Customer Acquisition

Ob weltweit tätiger Konzern, mittelständisches Unternehmen oder kleines Startup: Unternehmen aller Größenordnungen sind heute gefordert, das Finden und Konvertieren neuer Kunden zu einem wesentlichen Bestandteil ihres digitalen Marketings zu machen. Nur so können sie ihre Wachstums- und Umsatzziele erfolgreich realisieren. Doch in der aktuellen digitalen Landschaft ist Kundengewinnung nicht gerade eine einfache Aufgabe. Interessenten wechseln häufig zwischen Endgeräten sowie Kanälen hin und her; darüber hinaus sind sie ständig Werbung mit vielfältigen Inhalten ausgesetzt. Die richtigen Käufer zu finden und mit der richtigen Botschaft erfolgreich anzusprechen – und zwar zu einem vernünftigen Preis – stellt heute eine große Herausforderung dar.

Ob ihr eine Kampagne zur Kundengewinnung bereits implementiert habt oder erst plant: Es gibt eine ganze Menge, was ihr tun könnt, um euren ROI zu optimieren.

Doch zunächst eine Definition:

Was ist Kundengewinnung?

Bei der Kundengewinnung geht es vorrangig darum, die Zahl der Kunden eures Unternehmens zu erhöhen. Der Begriff umfasst alle Methoden – sowohl online als auch offline –, mit denen ihr potentielle Kunden finden und zum Kauf motivieren könnt. Zu den klassischen Kundengewinnungsstrategien gehören zum Beispiel telefonische oder postalische Direktwerbung. Online bieten sich hingegen Methoden wie E-Mail-Marketing, Social Media, Content Marketing, SEO, Display-Werbung oder Suchmaschinenmarketing an.

In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf die Kundengewinnung online, speziell auf den Bereich Display-Werbung: Mehr als die Hälfte der Werbetreibenden weltweit setzt Display im Rahmen ihrer Kundengewinnungsstrategie ein.

Doch welche Faktoren solltet ihr beachten, um den ROI eurer Kundengewinnungskampagnen nachhaltig zu steigern?

1. Überprüft eure Daten und die von euch eingesetzten Technologien!

Der Erfolg eurer Kundengewinnung hängt stark von den euch zur Verfügung stehenden Daten und der eingesetzten Technologie ab. Ihr müsst zum Beispiel in der Lage sein, neue Interessenten von Bestandskunden zu unterscheiden sowie potentielle Kunden mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit zu identifizieren und ihnen über Geräte-, Browser- und App-Grenzen hinweg zu folgen.

Daher solltet ihr nach einer Akquisitionslösung suchen, die einen signifikanten Bestand von Käuferdaten nutzt – je mehr desto besser. Dabei solltet ihr allerdings auf das Kleingedruckte achten: Einige Anbieter berechnen Extragebühren für die Nutzung ihrer Daten.

Um solch einen großen Datenpool richtig zu analysieren und zu nutzen, sollte die von euch gewählte Lösung zudem modernstes Machine Learning einsetzen. Sie sollte in der Lage sein, die Verhaltens- und Kaufmuster potentieller Käufer möglichst detailliert und individuell zu analysieren und mit diesen Informationen die Kampagne besser abzustimmen. Aufgrund der großen Datenmengen und der notwendigen kontinuierlichen Optimierung gehört modernes Machine Learning heute zu den wichtigsten Faktoren für die Maximierung eures ROI.

2. Maximiert eure Reichweite!

Um so viele potentielle Neukunden wie möglich ansprechen zu können, benötigt ihr eine Kundengewinnungskampagne mit größtmöglicher Reichweite. Zum Beispiel: Werden eure Ads nur in einem einzelnen Netzwerk ausgeliefert oder sind sie auf bestimmte Anzeigenbörsen beschränkt? Welche Beziehungen zu Publishern existieren – d. h. an wie viele Publisher werden eure Ads potenziell ausgeliefert? Habt ihr zudem Zugriff auf Premium-Inventar?

Eine Lösung mit großer Publisher-Reichweite ermöglicht euch, eure Ad einer maximalen Anzahl von relevanten Interessenten zu zeigen – prominent platziert und zu einem Zeitpunkt, an dem eure potentiellen Neukunden aktiv mit Shopping beschäftigt sind.

3. Wählt das richtige Preismodell!

Lösungen zur Kundengewinnung bieten in der Regel entweder ein CPC- oder CPM-basiertes Preismodell. Das richtige Modell für euch hängt von euren Zielvorgaben ab.

