2021 war ein Jahr der Anpassung: Nach den Verwerfungen im Jahr 2020 stellten sich die Konsumenten auf neue Formen des Shoppens, Stöberns und Kaufens ein. Dabei sind Veränderungen nicht immer einfach. Dennoch verflüchtigen sich viele Ängste allmählich und was einst neu war, ist mittlerweile gewohnt und bequem. Diese Entwicklung, wie auch das zunehmende Zusammenspiel von Commerce und Innovation, haben mich überzeugt, dass sich die Menschen 2021 der neuen Situation angepasst haben und 2022 richtig Gas geben werden.
Trotz der anhaltenden Ungewissheit im Zusammenhang mit der Pandemie ist dies ein Jahr, indem die Menschen in ihrem Leben wieder Fuß fassen. Die Konsumenten werden Pläne realisieren und Veränderungen in ihren Lebensumständen vornehmen, die sich aufgrund der Pandemie möglicherweise verzögert haben. Marketer benötigen daher neue Ansätze, die den Lebensumständen der Menschen besonders gut entsprechen. Gleichzeitig müssen sie ihre Strategien für die nächste Ära der Werbung zukunftssicher gestalten.
Zu Beginn des neuen Jahres möchte ich euch vier Prognosen vorstellen, die ihr bei eurer strategischen Planung berücksichtigen solltet:
1. Der Aufstieg des E-Commerce wird das offene Internet weiter befeuern
Der E-Commerce erlebte 2020 einen Boom und verzeichnet noch immer ein starkes Wachstum. Dabei sagt eMarketer bis 2023 weiterhin zweistellige Wachstumsraten voraus. Der Online-Handel erobert also einen noch größeren Anteil der Retail-Sales weltweit.1 Und die Marketer ziehen mit ihren Werbeausgaben nach. Laut eMarketer sind Ende 2021 die weltweiten Werbeausgaben schneller gestiegen als in den zehn Jahren zuvor, in denen das Unternehmen diese Informationen erfasst hat.2
Aber beim E-Commerce geht es nicht nur um Käufe. Laut unserer Consumer Sentiment Survey bestätigten sieben von zehn Konsumenten (68 Prozent), dass sie vor dem Kauf von Produkten, die sie noch nie gekauft haben, oder bei wichtigen Produkten häufig informative Artikel im offenen Internet lesen.3 Nach Untersuchungen von The Harris Poll verbringen die Konsumenten 66 Prozent ihrer Zeit im offenen Internet. Das unterstreicht: Seine Bedeutung im Leben der Menschen ist enorm.4
Die gleiche Studie zeigt jedoch auch, dass es diesbzgl. bei den Marketern eine Diskrepanz gibt: Sie investieren nur 37 Prozent ihrer Werbeausgaben in das offene Internet. Die restlichen 63 Prozent fließen in die Walled Gardens.4 So wird eine große Chance vergeben, in die Umgebungen zu investieren, in denen Kunden die meiste Zeit verbringen.
2. First-Party Daten werden zum entscheidenden Faktor für die Strategien der Marketer
Auch 2022 entwickeln sich die Regularien im Datenschutz weiter und so wandeln sich die Möglichkeiten, um Menschen mit Werbung zu adressieren. Deshalb konzentrieren Marketer sich weiterhin darauf, so viele First-Party Daten wie möglich zu sammeln und diese auf wirkungsvolle Weise zu aktivieren. In einer weiteren Criteo-Umfrage unter mehr als 900 Marketern weltweit sagten uns acht von zehn Befragten (80 Prozent), dass der Zugang zu First-Party Daten in den kommenden Jahren entscheidend für den Erfolg im digitalen Marketing sein wird.5
Sie erwarten, dass Technologieanbieter, Agenturen und Publisher für sie entscheidende Partner bei der Navigation in die Zukunft der Adressierbarkeit sind. Fast acht von zehn (79 Prozent) geben an, dass es bei der Bewältigung von Herausforderungen im Umgang mit Daten wesentlich auf ihre Technologiepartner ankommt.5 Der Weg in die Zukunft der Adressierbarkeit mag zwar komplex sein, aber Marketer machen ihn zur Priorität und streben dabei eine Zusammenarbeit mit denjenigen Partnern an, die sie darin unterstützen, sowohl kurz- als auch langfristig erfolgreich zu agieren.
