In der Werbebranche wird derzeit immer häufiger von „Commerce Media“ gesprochen. Nicht ohne Grund: Es handelt sich dabei um einen neuen Ansatz für die digitale Werbung, die auch den Handel an sich verändert. Aber Commerce Media scheint zunächst ein einfacher und klarer Begriff zu sein – doch fragt man nach einer Erklärung, erntet man oft nur ein fragendes Schulterzucken.
Dafür gibt es einen guten Grund. Denn trotz der einfachen Bezeichnung ist Commerce Media ist ein noch sehr neuer und vielschichtiger Werbeansatz. Im Folgenden schlüsseln wir diesen Begriff auf, geben euch eine Definition und werfen einen Blick auf die Trends hinter Commerce Media.
Wie definiert sich Commerce Media?
Wenn man einen weit gefassten Begriff wie diesen definiert, hilft es, ihn zunächst aufzuschlüsseln. Betrachten wir die einzelnen Wörter der Formulierung aus der Perspektive der digitalen Werbung:
Commerce: Online-Aktivitäten, die sich auf den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen beziehen, sowohl online als auch im stationären Handel. Dies umfasst von der Entdeckungsphase bis hin zur Conversion alle Touchpoints mit einem Verbraucher, die seine Entscheidung beeinflussen und zu einem kommerziellen Ergebnis führen, z. B. einem Sale oder einer Registrierung.
Media: Die digitalen Kanäle, über die Menschen mit werblichen Inhalten erreicht und bis zur Kaufentscheidung begleitet werden können.
Wenn wir diese beiden Elemente zusammenführen und um einem wichtigen Zusatz – Commerce-Daten und Intelligenz – ergänzen, kommen wir zur endgültigen Definition für Commerce Media:
Commerce Media: Ein neuer Ansatz für digitale Werbung, der Commerce-Daten und -Intelligenz kombiniert, um Konsumenten entlang ihrer gesamten Customer Journey anzusprechen und Werbetreibende sowie Medieninhaber dabei zu unterstützen, Commerce-Ergebnisse (Sales, Umsatz, Leads) zu steigern.
Es gibt dabei drei wesentliche Faktoren: Zum einen benötigt man Commerce-Daten (Kauf- und Absichtsdaten) in großem Umfang. Dann muss man in der Lage sein, diese Daten dazu zu nutzen, Zielgruppen anzureichern sowie die Werberelevanz zu erhöhen. Und letztlich muss man die so gewonnenen Erkenntnisse mit den Medien verknüpfen, um die richtige Werbung an der richtigen Stelle zu schalten.
Es geht auch darum, in allen Abschnitten der Customer Journey – vom ersten Entdecken eines Produkts über die Consideration bis hin zur Conversion – relevante Werbung auszuspielen und dabei in jeder Phase messbare Ergebnisse zu erzielen.
Und das gilt nicht nur für Marketer. Commerce Media ist auch das Mittel, mit dem Medieninhaber (Publisher und Retailer) ihre First-Party-Daten und ihr Inventar aktivieren und für Advertiser dafür nutzbar machen können, Commerce-Ergebnisse zu erzielen.
Allgemeiner betrachtet ist Commerce Media ein positiver Kreislauf, in dem Marketer, Medieninhaber und Konsumenten gleichermaßen voneinander profitieren.
Amazon ist der Beweis dafür, dass Commerce Media funktioniert. Aber Einkaufen beginnt und endet nicht bei Amazon (tatsächlich gibt es mehr Shopping in der Welt des offenen Internets). Also ist auch Commerce Media nicht nur auf Amazon beschränkt. Marketer, Publisher und Retailer können Commerce Media nutzen, um sich untereinander zu vernetzen, und Kaufinteressierte an all jenen Orten zu erreichen, an denen sie jenseits von Amazon shoppen.