CPC steht für „Cost Per Click“: Ihr zahlt also nur, wenn jemand tatsächlich auf eure Ad klickt. Wenn ihr ein spezifisches Performance-Ziel habt – zum Beispiel die Steigerung von Umsatz, Traffic oder Sales –, ist CPC das richtige Preismodell für euch.

CPM steht für „Cost Per Mille“ und beschreibt den Preis für 1000 Impressions. In diesem Fall zahlt ihr für jede Impression – unabhängig davon, ob jemand auf eure Ad geklickt hat oder nicht.

Wenn der ROI eine wichtige Kennzahl für euch darstellt, dann solltet ihr in jedem Fall auf ein CPC-basiertes Preismodell setzen. So könnt ihr die Performance und Ergebnisse eurer Kampagnen besser kontrollieren.

4. Verwendet dynamische Creatives!

Die Marktforschungsdaten zeigen es ganz deutlich: Personalisierte Ads erzielen mehr Sales und damit auch einen besseren ROI. In der Tat berichten 88 % aller US-amerikanischen Werbetreibenden, dass sie die Performance ihrer Kampagnen über Personalisierung messbar verbessern konnten; mehr als die Hälfte von ihnen berichtet sogar ein Plus von über 10 %. (Evergage)

Viele Akquisitionslösungen ermöglichen jedoch nur den Einsatz von statischen Creatives: Ihr gestaltet ein statisches Inventar von Ads, die nach von euch festgelegten Regeln an spezifische Zielgruppensegmente ausgeliefert werden. Andere Anbieter bieten wenigstens ein paar grundlegende Funktionen für dynamische Inhalte, beschränken sich jedoch zumeist auf das Anzeigen von Bestsellern oder manuell ausgewählter Produkte.

Um die Performance eurer Kundengewinnung zu maximieren, solltet ihr hingegen auf vollständig dynamische Creatives setzen. Das ermöglicht euch, jedem Interessenten eine genau auf ihn, sein Verhalten und seine Bedürfnisse maßgeschneiderte Ad zu zeigen.

Dynamic Creative Optimization bestimmt automatisch das beste Farbschema, das richtige Layout und den optimalen Call-to-Action – natürlich in Übereinstimmung mit dem CI eurer Brand. So steigert ihr die Conversion-Rate eurer Kampagnen.

5. Nutzt die Vorteile von automatisierter Produktempfehlung!

Unsere Daten zeigen: Beinahe die Hälfte aller Sales umfassen Produkte, die sich der jeweilige Käufer zuvor noch nicht angesehen hat. Wenn also ein solcher Kunde eure Ad nicht gesehen hätte, hätte er vermutlich niemals etwas gekauft.

Deshalb ist es ein intelligenter Schachzug, eure Akquisitionskampagnen mit Produktempfehlungen zu ergänzen. Dank künstlicher Intelligenz seid ihr dabei nicht nur auf statische Listen eurer Bestseller oder ausgewählter Produkte festgelegt. Ihr zeigt euren potentiellen Kunden genau die Produkte, an denen sie höchstwahrscheinlich interessiert sind. Wenn Sabine zum Beispiel Schuhe kaufen will, wird sie eure Werbung für Jacken, Blusen oder Jeans wahrscheinlich ignorieren. Doch eine Ad, die ihr eine Auswahl von Schuhen zeigt, macht Sabine vielleicht zu eurem nächsten Neukunden.

6. Optimiert eure Ausgaben mit Predictive Bidding!

Wollt ihr das Optimum aus eurem Akquisitionsbudget herausholen? Dann solltet ihr auf eine Lösung mit Predictive Bidding setzen. Predictive Bidding nutzt Machine Learning, um große Datenmengen zu analysieren und zu bestimmen, wie hoch ein Gebot sein und wann es erfolgen sollte, um die Kosten pro Sale zu optimieren. Predictive Bidding lässt sich zudem auf eure spezifischen Zielvorgaben und Kennzahlen abstimmen – wie zum Beispiel auf ROAS, CPO oder COS.

Zusammengefasst: So gestaltet ihr eine effektive Online-Strategie zur Kundengewinnung

1. Stellt sicher, dass ihr mit einem ausreichend großen Datenbestand arbeitet und euch moderne Technologie zur Analyse und richtigen Nutzung dieser Daten zur Verfügung steht.
2. Entscheidet euch für eine Lösung mit maximaler Reichweite.
3. Stimmt das Preismodell auf eure Zielvorgaben ab.
4. Nutzt Dynamic Creative Optimization, um auf den einzelnen Nutzer maßgeschneiderte Ads in Echtzeit zu generieren.
5. Steigert euer Conversion-Potenzial mit automatisierten, maßgeschneiderten Produktempfehlungen.
6. Optimiert eure Kosten mit Predictive Bidding.