Als Toys“R”Us Insolvenz anmeldete, musste der große Retailer ca. 700 Standorte weltweit schließen. Tausende von Käufern verloren so den Spielzeugladen ihrer Wahl.
Die Retail-Landschaft wandelt sich schnell. Und es gibt verschiedenste Gründe für die Insolvenz. Analysten haben auf die schlechte Kostenstruktur hingewiesen, den Wettbewerb im Einzelhandel, die Unfähigkeit des Unternehmens zur Innovation – um nur ein paar zu nennen. Über diese Faktoren lässt sich endlos debattieren. Was sich jedoch nicht wegdiskutieren lässt, ist die Lücke, die das Unternehmen im bereits äußerst fragmentierten Retail-Markt hinterlässt.
Jahrzehntelang hat der Spielzeug-Tycoon eine loyale Anhängerschaft aufgebaut – Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen. Doch nur weil es Toys“R”Us nicht mehr gibt, heißt das nicht, dass diese jetzt kein Spielzeug mehr kaufen. Criteo wollte wissen: Was passiert eigentlich, wenn so ein einflussreicher Retailer das Geschäft einstellt? Wie passen sich die Kunden an? Und welche Chancen ergeben sich daraus für andere Retailer?
Um das herauszufinden, haben wir mehr als 1000 ehemalige Kunden von Toys“R”Us befragt. Für die „Criteo Toys”R”Us Shopper Survey“ haben wir diese Konsumenten gefragt, wie sie sich anpassen und wo sie jetzt kaufen.
Von den Interessen der Konsumenten bis hin zur physischen Ausrichtung einer Brand: Hier sind drei Lektionen zum Konsumentenverhalten und zur Retail-Landschaft, die wir gelernt haben.
1. Bequemlichkeit & Preis sind ausschlaggebend!
Auf der Makro-Ebene sind Bequemlichkeit und Preis die wichtigsten Faktoren für Konsumenten, wenn diese nach einem Ersatz für Toys“R”Us Ausschau halten.
In der Retail-Branche existiert erst seit Neuerem die Ansicht, dass der Preis definitiv nicht der entscheidende Faktor hinter den Kaufentscheidungen der Konsumenten ist. Im Alltag der Konsumenten steht der Preis im Geschäft in direkter Konkurrenz zur bequemen Verfügbarkeit.
Der wahre Wert von Bequemlichkeit liegt im einfachen Kauf und im nahtlosen Shopping-Erlebnis. Für die Kunden von Toys“R”Us liegt aber die Frage nach dem niedrigsten Preis ganz dicht hinter der Bequemlichkeit auf Platz zwei.
Es ist aber offensichtlich, dass einige große Retailer hier eine Chance haben, die Toys“R”Us nicht für sich nutzen konnte.
Traditionelle Retailer profitieren vom bequemen Käufer: Die Kombination von Offline- und Online-Optionen üben dabei eine starke Anziehungskraft aus. Hinsichtlich der vielen Mitbewerber, die sowohl beim Preis als auch beim Online-Shoppingerlebnis mithalten können, kommt es für die großen Retailer darauf an, die Erwartungen an den Faktor Bequemlichkeit über die gesamte Omnichannel Customer Journey hinweg zu erfüllen.
2. Käufer wissen noch immer das Erlebnis im Geschäft zu schätzen!
Zwar glauben viele, dass Konsumenten sich zum Shoppen nicht mehr von ihrem Sofa erheben wollen. Doch die räumliche Nähe war ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für Toys“R”Us. Ungefähr zwei Drittel (65 %) der Befragten bestätigten, dass sie auch weiterhin im stationären Handel kaufen bzw. ihre Käufe bei bestimmten Produkten gleichermaßen online und im Geschäft tätigen.
Dabei spielt natürlich der Standortfaktor eine große Rolle. Zwei von drei Käufern lebten nur 20 Minuten von einer Filiale von Toys“R”Us oder Babies”R”Us entfernt. In den USA sind es Walmart und Target, die eine ähnliche Bequemlichkeit bieten können.
Konsumenten, die angaben, dass für sie der Standortfaktor eine Rolle spielt, bevorzugten entsprechend auch Retailer wie diese beiden Unternehmen.
3. Erlebnis im Geschäft = Kundenbindung!
Es ist klar, dass die treuen Kunden von Toys”R”Us und Babies”R”Us den Einkauf im Geschäft wertschätzen: Sie möchten Produkte sehen und anfassen, bevor sie diese kaufen, sie mochten das monatliche Magazin von Toys“R”Us, und ihnen gefiel der Aufbau der Filialen sowie die Erlebnisqualität, die diese boten.
Zwar spielen Standort und räumliche Nähe die entscheidende Rolle für die Laufkundschaft und ihre Käufe. Doch die Befragten empfanden auch das Shopping-Erlebnis im Geschäft als besonders wichtig. Daraus ziehen wir den Schluss, dass die Interaktion im Geschäft für diese Käuferschicht eine wichtige Rolle für die Kundenbindung spielt.
Auf die Frage nach dem, was ihnen am besten am Shoppen bei Toys“R”Us gefallen hat, benannte die Mehrzahl der Befragten spezifisch die Produktauswahl sowie das Shopping-Erlebnis in der Filiale: positive Faktoren, die sie auch von anderen Retailern erwarten. Das belegt auch die Tatsache, dass in den letzten zwölf Monaten 32 % der Befragten, die im Geschäft gekauft haben, dies gleich 3-4 mal oder sogar häufiger getan haben.
Kunden verstehen, Chancen verstehen
Bequemlichkeit, der physische Footprint und das Shopping-Erlebnis im Geschäft spielen alle eine große Rolle in der Beziehung zwischen Brands und Konsumenten. Unsere Kernerkenntnis aus dieser Studie: Die Gründe, aus denen Konsumenten Toys“R”Us treu gewesen sind, beinhalten wichtige Lektionen für große Retailer.
Um die Zukunft des sich stetig wandelnden Retail-Marktes vorhersagen zu können, müssen wir einen Blick auf die Pioniere der Vergangenheit werfen.
Alle Erkenntnisse und vieles mehr findet ihr in unserem englischsprachigen Report: Retail Disruption & Opportunity: The Toys”R”Us Shopper Survey.
