Der Beginn des Jahres 2024 markiert einen Meilenstein in der Abschaffung der Third-Party Cookies, da Google damit begonnen hat, diese bei 1 Prozent des Chrome-Traffics zu deaktivieren. Dies war der offizielle Startschuss für eine fünfmonatige Testphase, in der die Werbe-Performance in Zielgruppen, die noch Ads mit Cookies erhalten, verglichen werden soll mit jenen Zielgruppen, deren Werbung mit API-Tools aus der Google Privacy Sandbox unterstützt wird. Diese Tests, die 1 Prozent des Chrome-Traffics betreffen, laufen bis Mai und dienen als Grundlage für die Bewertung der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA), um die nächsten Schritte für die mögliche hundertprozentige Abschaffung von Third-Party-Cookies im Laufe dieses Jahres festzulegen.
Diese Tests sind für die Zukunft des Werbe-Ökosystems von entscheidender Bedeutung, aber in letzter Zeit habe ich festgestellt, dass viele Aufrufe der Branche die Verantwortung auf die Advertiser abwälzen und nicht auf die für diese tätigen Technologieanbieter. Für Marketer sind Tests zwar nichts Neues, von A/B bis hin zur Conversion-Optimierung, aber wenn man sie bittet, Tests mit Privacy Sandbox-APIs durchzuführen, erfordern nicht nur diese Tests einigen Aufwand, sondern auch die ordnungsgemäße Analyse und das Sicherstellen statistischer Signifikanz ihrer Ergebnisse. Und man kann mit Fug und Recht behaupten, dass die meisten Advertiser, mit denen ich spreche, einfach nicht die richtigen Ressourcen haben, um dies mit einem völlig neuen System zu tun. Deshalb sollte die Last des Testens lieber von technischen Partnern geschultert werden, die über fundierte technische Kenntnisse und Erfahrungen verfügen und daher besser in der Lage sind, Privacy Sandbox-APIs zu implementieren und genaue, aussagekräftige Ergebnisse zu verifizieren.
Wichtig ist auch, dass die Tests der Privacy Sandbox nicht im luftleeren Raum durchgeführt werden sollten, sondern so, dass sie mit Alternativen zur Adressierbarkeit verglichen und diesen gegenübergestellt werden können. Auf die Einzelheiten dieses Themas werde ich in einem späteren Beitrag eingehen, aber jetzt wollen wir uns erst einmal auf den Testansatz beschränken, den wir mit der Privacy Sandbox verfolgen.
Zeitplan und Metriken für Tests
Der folgende Zeitplan zeigt die wichtigsten Testphasen von Criteo in den nächsten sechs Monaten. Wir sind dem Iterationszeitraum derzeit voraus, da wir Anfang Januar mit den Tests begonnen haben, und wir werden weiterhin alle Testmechanismen evaluieren, um sicherzustellen, dass sie ordnungsgemäß funktionieren und wir die richtigen Metriken erfassen. Mitte März beginnt dann eine zweimonatige Testphase, die als Grundlage für unseren abschließenden Datenbericht an die CMA dienen wird, den wir bis spätestens zum 15. Juni vorlegen werden. Wie in der Vergangenheit werden wir euch darüber auf dem Laufenden halten, was wir bei der Erstellung des Berichts herausfinden.
Über unseren Testansatz und unsere Methodik: Wir sind unseren Kunden, Partnern und der gesamten Branche gegenüber verpflichtet, dafür zu sorgen, dass die Werbeökonomie weiterhin für alle sinnvoll funktioniert. Aus diesem Grund sind die globalen Metriken, die wir nicht nur für die CMA, sondern im Interesse unserer gesamten Branche analysieren werden, auf die Advertiser-Performance ausgerichtet. Unsere Tests werden sich vor allem auf den konstanten ROAS konzentrieren sowie auf die damit verbundenen Auswirkungen auf die CPMs der Publisher. Für Advertiser ist die Aufrechterhaltung eines positiven ROAS von entscheidender Bedeutung, und gesunde CPMs für Publisher hängen von diesem ROAS ab. Wenn der ROAS sinkt, werden die CPMs folgen, da Marketer wahrscheinlich ihre Budgets kürzen oder ihre Investitionen auf andere Kanäle umschichten werden, die eine besser prognostizierbare Performance bieten. Zu den weiteren Metriken, die wir umfassend auswerten werden, gehören Volumenmetriken, Umsatz, Klicks und Conversion pro Werbe-Euro, Klicks pro Impression, Latenz und Anzahl der erhaltenen Gebotsanfragen.
