In den letzten zwei Jahren haben sich unsere Gewohnheiten im Online-Shopping weiterentwickelt und es hat sich ein wichtiger Trend herauskristallisiert: die wachsende Lust auf Erlebnisse jenseits der Grenzen der größten Online-Plattformen hin zum offenen Internet.
Zudem haben regulatorische Änderungen innerhalb des Werbesektors die Art und Weise beeinflusst, wie Brands ihre Produkte auf den Markt bringen können. Die größte Herausforderung für Marketer besteht jetzt darin, neue Zielgruppen auf datenschutzkonforme Weise zu identifizieren und anzusprechen.
Da die Konsumenten heute eine stetig wachsende Anzahl unterschiedlicher Retailer im offenen Internet aufsuchen, bekommen deren Chief Marketing Officers die einmalige Chance, anderen Advertisern genau die Commerce-Daten zu bieten, die diese für den Ausbau ihrer adressierbaren Zielgruppe brauchen.
Die wachsende Bedeutung der First-Party Daten
Um besser zu verstehen, wie CMOs auf diese Entwicklung reagieren, befragte Criteo in der aktuellen Studie „Future of Commerce“ 251 CMOs in Konsumenten-orientierten Retail-Unternehmen. Die Ergebnisse der Befragung legen nahe, dass die Investitionen in First-Party Datenstrategien, Partner und Matching-Technologien im Jahr 2022 um 26 Prozent steigen werden.
Fast die Hälfte der Befragten (45 Prozent) nannte das wirtschaftliche Potenzial der Monetarisierung von First-Party Daten als zentralen Grund für wachsende Investitionen in diesem Bereich.
86 Prozent der britischen CMOs nehmen ihre neue Rolle als „Chief Monetisation Officers“ an: Sie gehen davon aus, dass der Return-on-Investment von Werbung, der auf ihren First-Party Daten basiert, frühere Benchmarks großer Tech-Unternehmen zur Werbe-Performance übertreffen wird.
In Hinblick darauf zeigt der diesjährige Report, dass mehr als neun von zehn CMOs der Meinung sind, dass Commerce-Daten, d. h. die Transaktions-, Kaufabsichts- und kontextbezogenen Signale der Retailer, an Wert gewonnen haben. Viele sagen zudem, dass Commerce-Daten hinsichtlich des Sales-Wachstums jetzt die wertvollste oder zweitwertvollste Art von Daten darstellen, die sie besitzen.
Externe Herausforderungen meistern
Natürlich sind First-Party Daten dabei ein Teil des Daten-Mosaiks, das Marketern zur Verfügung steht. Sie können den Bedarf an anderen Formen von Daten ergänzen, verbessern und reduzieren – doch die Daten eines Unternehmens allein ergeben nur selten ein vollständiges Bild der Customer Journey mehrerer verschiedener Zielgruppen.
Zunehmend blicken CMOs über die Grenzen ihres Unternehmens hinaus und überlegen, wie eine Daten-Kollaboration die Ergebnisse verbessern könnte. Daher gaben 41 Prozent der CMOs an, dass die Bereitschaft der Publisher zum Abgleich von Identifikatoren, die den Wert von First-Party Daten freisetzen, eine große Hürde darstellt, die es zu überwinden gilt.
Der gleiche Anteil der Befragten (41 Prozent) benannte auch das Wissensniveau der internen Stakeholder als Hindernis. Das Problem lässt sich offenbar darauf zurückführen, dass 85 Prozent der CMOs das Gefühl haben, ihre Kollegen in der Führungsetage verstünden das Potenzial von First-Party Daten nicht vollständig. Mehr als jeder Fünfte hat das Gefühl, dass Chancen so ungenutzt bleiben.
Angesichts der großen Veränderungen im E-Commerce und im Bereich der Regulierung müssen CMOs vorbereitet sein. Verständlicherweise hat kein einzelnes Unternehmen alle Antworten – und genau hier können Partner mit einer globalen Präsenz und mit starken Fähigkeiten im Machine Learning die CMOs dabei unterstützen, die Lücke bei den First-Party Daten zu schließen. Eine bessere Zukunft für alle Seiten ist eine, in der Unternehmen – ob groß oder klein – weiterhin gehört, gesehen und entdeckt werden.
Weitere Informationen dazu, warum CMOs in First-Party Daten investieren, um ihr Marketing voranzutreiben, findet ihr in unserem Future of Commerce Report (englische Version, Vereinigtes Königreich).
