Geo-Targeting auf dem PC war eine revolutionäre Innovation: Plötzlich orientierten sich Internet-Ads nicht nur an den eigenen Interessen, sondern auch am eigenen Standort. Heute sind Smartphones mit GPS und Bluetooth ausgestattet; das erlaubt Retailern die Feinabstimmung ihrer Omnichannel-Strategie, um Kunden an relevanten Orten jenseits ihres PCs anzusprechen – und dabei möglichst nicht so zu wirken wie Orwells Big Brother. Mit den folgenden vier Methoden können Retailer Geo-Targeting einsetzen, um Kunden besser anzusprechen:
Potentielle Kunden auch unterwegs lokalisieren
Über die Standortdienste auf eurem Smartphone können ihr herausfinden, wo sich potenzielle Käufer gerade aufhalten. Der Trick dabei: Diese zunächst einmal zur Herausgabe dieser Informationen bewegen.
Die New Yorker Eiscafé-Kette Van Leeuwen bietet spezielle Rabatte an, wenn Kunden via PayPal-App zahlen – diese App nutzt Standortdienste. Wenn diese dann später durch Manhattan bummelt, lockt eine nahegelegene Filiale von Van Leeuwen mit einem speziell auf den Standort abgestimmten Sonderangebot.
Konsumenten zögern oft, ihre Standortdaten einfach so preiszugeben. Viele von ihnen sind jedoch bereit, ein wenig von ihrer Privatsphäre aufzugeben, wenn sie damit ein auf sie maßgeschneidertes Angebot mobil bezahlen können.
Virtuelle Grenzen errichten
Nehmen wir mal an, ihr seid in einem Einkaufszentrum und betretet ein Schuhgeschäft. Ein paar Sekunden später erhaltet ihr einen Gutschein auf euer Smartphone: 20 % Rabatt bei der Konkurrenz – im Schuhgeschäft schräg gegenüber.
Dieses Schuhgeschäft hat mithilfe von GPS-Daten einen virtuellen Zaun um seinen Mitbewerber gebaut. Dieser aggressive Ansatz nennt sich „Geo-Conquesting“: die feindliche Übernahme virtuellen Territoriums. Der US-amerikanische Lebensmittelhändler Whole Foods errichtet solche virtuellen Zäune um Konkurrenten, um deren Käufer mit Rabatten und Sonderangeboten dazu zu bewegen, lieber noch ein paar Schritte weiter zu gehen und in ihrer Filiale einzukaufen.
Solche virtuellen Zäune und Geo-Location generell lassen sich aber auch weniger aggressiv einsetzen. Die britische App vouchercloud errichtet solche virtuellen Zäune in einem Umkreis von 200 Metern um die teilnehmenden Geschäfte. Wenn ihr dann durch die Stadt bummelt und dabei an einem dieser Partnergeschäfte – zum Beispiel Starbucks – vorbeikommt, fordert vouchercloud euch auf: „Gönn Dir doch einen Kaffee!“ Verlockend, oder?
Beacons einrichten
Apps werden immer besser darin, für ihre User bestimmte Produkte in der Offline-Welt zu finden. Retailer können sogenannte „Beacons“ einrichten, die Kunden durch den Laden zum gewünschten Artikel führen.
Virtuelle Grenzen eignen sich besonders gut dafür, App-User in der weiteren Umgebung anzusprechen. Beacons sind präziser; sie nutzen Bluetooth, um den Kunden in einem sehr viel begrenzteren Gebiet zu erreichen.
Die Kette Target nutzt Beacons, um Kunden, die die Target-App auf ihrem Smartphone haben, bereits an der Tür zu begrüßen – natürlich mit Sonderangeboten und Empfehlungen. Ähnlich nutzt auch der Beauty-Retailer Sephora Beacon-Technologie, um zu erkennen, wann sich App-User in einer Filiale befinden; die App zeigt ihnen dann einen Lageplan des Geschäfts, aber auch ihren Warenkorb, mögliche Wunschlisten und natürlich Sonderangebote.
Das Ladengeschäft als Showroom
Es kann natürlich sein, dass einige Sephora-Kunden nur zum Stöbern in der Filiale sind; sie möchten vielleicht ein bestimmtes Make-up ausprobieren, dass sie dann später online kaufen. Heute verlagern sich immer mehr Sales aus dem Laden in das Internet; deshalb haben viele Retailer große Schwierigkeiten dabei, zu bestimmen, ob und wie sich stationärer Handel wirtschaftlich gestalten lässt. Die Kunden hingegen nutzen Läden oft als Showroom: Sie probieren dort Produkte aus, um sich für ihren Online-Kauf zu informieren.
Über Geo-Targeting kann ein Retailer den Besuch im Ladengeschäft mit einem Online-Sale verknüpfen; er ist in der Lage, einen Kunden zu beobachten, der sich ein Produkt im Ladengeschäft ansieht und dann später via App oder Browser online kauft. So lässt sich recht genau ermitteln, ob sich eine physische Präsenz auch über den direkten Umsatz in der Filiale hinaus auszahlt.
Missbrauch von Geo-Targeting vermeiden
Es lassen sich rasch zahlreiche Szenarien entwerfen, in denen auf eurem Standort basierende Werbebotschaften invasiv, unsensibel oder schlicht furchteinflößend sind. Wenn ihr zum Beispiel für einen Termin zu spät dran seid und euch entsprechend abhetzen musst, sind Werbebotschaften von den Retailern, an denen ihr vorbeieilt, lästig oder sogar ausgesprochen ärgerlich. Wenn ihr jedoch andererseits von einem Gewitter überrascht werdet und überhaupt keinen Regenschutz dabeihabt, seid ihr vielleicht dankbar für das Regenschirm-Sonderangebot eines nahegelegenen Kaufhauses.
Daten aus sozialen Medien, die früheren Interaktionen mit einem User, aber auch Faktoren wie die Tageszeit oder das Wetter ermöglichen Retailern, ihre Geo-Targeting-Strategie maßzuschneidern. Je mehr Erfahrung Brands mit Omnichannel sammeln, desto besser sind sie in der Lage, Kunden am richtigen Ort zur richtigen Zeit anzusprechen – natürlich intelligent und mit der notwendigen Sensibilität.