Navigieren auf dem Test-Terrain
Das Testen der neuen APIs ist nicht wie das Einrichten von Standard-Tech-Integrationen – es ist ausgesprochen komplex und erfordert erhebliche technische Investitionen. Bei Criteo beschäftigen wir 1.000 Mitarbeiter in den Bereichen Produktentwicklung sowie R&D, von denen sich viele der Entwicklung und Bewertung von Lösungen für die Zukunft der Adressierbarkeit widmen, einschließlich der Privacy Sandbox von Google. Als langjähriger Kooperationspartner von Google haben wir uns in den letzten drei Jahren etwa zweimal pro Woche mit ihnen zur Planung und zum Strategiemanagement ins Benehmen gesetzt und an Dutzenden von Workshops teilgenommen, in denen wir uns eingehend mit einem technischen Thema beschäftigt und das API-Design überprüft oder erstellt haben.
Zur Vorbereitung auf die Abschaffung der Cookies für das erste Prozent des Chrome-Traffics haben unsere Teams unermüdlich daran gearbeitet, erfolgreiche Setups zu gewährleisten, einschließlich der Integration mit Privacy Sandbox APIs, wie Protected Audience, Topics und Attribution Reporting. Wir haben auch neue und spezielle Bidding-Modelle und eine Bidding-Infrastruktur entwickelt – parallel zu einer Strategie für das Erfassen und Speichern des Kaufverhaltens der Nutzer, die auf die Interessengruppen in Protected Audience abgestimmt ist. Darüber hinaus haben wir neue Produktempfehlungsmechanismen entwickelt, die sich an Protected Audience anpassen, und zwar zusätzlich zu den neuen und speziellen Reporting-Pipelines und der Infrastruktur.
Wir sind stolz auf unsere Innovation bei diesem Projekt, das unsere Führungsrolle bei den Privacy Sandbox-Initiativen gestärkt und uns darauf vorbereitet hat, die Tests mit dem höchstmöglichen Vertrauensniveau durchzuführen. An dieser Stelle wäre zu betonen, dass die Qualität der Testergebnisse nicht nur von unserer Innovationskraft und Methodik abhängt, sondern auch von der Größe der Stichprobe und der Art und Weise, wie die Zahlen standardisiert werden.
So erzielen wir statistische Signifikanz
Eine der ersten Erkenntnisse, die wir bei unseren Testvorbereitungen gewonnen haben: Reichweite ist extrem wichtig, da nicht alle Privacy Sandbox-Tester gleich sind. So erhöht beispielsweise unsere große Reichweite, die 18.000 Werbekunden, darunter 220 Retailer, und über 1.200 erstklassige und markensichere Publisher im offenen Internet umfasst, die statistische Aussagekraft mit rund 100 Millionen wöchentlichen Impressions. Kleinere DSPs oder einzelne Advertiser, die an der Privacy Sandbox teilnehmen, verfügen jedoch nicht über diese Reichweite. Entsprechend tragen ihre Testergebnisse weit weniger zu einer aussagekräftigen Messung bei. Und nur sehr wenige Publisher verfügen über ein unabhängiges Traffic-Volumen, das die statistischen Signifikanzschwellen erreicht.
In Hinblick auf diese Tests ist 1 Prozent des Chrome-Traffics immer noch ein kleiner Prozentsatz (auch wenn er ca. 32 Millionen Chrome-Nutzer repräsentiert), so dass kleinere DSPs, die keine großen Mengen an Werbeinventar kaufen, weitaus weniger Chancen haben, Daten zu sammeln, und möglicherweise mit statistischer Signifikanz kämpfen. Wenn schon DSPs mit diesen Problemen zu kämpfen haben, dann werden einzelne Advertiser erst recht mit diesen Herausforderungen konfrontiert, und zwar in noch größerem Ausmaß. In Anbetracht der Notwendigkeit eines skalierbaren Testaufbaus testen wir aktiv und sammeln genügend Daten. Sobald wir den erforderlichen Schwellenwert erreicht haben, geben wir alle Einzelheiten über unsere vorläufigen Ergebnisse bekannt.
„Wir sind unseren Kunden, Partnern und der gesamten Branche gegenüber verpflichtet, dafür zu sorgen, dass die Werbeökonomie weiterhin für alle sinnvoll funktioniert.“
Um genaue und aussagekräftige Tests zu ermöglichen, müssen wir zudem sicherstellen, dass alle teilnehmenden DSPs vergleichbare Konfigurationen haben. Diskrepanzen zwischen den Teilnehmern können die Ergebnisse verfälschen und sie anfällig für Verzerrungen machen. Wenn DSPs sich beispielsweise nicht einig sind, wie sie Nutzer behandeln sollen, für die sowohl Third-Party Cookies als auch die Privacy Sandbox APIs verfügbar sind, kann dies zu ungenauen oder verzerrten Ergebnissen führen.
