„First-Party-Daten sind die Zukunft adressierbarer Werbung.“ Das ist ein eindeutiges Statement. „Bold“, wie man im Englischen so schön sagen würde. Es ist aber auch eine Aussage, die von allen Seiten im digitalen Ökosystem untermauert und bestätigt wird. Und schon jetzt, aufgrund der aktuell stattfindenden Veränderungen – den neuen rechtlichen und technischen Voraussetzungen für Digital Advertising, dem Boom des E-Commerce und den durch COVID-19 angeschobenen Wandel im Konsumentenverhalten – sind First-Party-Daten wichtiger als je zuvor.
Als Eckpfeiler digitaler Werbung ermöglichen sie es Marken, Konsumenten schon heute bei jeder digitalen Interaktion den größtmöglichen Mehrwert zu bieten und ihre Nutzererfahrung mit relevanten datenschutzgerechten Ads zu verbessern.
Marketer sollten eher gestern als morgen damit beginnen ihre First-Party-Daten aktiv zu sammeln und zu aktivieren, um ihre Strategien langfristig für einen nachhaltigen Werbeerfolg anpassen zu können und dem Wettbewerb voraus zu sein.
Doch was genau sind eigentlich First-Party-Daten? Wie können sie „aktiviert“ werden? Und warum ist es für alle Marktteilnehmer schon jetzt unerlässlich zu handeln, wenn sie sich bestmöglich für die Zukunft wappnen und optimale Full-Funnel-Commerce-Ergebnisse erzielen wollen?
Genau mit diesen Fragen hat sich die DMEXCO 2021 Lecture von Nola Solomon beschäftigt. In ihrer 20-minütigen Session, hat die SVP Go-to-Market bei Criteo mit den verbreitetsten Missverständnissen rund um First-Party-Daten aufgeräumt und die wichtigsten Fragen darüber beantwortet, wie digitale Werbung zukünftig aussehen und funktionieren wird.
Nachfolgend haben wir eine Zusammenfassung der wichtigsten Learnings für euch vorbereitet.
Spotlight: Was sind First-Party-Daten?
First-Party-Daten sind die Informationen, die Advertiser oder Media-Inhaber direkt von den Kunden erhalten, mit denen sie in Beziehung stehen. Diese Menschen haben sich bereit erklärt, ihre Daten zu teilen. Im Gegenzug können sie mit personalisierten Ads, Nachrichten, Produktempfehlungen und Website-Erlebnissen erreicht werden, die zu ihren Vorlieben und Bedürfnissen passen oder anders ausgedrückt: Die für sie relevant sind.
Es gibt drei Kategorien von First-Party-Daten, die wir nutzen können, um die Zukunft adressierbarer Werbung zu gestalten: Personenbezogene Daten, Commerce-Daten und Engagement- bzw. Interaktionsdaten.
Personenbezogene Daten oder Identitätsdaten sind die bekannteste Form. Sie werden gerne zur Identifikation von Konsumenten verwendet (ohne sie persönlich zu identifizieren) und ermöglichen letztendlich die 1:1-Personalisierung, an die unsere Branche derzeit gewöhnt ist. Datenschutzsichere Beispiele dafür sind: First-Party-Cookies, gehashte E-Mails, Telefonnummern und Postleitzahlen, Haushalts-IDs sowie First-Party-Daten, die über Third-Party-Identifier wie beispielsweise netID oder Unified ID 2.0 weitergegeben werden.
Zu den Commerce-Daten gehören Produktkataloge und SKUs, also die individuellen Registriernummern von Produkten im Shopsystem eines Händlers, sofern sie mit digitalen Identifiern verknüpft sind und Kunden relevante Produktempfehlungen liefern können. Sie werden zur Personalisierung von Marketingbotschaften, zur Optimierung von Gebotsstrategien und zur dynamischen Optimierung von Creatives verwendet sowie um eine größere Zielgruppe zu erreichen.
Engagement bzw. Interaktionsdaten bilden die Handlungen ab, die Konsumenten bei der Interaktion mit einer Marke vornehmen und die zur Erfassung der Kampagnenleistung verwendet werden. Dazu gehören Website-Aufrufe, E-Mail-Anmeldungen, Klicks, Verkäufe und bei Abonnementmarken auch laufende Transaktionsereignisse. Diese Daten ermöglichen die Messung, Analyse und Optimierung von Kampagnen in Echtzeit. So können Werbetreibende den bestmöglichen ROI erzielen und ihre Strategien verbessern.
Eure First-Party-Daten fallen möglicherweise nur in eine der drei Kategorien. Dann besitzt ihr lediglich ein Puzzlestück, wenn es um die Betrachtung dessen geht, was eure Kunden wollen und brauchen, wofür sie sich interessieren und wie sie online auf verschiedene Dinge reagieren. Ihr verfügt also nicht über das Gesamtbild, das euren Kunden gut repräsentiert.
Um die Vorteile eurer First-Party-Daten voll auszuschöpfen, müsst ihr sie daher zusätzlich aktivieren.
Wie können First-Party-Daten über die gesamte Customer Journey hinweg aktiviert werden?
Der beste Weg zur Aktivierung von First-Party-Daten führt über die Zusammenarbeit mit Partnern, die diese Informationen über die Sell und Buy Side des Ökosystems hinweg verbinden können. Das kann beispielsweise ein Datennetzwerk wie das First-Party Media Network von Criteo sein, zu dem sowohl Advertiser als auch Media-Inhaber beitragen. Über solch ein Netzwerk können Identitäts-, Commerce- und Interaktionsdaten kontinuierlich aktualisiert und miteinander verbunden werden.
Um diese Verbindung zu ermöglichen und die Genauigkeit und Langlebigkeit der Daten zu gewährleisten, ist dabei eine tiefe direkte Integration auf der Nachfrage- und Angebotsseite notwendig. Außerdem muss der Input mit Hilfe künstlicher Intelligenz und maschinellen Lernens in personalisierte Produktempfehlungen und dynamische Werbebotschaften umgewandelt werden, die den Konsumentenbedürfnissen über verschiedene Geräte und Formate hinweg entsprechen.
Durch die Anreicherung und Aktivierung von Daten innerhalb eines First-Party-Mediennetzwerks können Werbetreibende und Media-Inhaber reichhaltigere Kundenerlebnisse schaffen, die ganzheitlichen Audience-Strategien ermöglichen und zu messbaren Commerce-Ergebnissen entlang der gesamten Wertschöpfungskette führen.
Die Devise lautet: Nicht warten, sondern loslegen
Advertiser profitieren immens davon ihre First-Party-Daten schon zu jetzt aktivieren, während Third-Party-Cookies noch auf dem Markt sind. Wer heute aktiv wird, kann schon jetzt seine First-Party-Daten-Strategie (weiter-)entwickeln, den Veränderungen und dem Wettbewerb voraus sein und die eigene Zielgruppe zielsicher schrittweise erweitern.
„Wir als Branche haben die einmalige Chance, die Art und Weise wie wir Konsumenten erreichen und ansprechen grundlegend zu verändern – und wir haben noch etwa zwei Jahre Zeit dafür. Werdet aktiv und beginnt zu testen, damit wir im Jahr 2023 in der bestmöglichen Position sind,“ schließt Nola Solomon ihren Vortrag: „Und denkt daran: Die Zukunft steht uns offen.“
Alle, die über ein gültiges Ticket für die DMEXCO 2021 verfügen, können sich Nola Solomons kompletten Vortrag hier noch einmal im Stream anschauen.
