Einer Studie von eMarketer[i] zufolge haben fast 80 Prozent der Werbetreibenden weltweit in den letzten 12 Monaten in Methoden zur Optimierung der Zielgruppenansprache investiert, um die Wirksamkeit von Kampagnen zu verbessern. Allerdings sind nur 34 Prozent der Werbetreibenden überzeugt, dass sie mit ihrer Botschaft die richtige Zielgruppe erreichen.
Aber diese Signale zeigen keine echte Kaufabsicht an und führen oft zu vergeudeten Impressions sowie zu ineffizienten oder irrelevanten Ads.
Die Wahrheit ist: Echte Verbraucher passen nicht immer in die hübschen kleinen Schubladen, die wir für sie geschaffen haben. Hier ist ein Beispiel:
Ein Werbetreibender aus dem Automobilbereich möchte junge Männer im Alter von 20-35 Jahren ansprechen, die sich für Autos interessieren und sportbegeistert sind. Die Ad wird Marco gezeigt, der 20 Jahre alt ist, gerne klettert und wandert. Er sieht diese Werbung, während er sich gerade zu umweltfreundlichen Mobilitätsalternativen informiert. Technisch gesehen passt Marco genau in das vorgegebene Zielprofil, sein aktuelles Verhalten jedoch zeigt, dass er am Kauf eines Sportwagens absolut nicht interessiert ist. Tatsächlich kauft er statt eines Autos ein Fahrrad.
Sie ermöglicht es uns, die Zielgruppe auf der Grundlage von beobachteten Verhaltensweisen und Handlungen zu erreichen, anstatt Annahmen machen zu müssen, um wen es sich jeweils handelt und welche Interessen dieser Mensch hat. Mit qualitativ hochwertigen Daten zum Kaufinteresse ist es möglich, eine hochwertige Zielgruppe anzusprechen, so effizienter zu werben und letztlich auch eine bessere Kundenerfahrung zu bieten. Wir erklären euch wie:
Was sind Kaufabsichtsdaten?
Daten zur Kaufabsicht umfassen alle Signale, die das Interesse einer Person an einem Kauf in der nahen Zukunft anzeigen. Dazu gehören das aktuelle und das historische Einkaufsverhalten, zum Beispiel, wie und wo ein Nutzer surft, ob und welche Artikel er in einen Warenkorb legt bzw. welche Produkte er kauft. Es lassen sich viele verschiedene Signale zum Kaufinteresse erfassen, unter anderem:
- Interaktionen mit Online-Medien
- Website-Besuche und Produktsuchen
- App-Installs
- Online- und Offline-Transaktionen
Im Idealfall handelt es sich bei den Daten zur Kaufabsicht um Multichannel-Daten, die Interaktionen über das Internet, mobile Endgeräte und im stationären Handel zusammenführen, um einen umfassenden Überblick über die Customer Journey der Verbraucher zu erhalten.
Doch nicht alle Daten zum Kaufinteresse sind gleich. Wonach solltet ihr Ausschau halten?
Es gibt viele Orte, an denen man Daten zum Kaufinteresse finden kann, darunter „Walled Gardens“ wie Facebook oder Google, Trade-Desks, Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Datenmanagement-Plattformen (DMPs). Die Performance eurer Werbung ist nur so gut, wie die Daten, die ihr verwendet. Und nicht alle Daten zum Kaufinteresse sind gleich aufgebaut. Kaufabsichtsdaten sollten daher die folgende Checkliste erfüllen:
- Ein Verständnis von Kaufabsichten jenseits von „Walled Gardens“ und Suchmaschinen: Walled Gardens haben viele Daten, aber sie sehen die Customer Journey des Konsumenten nur innerhalb ihres Systems. Und Keyword-Suchdaten sind nicht der einzige oder beste Indikator für aktuelle Interessen. Eure Kaufabsichtsdaten sollten das Gesamtbild erfassen, einschließlich der Interaktionen auf Websites, in Apps sowie im stationären Handel. Nur so erhaltet ein genaues Bild davon, was die Leute aktuell konkret kaufen wollen.
- Eine detaillierte Liste von Produktkategorien: Je genauer ihr das Interesse an einer Produktkategorie erfassen könnt, desto präziser wird eure Werbung sein. Ihr solltet also nach Daten zum Kaufinteresse Ausschau halten, die über primäre und sekundäre Kategorien hinausgehen. So könnt ihr zum Beispiel Personen ansprechen, die konkret an Yogamatten und -blöcken interessiert sind und nicht nur allgemein an Fitness oder Yoga.
