In unserem aktuellen Post „Was ist Commerce Media?“ definieren wir Commerce Media als einen neuen Ansatz für digitale Werbung, der Commerce-Daten und künstliche Intelligenz kombiniert, um Konsumenten über die gesamte Customer Journey hinweg erfolgreich anzusprechen und sowohl Marketer als auch Media-Inhaber dabei zu unterstützen, ihre Commerce-Ergebnisse zu steigern.
Das, was Commerce Media von anderen digitalen Werbeformen unterscheidet, ist die Verwendung von Commerce-Daten.
Aber was genau sind Commerce-Daten?
Commerce-Daten – Definition
Unter Commerce-Daten versteht man Informationen rund um den Kauf oder die Kaufabsicht von Konsumenten. Sie geben einen Einblick in das Konsumverhalten und die Customer Journey. Dazu gehören typischerweise, aber nicht ausschließlich, Informationen wie demografische Daten, Standort, angesehene Seiten und Produkte, aktuelle Käufe, Offline-Einkäufe und andere Signale, die die Kaufabsicht widerspiegeln, wie zum Beispiel Klicks auf Werbeanzeigen. Commerce-Daten können auch kontextbezogene Daten von Publishern enthalten, z. B. URLs, kontextbezogene Kategorien und Keywords.
In Kombination mit künstlicher Intelligenz erlauben Commerce-Daten das Identifizieren von Interessens- und Absichtsmustern, um das Targeting der Zielgruppe zu verbessern und Prognosemodelle zu erstellen, mit denen sich Produktempfehlungen und Gebote optimieren lassen. Media-Anbieter können Commerce-Daten aber auch dazu nutzen, ihre eigene Zielgruppe zum Zweck der Monetarisierung mit zusätzlichen Informationen anzureichern.
KI benötigt große Datenbestände, um zu lernen und zu optimieren. Je größer der Commerce-Datenbestand, desto effektiver und besser die Analyse. Für möglichst aussagekräftige Ergebnisse sollte dieser Commerce-Datenbestand eine Vielzahl von Unternehmen, Produktkategorien und Produkten umfassen und täglich Transaktionen in einem Wert von Millionen oder gar Milliarden Euro auswerten.
Im Jahr 2020 werden Third-Party-Cookies vermutlich gänzlich abgeschafft. Dementsprechend werden First-Party-Daten immer wichtiger. Daher werden neben der Skalierung auch auf First-Party-Daten basierende Commerce-Daten an Bedeutung für die Personalisierung von Werbung gewinnen.
Welchen Nutzen habe ich von Commerce-Daten?
Commerce-Daten erhöhen die Effizienz und Effektivität von Werbung. Sie helfen Marketern, Streuverluste zu reduzieren, indem sie sich auf die Zielgruppen mit tatsächlichem Kaufinteresse konzentrieren. Sie steigern die Conversions, indem sie für jede Person die passende Werbeerfahrung ermöglichen (richtige Produkte, richtiges Creative, richtiger Ort, richtige Zeit). Und sie machen einen intelligenteren Gebotsprozess möglich, da sie dabei helfen, den Wert einzelner Nutzer zu bestimmen.
Marketer verfügen über Daten zu Kundeninteraktionen innerhalb ihres eigenen Umfelds, wie Website, Shop oder App. Sie wissen, was sich die Kunden angeschaut und was sie gekauft haben. Aber das ist normalerweise das Ende der Geschichte. Commerce-Daten können nun Informationen dazu liefern, was Kunden sonst noch im offenen Internet suchen und kaufen. So entsteht ein deutlich vollständigeres Bild. Gleichzeitig erlauben Trends und Modellierungen von Commerce-Daten Prognosen darüber, wofür sich ein Verbraucher als Nächstes interessiert, auf welche Ad er reagiert und welches Gebot Marketer dafür einstellen sollten.
Marketer können den Commerce-Datenbestand zudem dafür nutzen, Lookalike Audiences zu erstellen, und so ihre Reichweite und Wachstumsmöglichkeiten erweitern.
Wenn ein Media-Anbieter seine First-Party-Daten mit Commerce-Daten anreichert, kann er seinen Werbekunden mehr Targeting-Optionen anbieten und somit mehr Werbeeinnahmen erzielen.
Beispiele für Commerce-Daten in Aktion
Wie oben bereits erwähnt, erfordern Commerce-Daten künstliche Intelligenz, um sie zu erfassen, zu analysieren und anzuwenden. Vorteile der Kombination von Commerce-Daten und Commerce-fokussierter KI:
- Stellt Informationen dazu bereit, wann jemand Kaufinteresse an einem bestimmten Produkt zeigt sowie wann und wo er über welche Art von Ad am besten anzusprechen ist.
- Bestimmt die richtigen Produktempfehlungen und ermittelt, welches Gebot auf der Grundlage des Wert-Kosten-Verhältnisses jeder Impression abgegeben werden sollte.
- Kann Zielgruppen erstellen, die euren besten Kunden ähneln, um neue Interessenten mit höherer Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erreichen
- Kann Zielgruppen von Personen aufbauen, die sich aktiv zu bestimmten Produkten informieren.
- Kann die kontextbezogenen Kategorien und Domains ermitteln, die bei kontextbezogener Werbung die größte Wirkung entfalten.
Wo kann ich die Commerce-Daten aktivieren?
Commerce-Daten sind auf Demand-Side-Plattformen, auf Supply-Side-Plattformen im Retail-Bereich, bei Amazon und auf einigen sozialen Netzwerken verfügbar, allerdings unterscheiden sie sich in Umfang und Granularität. Die Plattform von Criteo verfügt über den größten Commerce-Datenbestand im offenen Internet. Als einziger Anbieter ermöglichen wir sowohl Marketern als auch Media-Inhabern, diesen Datenbestand zu nutzen, um ihre Commerce-Ergebnisse zu optimieren.
