Die meisten Menschen denken bei den Namen führender Retail-Unternehmen wie Target, Best Buy, Macy’s und Carrefour vor allem an die Waren, die solche Retailer ihren Konsumenten bieten. Viele aus der Werbebranche, und ich selbst auch, denken bei diesen Marken aber zuerst an die enormen Möglichkeiten bei der Monetarisierung von Media, die diese Unternehmen nutzen. Als führende Retailer setzen sie auf das Wachstum von Retail Media, indem sie ihre eigenen E-Commerce-Websites in Media-Umfelder verwandeln und ihren Brand-Partnern so gut sichtbares und aufmerksamkeitsstarkes Werbeinventar anbieten.
Retail Media gibt es zwar auf Amazon seit über einem Jahrzehnt, dennoch hat es in den letzten drei Jahren bei Retailern in vielen Kategorien an Zugkraft gewonnen. Grund dafür waren der stetig wachsende E-Commerce und der steigende Bedarf an verlässlichen, markensicheren Werbeumfeldern. Die Entwicklung wird auch durch den Wettlauf um dauerhafte, datenschutzsichere First-Party Daten befeuert – denn Third-Party Daten sind heute bereits ein Auslaufmodell. Diese Trends haben die Retailer als neue Media-Mogule ins Rampenlicht gerückt, indem sie ihre eigenen Retail Media Networks (RMNs) gegründet haben, wie z. B. Roundel, das Media-Netzwerk von Target.
Der Media-Verkauf ist dabei eine Win-Win-Situation: Retailer erschließen sich eine neue Einnahmequelle und Advertiser können ihre Werbeziele brand-safe in digitalen Umfeldern verfolgen. Nach Angaben von McKinsey verzeichnen fast 70 Prozent der Advertiser mit Retail Media Networks (RMNs) eine mitunter sogar deutlich bessere Performance als über andere Kanäle. Retail Media bietet auch den Konsumenten Vorteile, indem diese Werbeform den Nutzern relevante Produkte und Brands anzeigt, die auf den auf der Website des Retailers bereitwillig zurückgelassenen Daten basieren.
Was brauchen Retailer für den Erfolg?
Jeder Retailer ist anders, so auch jeder Technologiepartner. Unser Ziel bei Criteo ist es, anpassungsfähig zu sein und jedem Retailer die Möglichkeit zu geben, die für ihn am besten geeignete Monetarisierungsplattform aufzubauen. Das kann bedeuten, dass Criteo der Ad Stack ist, der das Media-Netzwerk eines Retailers ausmacht – gleichermaßen kann unsere breite Self Service-Nutzerbasis bei Agenturen und Brands zum Einsatz kommen, um Retailern den entsprechenden Demand zu liefern – wir können unsere Lösungen an die Strategie und Bedürfnisse der einzelnen Retailer anpassen.
RMNs entstehen nicht über Nacht. Hierbei stehen Retailer vor die Aufgabe, ein völlig neues Geschäftsmodell mit aktualisierten Abläufen – einschließlich neuer Abrechnungsstrukturen – zu verstehen und zu entwickeln. Sobald ein Retailer sein eigenes RMN in Betrieb genommen hat, kann er die Einnahmen aus dieser neuen Quelle nutzen, um die Betriebskosten auszugleichen und Innovationen zu finanzieren. Doch zuvor muss er sein Netzwerk erst aufbauen. Wir arbeiten mit vielen Retailern zusammen, die zuvor keinerlei Erfahrung mit Digital Media hatten, aber auch mit einigen der erfahrensten und modernsten Retailern der Welt. Wir wissen also, was nötig ist, damit Unternehmen mit der Monetarisierung beginnen können – und wir wissen, wie wir gemeinsam dafür sorgen können, dass ihr Retail Media-Ansatz greift.
Um diese Art von Geschäft aufzubauen, benötigen Retailer oft neue, skalierbare Technologien oder sogar neue Teams. In der Regel adressieren sie dieses Problem, indem sie mit einem Partner für Werbetechnologie zusammenarbeiten, der die erforderliche Infrastruktur und das Fachwissen bereitstellen kann. Dadurch verkürzt sich die Zeit bis zur Markteinführung im Vergleich zur Entwicklung der gesamten Retail Media-Technologie im eigenen Haus. Wie McKinsey im bereits erwähnten Report feststellt: „Advertiser erwarten Managed-Service-Fähigkeiten und Retailer profitieren daher wahrscheinlich von Partnern, die sie bei der Bereitstellung dieser Fähigkeiten unterstützen – z. B. Technologiepartner, Content-Partner, Vertriebspartner, Partner für Kampagnenplanung und -einkauf sowie Partner für Reporting und Erfolgsmessung.“
Unabhängig davon, ob ihr mit einem Technologiepartner zusammenarbeitet oder ein eigenes Netzwerk aufbaut, hier sind die wichtigsten Voraussetzungen für Retailer, die ein erfolgreiches RMN etablieren möchten:
1. Demand
Der erste Schritt besteht darin, Advertiser für den Kauf von Retail Media-Inventar zu gewinnen. Für viele Advertiser ist dies ein neues Konzept. Daher ist es für Retailer entscheidend, den Brands und ihren Agenturen den Wert ihrer spezifischen Zielgruppen zu demonstrieren, um sicherzustellen, dass entsprechender Demand vorhanden ist. Durch das Angebot von Retail Media-Inventar können Retailer ihre bestehenden Beziehungen zu Werbekunden durch neue Möglichkeiten vertiefen. Wenn Retailer beispielsweise mit einem Retail Media-Technologiepartner wie Criteo zusammenarbeiten, können sie potenziell auf neue Brand- und Agenturbudgets zugreifen, einschließlich nationaler Media-Budgets, anstatt nur auf Shopper-Budgets.