3. Commerce Media rückt in den Mittelpunkt
Der Aufstieg des E-Commerce und die Konzentration der Branche auf First-Party Daten haben dazu beigetragen, den Einsatz von Commerce Media zu beschleunigen. Der Begriff Commerce Media beschreibt einen neuen Ansatz für digitale Werbung, der Commerce-Daten und künstliche Intelligenz kombiniert, um Konsumenten während ihrer gesamten Customer Journey anzusprechen und Werbetreibende sowie Media Owner dabei zu unterstützen, Commerce-Ergebnisse (Sales, Umsatz, Leads) zu steigern. Dieser Ansatz geht über das Targeting, wie wir es heute kennen, hinaus, da er auf einer großen Anzahl von dauerhaften First-Party-Commerce-Daten aufbaut, die zur Basis für jede Interaktion werden.
Commerce Media ermöglicht es Marketern, ihre idealen Kunden auf der Grundlage ihrer spezifischen Bedürfnisse über alle Kanäle sowie mit dem am besten geeigneten und attraktivsten Format anzusprechen. Außerdem bietet dieser Ansatz den Konsumenten eine bessere Online-Erfahrung, da sie nur Ads für jene Produkte oder Dienstleistungen erhalten, an denen sie aktiv Interesse gezeigt haben, und das nur von Werbetreibenden, denen sie es erlaubt haben.
4. Video und Connected TV (CTV) wachsen weiter
Video und CTV stehen auch 2020 ganz oben auf der Agenda der Marketer. In unserer Umfrage „State of Video and Connected TV“ unter mehr als 9.000 Videokonsumenten gaben drei von fünf Befragten an, dass sie heute mehr kostenpflichtige Video Streaming-Dienste wie Netflix, Hulu oder Disney+ nutzen als vor der Pandemie.6
Diese Studie zeigte auch, dass zwei von drei Zuschauern mehr als fünf Stunden pro Woche kostenpflichtige Videodienste nutzen und mehr als ein Drittel plant, im Jahr 2022 mehr kostenpflichtige oder kostenlose Video Streaming-Dienste zu nutzen.6 Video-Ads scheinen zudem die beliebteste Art von Werbung bei den Konsumenten zu sein: 60 Prozent bevorzugen sie gegenüber reinen Text-Ads. Marketer sind also gut beraten, die Möglichkeiten einer Kombination von Sehen, Hören und Bewegung in ihren Marketing-Mix zu integrieren.
„Test & Learn“: Der richtige Ansatz für 2022
Der Beginn eines neuen Jahres bietet immer die Chance auf Wachstum – nicht nur menschlich, sondern auch wirtschaftlich. Und auch wenn es in Bezug auf die Pandemie und die Zukunft der Werbung noch viele unbeantwortete Fragen gibt, so stellt doch ein Test & Learn-Ansatz sicher, dass wir wachsen – unabhängig davon, was passiert. Die so gewonnenen Erkenntnisse werden die Optimierung der Strategien sowie die Verfeinerung der Geschäftsmodelle beschleunigen. So erhalten die Pläne der Marketer weitere Pfeiler für die Zukunftssicherheit.
Um unsere Kunden bei der Verwirklichung dieses Ansatzes zu unterstützen, hat Criteo einen weiteren wichtigen Schritt zur Stärkung unserer Commerce Media Platform unternommen: Wir stehen in exklusiven Verhandlungen zur Übernahme von IPONWEB, einem globalen KI-, Daten- und Engineering-Unternehmen, das State-of-the-Art-Technologien für Marketer und Media Owner entwickelt. Diese Übernahme würde unsere Strategie, im offenen Internet in großem Umfang Commerce-Ergebnisse zu erzielen, perfekt unterstützen.
Interessieren euch weitere Insights von unseren Führungskräften? In ihrem aktuellen Beitrag zeigt unsere CEO Megan Clarken auf, warum die Weihnachtssaison 2021 der bisher entscheidende Moment für Marketer war.
1eMarketer, 19. August 2021
2eMarketer, 23. November 2021, Worldwide Digital Ad Spending Year-End Update
3Criteo Consumer Sentiment Index, Global (Australien, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Südkorea, Spanien, UK, USA), November 2021, N=3805
4The Harris Poll und OpenX: „The Open Web vs. Walled Gardens“, 2020
5Criteo Google Announcement Survey, global (Australien, Frankreich, Deutschland, Japan, Südkorea, das Vereinigte Königreich und die Vereinigten Staaten), Juli-Oktober 2021, N=914 Marketer
6Criteo State of Video & Connected TV Survey, global (Australien, Frankreich, Deutschland, Italien, Indien, Japan, Südkorea, Großbritannien, USA), April-Juni 2021, N=9218. Es wurden Konsumenten befragt, die einen Smart TV oder ein Internet TV-Gerät besitzen und einen kostenpflichtigen oder kostenlosen Video-Streaming Dienst nutzen.
