Was Brands, Retailer und Publisher über Zukunft nach dem Third-Party Cookie sagen

Das Commerce-Ökosystem berichtet, wie es auf die Abschaffung von Third-Party Cookies vorbereitet ist, welche alternativen Lösungen es zu verwenden gedenkt und vieles mehr.

Im Januar hat Google bereits die Third-Party Cookies für 1 % des Chrome-Traffics abgeschafft. Da auf Google Chrome 63 % des Traffics im offenen Internet entfallen, ist es umso dringlicher, dass der Markt auf praktikable Alternativen zu Third-Party Cookies umstellt.

Es ist wichtig zu wissen, dass die vollständige Abschaffung von Third-Party Cookies in Chrome von einer fünfmonatigen Testphase und einer Bewertung der Testergebnisse durch die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde abhängt. Ohne die Genehmigung der CMA werden keine weiteren Schritte vorgenommen, und der Zeitplan kann sich je nach Entscheidung der CMA noch ändern.

Abgesehen von den Testergebnissen wollten wir angesichts dieses Meilensteins und des Potenzials eines neuen Modus Operandi für die digitale Werbung ein besseres Verständnis für den Stand der Vorbereitungen im gesamten Ökosystem gewinnen. Zu diesem Zweck haben wir mehr als 1.000 Führungskräfte von Brands, Retailern und Publishern in den USA, Europa und Nordostasien befragt. Das haben wir herausgefunden.

Die Unvorbereiteten sind in der Minderheit

Alle Player sind bis zu einem gewissen Grad auf die Abschaffung von Third-Party Cookies in Chrome vorbereitet. 76 Prozent der Brands und 68 Prozent der Retailer weltweit sagen, dass sie einigermaßen oder sehr gut vorbereitet sind. Die US-Brands und -Retailer sind am besten gerüstet (83 % bzw. 74 % sind einigermaßen oder sehr gut vorbereitet), dicht gefolgt von Europa. Die Publisher, die ja mit den größten Auswirkungen konfrontiert sein werden, fühlen sich am wenigsten vorbereitet: 47 Prozent stufen ihre Bereitschaft als „neutral“ oder „nicht sicher“ ein, und 15 Prozent sagen, sie seien „etwas unvorbereitet”.

Gehört ihr zur Minderheit? Informiert euch auf addressability, wie ihr euch vorbereiten könnt.

Mehr Brands müssen einen Mix aus alternativen Lösungen einsetzen, um sich auf die Zukunft der Werbung vorzubereiten

Obwohl die Mehrheit der Brands angibt, auf die Abschaffung der Cookies vorbereitet zu sein, zeigen unsere Umfrageergebnisse, dass nur die Hälfte der Brands weltweit einen diversifizierten Ansatz verfolgt: 51 Prozent gaben an, dass sie planen, in einen Mix von Lösungen zu investieren, sobald Third-Party Cookies abgeschafft werden. Diejenigen, die einer Mischung von Adressierungslösungen den Vorzug geben, werden in Bezug auf Reichweite und Performance besser abschneiden.

Retailer priorisieren die Offsite-Monetarisierung – trotz der Abschaffung der Cookies

Retailer, die über ein Retail Media Angebot verfügen, werden in der Post-Cookie-Welt dank ihres Reichtums an First-Party Daten und eigenem Inventar wahrscheinlich ein Onsite-Wachstum erleben. Ein Bereich, in dem sich die Abschaffung der Third-Party Cookies jedoch auswirken könnte, ist die Offsite-Monetarisierung (Ansprache von Retailer-Zielgruppen im offenen Web).

Obwohl die Mehrheit der Retailer weltweit über die Auswirkungen der Abschaffung von Cookies auf ihre Fähigkeit zur Monetarisierung im offenen Web besorgt ist, hält sie das nicht davon ab, mit Offsite Retail Media weiterzumachen. Die Hälfte plant, Offsite-Angebote zu machen, um die Ziele für 2024 zu erreichen, und die Hälfte glaubt auch, dass dies ein zentraler Wachstumsbereich für Retail Media sein wird. Die Maximierung der Reichweite und der Performance dieser zusätzlichen Einnahmequelle für Retailer wird davon abhängen, ob die richtige Mischung von Adressierbarkeitslösungen gefunden wird.

Publisher setzen verstärkt auf First-Party Daten und diversifizieren ihre Einnahmeströme

Die Publisher werden die Auswirkungen der Abschaffung von Cookies am stärksten spüren, und setzen daher vorrangig auf First-Party Daten und neue Einnahmequellen, um die negativen Folgen abzufedern.

Die Publisher wissen um den Wert einer First-Party Datenstrategie, insbesondere im Hinblick auf das bevorstehende Ende der Cookies. Der größte Anteil der Befragten wählte das „Erfassen von First-Party Daten“ als Lösung für ihre Adressierbarkeit. Mehr als ein Drittel der Publisher in den USA und ein Viertel weltweit planen auch die Unterstützung von Google Privacy Sandbox und Seller-Defined Audiences, was eine weitere Möglichkeit für Publisher darstellt, ihre First-Party Datenstrategien zu maximieren.

Weltweit nutzen bereits mehr als vierzig Prozent der Publisher Abonnements für ihre Monetarisierung. Mehr als ein Drittel der Publisher weltweit monetarisieren durch Produktverkäufe wie z. B. Shoppable-Formate, und ein Viertel durch Audience Extension/Datenmonetarisierung.

Das offene Internet wird auch in Zukunft eine wichtige Triebkraft für Reichweite und Skalierung sein

Ein beträchtlicher Teil der Brands und Agenturen bestätigten, dass die Bemühungen um das offene Internet fortgesetzt werden sollen. 37 Prozent der Brands und Agenturen weltweit werden mehr ins offenen Internet investieren als in der Vergangenheit, auch wenn die Unterstützung für Third-Party Cookies ausläuft. Fast die Hälfte (47 %) werden den gleichen Betrag ausgeben.

Und das ergibt Sinn: Die Kombination von Commerce-Daten mit Inventar im offenen Internet wird für Advertiser, die in der Zukunft der Adressierbarkeit kanalübergreifende Skalierung und Reichweite erzielen wollen, von entscheidender Bedeutung sein und gleichzeitig neue Einnahmequellen für Publisher schaffen.

Was denken Brands, Retailer und Publisher sonst noch über die Zukunft der Werbung?

Weitere Erkenntnisse aus unserer weltweiten Umfrage unter mehr als 1.000 Commerce-Führungskräften findet ihr in unserem Report „Die große Defragmentierung“. Klickt unten, um den Report herunterzuladen!