Wie nutzen die Menschen ihren Internet-Browser beim Shopping? Immer mehr Verbraucher zeigen ein bestimmtes Verhalten, wenn sie Informationen zu Produkten bzw. Brands suchen. Dieses Verhalten könnte man als Multi-Tab-Mentalität bezeichnen.
Was ist die Multi-Tab-Mentalität?
Die Verbraucher von heute haben wenig Zeit und auch ihre Aufmerksamkeitsspanne ist eher kurz. Die Multi-Tab-Mentalität – also das Öffnen mehrerer Webseiten in rascher Folge – macht es einfacher, verschiedene Quellen schnell und effizient zu vergleichen bzw. gegenüberzustellen oder Produkte auf diesen Seiten zu speichern und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufzurufen. Dieses Verhalten zeigt sich besonders häufig bei Aufgaben, bei denen der User mehrere Artikel nebeneinander haben möchte, um sie leichter durchzublättern – zum Beispiel beim Überfliegen von Nachrichten, Vergleichen von Kochrezepten oder beim Nachschlagen der unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten eines bestimmten Produkts.
Die User checken ihre E-Mails, überfliegen die Headlines, legen einen Zwischenstopp bei den Social Media ein und kehren dann zum Shopping zurück, auf der Suche nach einem guten schwarzen T-Shirt – alles im gleichen Browserfenster, in einer oder mehreren Online-Sessions. Studien zeigen: Dieses Verhalten ist vor allem bei den jüngeren Internetnutzern der Generation Z und der Millennials beliebt. Im Jahr 2020 verhalten sich Verbraucher wie Detektive. Für sie ist es völlig normal, zwischen unterschiedlichen Inhalten hin und her zu wechseln und ihnen einen Sinn zu geben.
Das Paradox der Wahl
Im Zeitalter von Multitasking und Informationsüberlastung sind sich Werbetreibende bewusst, dass die Verbraucher daran gewöhnt sind, bereits mit einer einzigen Online-Suche eine Menge Optionen zu erhalten. Aus Verbrauchersicht kann es ein Segen aber auch ein Fluch sein, so viele Wahlmöglichkeiten zu haben.
Nehmen wir dazu mal ein einfaches Beispiel: Sally sucht nach einem schwarzen T-Shirt. Im ersten Schritt ihrer Suche gibt sie bei Google den Begriff „schwarzes T-Shirts“ ein und sie erhält erstaunliche 7,5 Milliarden Ergebnisse.
An diesem Punkt stellt sie sich vielleicht eine Reihe von Fragen:
- Welche Qualität soll das schwarze T-Shirt haben?
- Welche Brands sollte ich mir ansehen?
- Wie viel möchte ich ausgeben?
- Wie schnell brauche ich es?
- Was sagt meine Lieblingszeitschrift?
Sie öffnet also einen Tab mit einem Influencer-Blog, den sie gebookmarkt hat. In einem weiteren Tab startet sie eine Suche nach „Baumwolle oder Lyocell“. Im dritten Tab versucht sie dann herauszufinden, welche T-Shirt-Brand ihre Lieblings-Celebrity neulich zum Abendessen getragen hat. Das führt sie in ein Labyrinth von immer mehr Optionen für schwarze T-Shirts.
Das Paradox von Suche und Information
Im ersten Tab scrollt Sally nach unten und öffnet schnell zwei Artikel, die eine Übersicht über die „besten schwarzen T-Shirts“ versprechen. Sie wechselt zu Google Shopping und klickt dort auf Ads von vier Brands und zwei Ads von Onlineshops. Von dort aus öffnet sie mehrere weitere Varianten schwarzer T-Shirts.
Nachdem sie sich die Tabs einige Minuten lang angesehen hat, eliminiert Sally einige von ihnen. Sie öffnet mehrere neue Tabs mit zusätzlichen Alternativen und verbringt die nächsten zehn Minuten damit, die Informationen zu verarbeiten und die Produkte in den verschiedenen Tabs miteinander zu vergleichen. Sally findet schließlich eine scheinbar endlose Anzahl ähnlicher Produkte und unzählige Verkaufsstellen vor, über die sie Informationen erhalten kann, und hat die Qual der Wahl.
Die Customer Journey 2020 gleicht einer Jagd
In der Shopping-Landschaft von heute ist der Wechsel zwischen der schnellen Informationsjagd (in der User verschiedene Tabs öffnen) und der Informationsverarbeitung (in der verschiedene Brands und/oder Produkte genauer unter die Lupe genommen werden) ein verbrauchertypisches Verhalten. Moderne Käufer sind geschickt darin, Informationen aufzuspüren, mit denen sie den Kreis der Anbieter eingrenzen können, sei es über Kundenbewertungen, Produkteigenschaften bzw. Materialien oder sogar die Lieferkette eines Unternehmens.
Die Customer Journey gleicht heute einer Jagd – und die Leute nehmen sich die Zeit, alle Optionen auszuloten.
Um Käufer mit solch einer Multi-Tab-Mentalität anzusprechen, müssen Werbetreibende heute genau in den Momenten größter Kaufbereitschaft zur Stelle sein, trotz einer alles andere als linear verlaufenden Customer Journey. Wenn ihr mehr darüber erfahren wollt, wie ihr mit dieser neuen Denkweise der Verbraucher effektiv umgehen könnt, dann ladet euch unsere aktuelle Shopper Story herunter.
