu besuchen.
Ansprache der Teilnehmer von Kundenbindungsprogrammen. Indem ihr die Premium- oder Gold-Mitglieder eures Kundenbindungsprogramms gezielt mit exklusiven Angeboten ansprecht – anhand des Datums ihres letzten Kaufs –, steigert ihr nicht nur das Brand-Engagement sondern auch die Sales. Zudem könnt ihr die Registrierungen für euer Kundenbindungsprogramm steigern, indem ihr spezifisch diejenigen eurer Kunden ansprecht, die noch keine Mitglieder sind. Dabei ist es ratsam, eure Datenbank nach dem Gesamtwert des jeweils letzten Kaufes zu segmentieren. Sprecht besonders wertvolle Kunden mit vergleichbaren Produkten an, anstatt eure gesamte Datenbank en masse mit Werbung zu bombardieren.
Upselling auf Basis eines früheren Kaufs. Ihr könnt eure Bestandskunden erneut erfolgreich ansprechen, indem ihr ihnen Accessoires oder Zubehör zu einem Produkt anbietet, das sie bereits gekauft haben – zum Beispiel ein Etui oder Kopfhörer. Vielleicht sind sie auch an einer besonderen Zusatzgarantie für den Laptop interessiert, den sie vor wenigen Tagen gekauft haben.
Cross-Selling auf Basis eines früheren Kaufs. Zudem solltet ihr frühere Käufer mit Angeboten zu Produkten ansprechen, die sie eventuell interessieren: Vielleicht ist der Kunde, der vor einigen Monaten einen Laptop bei euch gekauft hat, jetzt an einem Tablet PC oder einem Smart Speaker interessiert.
Kommuniziert neue Produkte. Wer zuvor regelmäßig bei euch gekauft hat, ist auch jetzt ein guter Kandidat für einen weiteren Kauf. Diese Zielgruppe solltet ihr also unbedingt beim Bewerben neuer Produkte ansprechen.
Upgrade zu einem neueren oder besseren Produkt. Ihr könnt die Sales von neuen Produkten steigern, indem ihr Kunden ansprecht, die bereits ein Produkt gekauft haben, für das jetzt eine neuere oder bessere Version erhältlich ist.

So findet ihr den richtigen Partner für das Kunden-Targeting:

Mit dem richtigen Mix von Strategien und Lösungen können Brands und Retailer die Herausforderungen im Kunden-Targeting erfolgreich bewältigen. Wenn euer aktuelles Kunden-Targeting nicht die Performance liefert, die ihr benötigt, dann solltet ihr nach einer Lösung Ausschau halten, die Folgendes leistet:

Große Reichweite auch jenseits der Walled Gardens. Einige der heute verfügbaren Lösungen für das Kunden-Targeting operieren innerhalb von sogenannten Walled Gardens und können entsprechend nur Kunden in ihrem eigenen Ökosystem ansprechen. Das begrenzt eure Reichweite und führt zudem zu einer unvollständigen Sicht auf das Käuferverhalten. Daher solltet ihr eure Bemühungen mit einer Lösung ergänzen, die Käufer auch jenseits der Walled Gardens ansprechen kann – und zwar unabhängig davon, wo sie sich gerade in ihrer Customer Journey befinden.
Hohe Matching-Raten. Kunden-Targeting online ist nur so gut wie die Zahl eurer Kunden, die ihr geräteübergreifend identifizieren und ansprechen könnt. Wenn eure Matching-Rate unter 60 % liegt, verpasst ihr Geschäftschancen.
Keine Gebühren für das Daten-Onboarding. Daten-Onboarding kann teuer sein, doch viele Lösungen berechnen nichts dafür.
Dynamische, personalisierte Ads. Mit einer Lösung, die Ads dynamisch personalisiert und auf den jeweiligen Käufer optimiert, verbessert ihr das Engagement.

Habt ihr noch weitere Fragen zum Thema Marketing? Mehr Informationen findet ihr in unseren insights.