2. Supply
Retailer müssen auch das Inventar bedenken, das für die Ziele ihrer Werbekunden am besten geeignet ist. Dies geht über das Angebot eines Retailers auf seiner eigenen Website hinaus und schließt auch die Möglichkeit ein, andere Media-Quellen einzubeziehen. Durch das Anreichern von zusätzlichem Supply mit Retailer-Daten unterstützen Retailer ihre Brand-Partner beim Skalieren von Retail Media-Kampagnen sowie beim Zugriff auf ein ganzheitliches Reporting über die gesamte Shopper Journey. Wenn Retailer mit Technologiepartnern zusammenarbeiten, die den Einkaufsprozess für Advertiser vereinfachen können – indem sie diese dabei unterstützen, bei verschiedenen Retailern, Werbeformaten und konventionellen digitalen Publishern Werbung zu schalten – ist dies ein zusätzlicher Anreiz für Advertiser, die Kampagnen im offenen Internet Retailer- und Website-übergreifend zu verwalten und zu messen.
3. Engagement
Advertiser nutzen Retail Media-Kampagnen, weil diese sowohl für das Branding als auch für die Performance von Bedeutung sind. Retailer müssen jedoch verschiedene Werbeformate anbieten, um die spezifischen Ziele einer Brand über die gesamte Customer Journey hinweg zu erreichen. Ein CPG-Advertiser kann beispielsweise Sponsored Products verwenden, um schnelle Conversions anzustoßen. Eine Elektronikmarke hingegen steht vielleicht vor der Aufgabe, durch Onsite- oder Offsite-Display Ads eine angemessene Beziehung zu einem Konsumenten aufrecht zu erhalten, der einen neuen Laptop kaufen will. Für dieses Unternehmen wäre es kontraproduktiv, eine übereilte Conversion erzwingen zu wollen, bevor der potenzielle Kunde dazu bereit ist.
4. Erfolgsmessung
Für erfolgreiche Retail Media-Kampagnen müssen Retailer den Advertisern neben dem Engagement auch eine umfassende Erfolgsmessung sowie ein klares, robustes Reporting bieten. Dazu gehören aggregierte Metriken nach Kampagne, Kategorie, Produkt und Retailer – wenn Kampagnen bei mehreren Retailern laufen. Advertiser wünschen sich außerdem die Möglichkeit, sowohl Online- als auch Offline-Sales direkt mit Kampagnen zu verknüpfen und über einen zentralen Partner auf das entsprechende Reporting zuzugreifen. Nur das ermöglicht eine maximale Effizienz.
5. Flexibilität
Um ein RMN aufzubauen und erfolgreiche Retail Media-Kampagnen durchzuführen, benötigen sowohl Brands als auch Retailer die nötige Flexibilität. Brands brauchen Retail Media-Lösungen, die ihnen die Kontrolle und Flexibilität geben, Budgets hin- und her zu schieben sowie Kampagnen schnell zu aktualisieren – idealerweise passiert das an einer zentralen Stelle. Für Retailer kommt es daher darauf an, dass ihre Partner im Bereich Retail Media-Technologie möglichst flexibel sind. Einige Retailer lassen ihr gesamtes RMN von ihrem Werbetechnologiepartner betreiben. Andere nutzen eine Kombination aus Technologie- und Managed-Service-Ressourcen.
Partner für den Retail Media-Erfolg
Mein Team bei Criteo und ich sind uns natürlich bewusst, dass die gerade genannten Punkte nur einen Ausschnitt darstellen. Hinzukommen die Einstiegskosten für Retailer, wenn sie ihr Retail Media-Geschäft starten. Mit 22.000 von uns betreuten Advertisern öffnen wir den mit uns kooperierenden Retailern einen Zugang zu neuem Demand und bieten das am besten geeignete Engagement-Modell, das sowohl die Bedürfnisse der Retailer als auch die der Advertiser erfüllt.
Unser Team arbeitet mit den einzelnen Retailern zusammen daran, bekannte und unbekannte Faktoren zu identifizieren sowie mögliche Lücken schnell und umfassend zu schließen. Und das geht weit über die technische Implementierung hinaus. Wir pflegen eine echte Partnerschaft mit den von uns betreuten Retailern und können unseren Ansatz so anpassen, dass er den Anforderungen ihrer jeweiligen Entwicklungsstufe hinsichtlich Retail Media entspricht. Dazu gehören die Steigerung des Demands, Lösungen für Ad-Serving, Behebung von Latenzproblemen, das Erfassen von First-Party Daten, die Zielgruppen-Monetarisierung und vieles andere.
Wir sind seit mehr als fünf Jahren im Bereich Retail Media aktiv und seit mehr als 15 Jahren Experten für Personalisierung. Wir verfügen über einen riesigen Bestand an First-Party Commerce-Daten, kombiniert mit fortschrittlichen KI-Fähigkeiten, um die für den jeweiligen Konsumenten relevantesten Botschaften und Produktempfehlungen zu generieren. Criteo betreibt Retail Media Networks sowohl für Unternehmen als auch für Nischenanbieter, und wir werden unser Fachwissen weiter vertiefen, während wir unsere Commerce Media Platform weiter ausbauen.
Wollt ihr mehr über die Retail Media-Lösung von Criteo wissen? Hier findet ihr alle Informationen dazu, wie wir weltweit Retailer dabei unterstützen, damit sie zu Media-Mogulen werden.
