Aufgrund der Corona-Pandemie hat sich das Konsumentenverhalten massiv verändert. Kantar berichtet, dass bis zu 80 Prozent der Käufer inzwischen die Hälfte oder mehr ihrer Einkäufe online tätigen. Dieser Wandel war zwar bereits im Gange, wurde aber durch die Pandemie drastisch beschleunigt.
Da immer mehr Konsumenten online einkaufen, beschleunigt sich damit auch die Dynamik bei Retail Media.
Doch was ist Retail Media? Und warum liegt dieser Werbeansatz gerade voll im Trend?
Was ist Retail Media?
Im Allgemeinen handelt es sich bei Retail Media um Werbung innerhalb der Websites und Apps von Retailern – in der Regel geschaltet von Brands, die Produkte über diese Retailer vertreiben, obwohl dies nicht immer der Fall ist. Retail Media Werbung kann auch von nicht-endemischen Brands aus Branchen wie dem Finanzdienstleistungssektor oder der Touristik kommen – also Brands, die an Einzelhandelszielgruppen interessiert sind, aber nicht unbedingt Produkte auf den Websites und Apps dieser Retailer vertreiben.
Retail Media ermöglicht es Brands, ihre Sichtbarkeit im „digitalen Schaufenster“ zu erhöhen – ähnlich wie ein Aufsteller in einem Geschäft des stationären Handels – und so die Kunden am Point-of-Purchase direkt zu beeinflussen.
Wie sehen Retail Media Ads aus und wo werden sie ausgespielt?
Retail Media Ads können Native Ads oder Display Ads sein. Native Ads fügen sich nahtlos in die Suchergebnisse ein und sehen aus wie ein weiteres Produkt in der Liste – sie enthalten aber einen kleinen Hinweis „Anzeige“ am unteren oder oberen Rand der Ad. Display Ads ermöglichen eine wirkungsvollere Gestaltung, indem sie Branding-Botschaften mit dynamischen, Retail-spezifischen Funktionen wie Echtzeitpreisen kombinieren.
Retail-Werbung kann auf der Startseite, Kategorieseite, Suchergebnisseite oder Produktseite ausgespielt werden, um Konsumenten in verschiedenen Phasen ihre Customer Journey zu erreichen. Einige Retail Media-Lösungen ermöglichen Brands auch ein Retargeting der Retailer-Zielgruppen, während diese im offenen Internet surfen. Dies nennt man „Offsite Retail Media“.
Hier ist ein Beispiel für Native Sponsored Products in den Suchergebnissen:
Und hier ist ein Beispiel für eine Retail Media Display Ad:
Warum ist Retail Media Werbung gerade jetzt ein heißes Thema?
Retail Media lag aus drei Gründen bereits im Trend:
1. E-Commerce ist ein Treiber für Retail Media.
Die Konsumenten verlagern ihre Einkäufe verstärkt vom stationären Handel in den E-Commerce. Brands wollen sicherstellen, dass sie dort sind, wo die Action ist, und Käufer mit ausgeprägtem Kaufinteresse am Point-of-Sale – auf den Websites und Apps ihrer Handelspartner – erreichen.
2. Auch nach der Abschaffung von Cookies bleibt der Bedarf an personalisierter Werbung bestehen.
Damit Werbung auch nach dem Ende der Third-Party Cookies personalisierbar bleibt, benötigen die Advertiser Zugang zu First-Party Daten. Retailer verfügen über eine Fülle dieser Art von Daten, darunter Web- und App-Suchen, Klicks und Transaktionen. Retailer wissen schlicht, wer welche Produkte wann, wie oft und auf welchen Geräten ansieht und kauft. Sie verfügen zudem über Offline- und Laden-Daten, die ein noch umfassenderes Bild der Konsumenten vermitteln können.
3. Retail Media verbindet Mediaausgaben mit dem Umsatz.
Die Attributionsmöglichkeiten von Retail Media sind äußerst attraktiv für Brands, die zunehmend danach streben, ihre Werbeausgaben direkt mit dem generierten Umsatz zu verknüpfen. Retailer verfügen über eine Fülle von Transaktionsdaten und können umsatzbasierte Insights liefern, die es Brands ermöglichen, ihre Ausgaben mit E-Commerce-Sales bis auf die Ebene einzelner SKUs zu verknüpfen. Einige Retailer stellen sogar Offline-Verkaufsdaten zur Verfügung, um einen vollständigeren Überblick über die Customer Journey zu erhalten.
Warum zu Online Retail Werbung wechseln?
Advertiser stehen mehr denn je unter dem Druck, die Auswirkungen ihrer Bemühungen auf das Endergebnis nachzuweisen. Gleichzeitig wird es aufgrund von Änderungen im Bereich des Datenschutzes und der Branche immer schwieriger, Zielgruppen effektiv anzusprechen. Retail Media ist eine Strategie, Zielgruppen datenschutzkonform zu erreichen – nicht nur heute, sondern auch in einer Zukunft ohne Third-Party Cookies. Darüber hinaus bietet diese Werbeform eine in sich geschlossene Erfolgsmessung, die es Advertisern einfach möglich macht, ihre Werbeausgaben mit den tatsächlichen Sales zu verknüpfen.
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