Damit diese Nuancen nicht übersehen werden, stehen wir in engem Kontakt mit Google und der CMA, um sicherzustellen, dass die teilnehmenden Tester ihre Einstellungen aufeinander abstimmen, um Diskrepanzen zu vermeiden.
Die Privacy Sandbox ergänzt unsere Adressierbarkeitsstrategie
Wie ich bereits in diesem Beitrag angedeutet habe, ist die Zusammenarbeit mit Google bei der Privacy Sandbox-Initiative nur ein Pfeiler unseres mehrgleisigen Ansatzes zum Erhalt der Adressierbarkeit, da wir uns auch auf Lösungen auf Basis von First-Party Daten und die Nutzung geschlossener Umgebungen, wie E-Commerce-Websites von Retailern oder Social Media, konzentrieren. Durch die Verbindung dieser verschiedenen Lösungen mit den nachhaltigen Grundlagen der Vereinheitlichung von Produkt-, Kontext- und anderen Cookie-losen Commerce-Signalen mittels KI ermöglichen wir unseren Kunden, durch personalisierte Werbung eine starke Performance zu erzielen und Kunden zu gewinnen.
Wir sind davon überzeugt, dass es für das Marketing unserer Werbekunden und die Monetarisierung der Publisher von entscheidender Bedeutung ist, auf mögliche Änderungen in Chrome vorbereitet zu sein. Wenn die Privacy Sandbox wie geplant eingeführt wird, wollen wir sicherstellen, dass sie unserem gesamten Ökosystem zugute kommt. Daher nehmen wir diese Tests sehr ernst.
So testen wir gemeinsam erfolgreich
Die Privacy Sandbox-Tools sind komplex und knifflig zu implementieren. Da wir bei der Methodik bereits einen Vorsprung haben und über eine beachtliche Reichweite verfügen, begrüßen wir es, wenn Advertiser, Publisher und andere große DSPs mit uns zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass ihre Investitionen ihren Marketingzielen optimal entsprechen. Das Gewicht unserer Ergebnisse wird bei der Ausarbeitung von Googles Vorschlägen eine große Rolle spielen, auch wenn nur ein kleiner Prozentsatz des Chrome-Traffics für Tests zur Verfügung steht; und wir werden uns weiterhin für unsere Kunden in der gesamten Branche einsetzen.
Heute ermöglicht die bestehende Integration von Criteo in die Google Privacy Sandbox sowie unsere Fähigkeit, First-Party Daten zu aktivieren und Kampagnen in geschlossenen Umgebungen auszuliefern, eine ausgewogene Adressierbarkeitsstrategie zugunsten unserer Kunden. Für Partner mit einer Standard-Criteo-Integration erfordert die Teilnahme keine weiteren Maßnahmen auf ihrer Seite; sie müssen lediglich eine ordnungsgemäße Implementierung sicherstellen. Criteo-Kampagnen werden in Zukunft automatisch auf die Adressierbarkeit in Chrome optimiert. Ihr müsst nicht selbst entscheiden, welche API verwendet wird, da unsere Optimierungs-Engine und unsere erstklassige KI die richtige Adressierbarkeitslösung zur richtigen Zeit auswählen und so ein nutzer- oder interessenbasiertes Targeting auf der Grundlage verfügbarer Informationen ermöglichen wird – natürlich völlig datenschutzkonform.
In etwa sechs Monaten werden wir alle mehr über die Zukunft der Privacy Sandbox wissen, aber in der Zwischenzeit sollten Advertiser prüfen, ob ihre technischen Partner die Schwelle für statistisch signifikante Ergebnisse überschreiten. Dadurch können sich Brands und Retailer auf die Entwicklung und den Verkauf von Produkten sowie das Wachstum ihres Geschäfts konzentrieren, anstatt sich mit einer extrem komplexen technologischen Herausforderung auseinandersetzen zu müssen. Die Bewältigung dieser Herausforderungen steht bei uns kontinuierlich auf der Tagesordnung. Darauf könnt ihr euch verlassen.
In unserem Addressability Hub findet ihr weitere Tools, um das nächste Kapitel der Werbung ohne Third-Party Cookies zu bewältigen. Ich rate euch, die Seite zu bookmarken, damit ihr im Lauf des Jahres 2024 auf dem Laufenden bleibt.