- Zusätzliche Schichten zur Ergänzung der Produktkategorien: Gebt euch nicht mit reinen Produktinformationen zufrieden. Daten zum Kaufinteresse können euch auch zeigen, welche Brands jemand mag, über welche Kaufkraft dieser Mensch verfügt (ob er zum Beispiel teurere oder preisgünstigere Artikel erwirbt) oder ob er Artikel speziell für Männer oder speziell für Frauen kauft. Kommen wir noch einmal auf das Yoga-Beispiel zurück: Ihr könnt euch zum Beispiel auf Frauen mit hoher Kaufkraft konzentrieren, die sich für Brands wie Adidas oder Puma interessieren und aktuell eine Yogamatte oder einen Yoga-Block kaufen wollen.
- Eine Grundlage für deterministisches Matching: Deterministisches Matching, das als Goldstandard und als genaueste Methode zum Matching von Verbrauchern über verschiedene Geräte hinweg gilt, reduziert die Anzahl falsch-positiver Ergebnisse.
- Ein umfangreicher Identitätsgraph: Je mehr Käufer der Graph enthält, desto mehr Muster und Verhaltensweisen lassen sich identifizieren und für die Optimierung der Zielgruppenansprache nutzen.
Wie entstehen aus Daten zum Kaufinteresse Zielgruppen?
Die beste Zielgruppe für jede digitale Werbekampagne ist im Markt aktiv und wird anhand der oben aufgeführten Signale zum Kaufinteresse erstellt. Im Markt aktive Zielgruppen sind Gruppen von Verbrauchern, die aktiv die Produkte oder Dienstleistungen kaufen wollen, die denen ähnlich sind, die ihr anbietet. Signale zum Kaufinteresse zeigen an, dass Käufer in naher Zukunft einen Kauf tätigen werden. Das macht sie zu einer äußerst wertvollen und profitablen Zielgruppe.
Um jedoch Daten zum Kaufinteresse in Zielgruppen zu übersetzen, benötigt ihr künstliche Intelligenz (KI). Eine leistungsstarke KI kann Milliarden von Verbraucher-Events analysieren und Korrelationen und Muster des Einkaufsverhaltens identifizieren. Mithilfe dieser Korrelationen und Muster lassen sich dann unterschiedliche Zielgruppensegmente schaffen.
Die verfügbaren Segmente sind je nach Technologieanbieter unterschiedlich, aber allgemein gilt: Je granularer, desto besser könnt ihr genau die richtigen Kunden für euer Unternehmen ansprechen. Hier sind einige Beispiele für im Markt aktive Zielgruppen, die über Daten zum Kaufinteresse geschaffen werden können:
Heimsportler: Kauft bei den großen Marken für Sportbekleidung und hat sich kürzlich zu Sport- bzw. Fitness-Produkten informiert bzw. diese gekauft.
Hochwertiger Heimverschönerer: Hat mehrere Websites zum Thema Wohnkultur besucht und kürzlich hochwertige Möbel angeschaut oder gekauft.
Homeoffice-Schreibtischkrieger: Stattet gerade das Heimbüro aus und hat kürzlich Büromöbel und/oder Elektronik wie Webcams und Monitore angesehen oder gekauft.
Criteo hilft euch dabei, die richtige Zielgruppe zu erreichen
Criteo vollzieht das Surf- und Kaufverhalten von über 2,5 Milliarden anonymisierten Online-Benutzern nach, die sich aktiv im Web bewegen. Wir erfassen dabei Milliarden von Events. Das ermöglicht euch, eure ideale Zielgruppe auf Grundlage von Produktinteressen, Markenaffinität und Kaufkraft anzusprechen.
Mit unserer Self-Service-Plattform könnt ihr ganz einfach eure Zielgruppe aufbauen und eure digitalen Werbekampagnen umsetzen. Ihr könnt aus Tausenden von Marktsegmenten auswählen. Bereits während der Auswahl zeigen wir euch eure potenzielle Reichweite in Echtzeit.
Informiert euch über Optionen zur Zielgruppenansprache von Criteo oder meldet euch bei der Criteo-Plattform an, um jetzt eure ideale Zielgruppe zu erreichen!
[i] Quelle: https://www.emarketer.com/content/ten-key-digital-trends-for-2020