Commerce Media …
… nutzt Commerce-Daten (Transaktionen, Informationen zum Kaufinteresse), um Marketing-Entscheidungen zu treffen, die Zielgruppenansprache zu optimieren, effiziente und effektive Werbung zu schalten sowie Kunden ein reichhaltigeres Erlebnis zu bieten.
… ist nur mit einer intelligenten Technologie möglich, die Commerce-Daten analysieren und dafür nutzbar machen kann, reichhaltigere Kundenerlebnisse zu schaffen.
… ist gleichermaßen interessant für Marketer und Medieninhaber. Dieser Ansatz hilft allen Beteiligten, die Erträge aus digitaler Werbung zu steigern, indem es Konsumenten zu Brands, Zielgruppen zu Publishern und Brands zu Retailern bringt.
… ist nicht nur für den E-Commerce im Einzelhandel sinnvoll. Dieser Ansatz funktioniert für alle anderen Bereiche des Online-Handels, wie z.B. Reisen, Immobilien, Automotive und jede andere Branche, in der Commerce-Ergebnisse sinnvoll getrackt werden können.
… ist Full-Funnel: Über diesen Ansatz lassen sich Konsumenten von der Entdeckungsphase bis hin zum Kauf ansprechen.
… ist Omnichannel. Es kann die Online-Ergebnisse ebenso steigern wie die Besuche und Sales im stationären Handel.
… ermöglicht ein Tracking in Hinblick auf die gewünschten Ergebnisse. So lassen sich die direkten Auswirkungen von digitalen Kampagnen auf die entsprechenden Kennzahlen erkennen.
… ist offen. Commerce Media verbindet Marketer und Medieninhaber im offenen Internet, wo Kontrolle und Transparenz eine entscheidende Rolle spielen. Im Wesentlichen schafft dieser Ansatz also einen offenen Internet-Marktplatz.
Trends, die den Aufstieg von Commerce Media vorantreiben:
- Der E-Commerce boomt: Die Corona-Pandemie hat weltweit für einen Anstieg der Bedeutung des Online-Shoppings gesorgt. Und diese neuen Einkaufsgewohnheiten werden auch nach Ende der Pandemie bleiben. Den Prognosen zufolge wird sich der weltweite E-Commerce im Jahr 2021 der Marke von 500 Billionen US-Dollar annähern.
- Die Wege, auf denen Marken und Händler mit ihren Kunden in Kontakt treten können, verändern sich: Immer strengere Datenschutzbestimmungen und die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies zwingen sowohl Werbetreibende als auch Medieninhaber dazu, nach neuen Wegen zu suchen, um jene Zielgruppen zu erreichen und zu monetarisieren, die mehr denn je online einkaufen.
- First-Party-Daten bieten Retailern eine große Chance: Die eben angeführten Gründe führen dazu, dass sich Marketer zunehmend auf das Sammeln und Skalieren von First-Party-Daten konzentrieren. Die Vernetzung mit Retailern kann daher ein Gewinn für beide Seiten darstellen.
- Das Handelsmarketing verlagert sich ins Digitale: Brands investieren zunehmend online – also dort, wo ihre Konsumenten sind. 92 Prozent der Advertiser in der EU und 76 Prozent ihrer Kollegen in den USA sind überzeugt, dass ihr Wachstum von der Werbung in Retail Media abhängt.
Commerce Media heute und morgen
Heute präsentiert sich Commerce Media im offenen Internet noch fragmentiert, mit mit Demand-Side-Plattformen (DSPs), Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Retail-SSPs, die alle getrennt voneinander operieren. Doch aufgrund immer strengerer Datenschutzbestimmungen und der bevorstehenden Abschaffung von Drittanbieter-Cookies suchen Marketer und Medieninhaber nach schlankeren Lösungen für die Verwaltung, die Skalierung und die Aktivierung von First-Party-Daten sowie von adressierten Zielgruppen. Es steht zu erwarten, dass sich Commerce Media schnell in diese Richtung entwickelt: Die Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Medieninhabern wird einfacher werden; im Gegenzug erhalten Menschen online ein reichhaltigeres Werbeerlebnis.
