Die Notwendigkeit des Internets war noch nie so deutlich wie während der Corona-Pandemie, denn die Menschen sind gegenwärtig mehr als jemals zuvor auf den freien und sofortigen Zugang zu Nachrichten und Informationen angewiesen. Die Werbung, die dieses Ökosystem finanziert, muss jedoch bessere Nutzererfahrungen und Mehrwerte bieten, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen.
Personalisierte Werbung hilft den Menschen, neue Marken zu finden, die sie lieben, und Produkte, nach denen sie gesucht haben. Sie gibt ihnen sogar die Möglichkeit, mit ihrem Umfeld in Kontakt zu bleiben oder auf kostenlose Dienste wie Wetter-Apps zuzugreifen.
Und doch kann es für Verbraucher schwer sein, den Wert zu sehen oder zu verstehen, den personalisierte Werbung im Tausch gegen ihre Online-Verhaltensdaten bietet. Eine Studie von eMarketer aus dem Jahr 2019 hat ergeben, dass sich 83 Prozent der Internet-Nutzer weltweit Sorgen in Bezug auf Datenschutz und Privatsphäre online machen. Unsere Branche muss also mehr tun, um die Verbraucher aufzuklären und ihnen die Möglichkeit an die Hand zu geben, ihre bevorzugten Werbeerfahrungen zu verstehen und zu steuern.
Ich bin fest davon überzeugt: Werbung muss besser werden, damit die Verbraucher erkennen, dass sie ein positiver Faktor in ihrem Leben ist. In dem Maße, in dem unser digitales Ökosystem reift, muss unsere Branche dies anerkennen. Wir müssen gemeinsam dafür sorgen, dass alle Seiten fair behandelt werden, und zwar auf Grundlage der folgenden drei Leitprinzipien:
1. Wenn die User Kontrolle über ihre Daten und ihre Werbeerfahrung haben, entsteht Vertrauen.
Um das wirtschaftliche Modell des offenen Internets wieder ins Gleichgewicht zu bringen, kommt es vor allem darauf an, das Vertrauen der Verbraucher wiederzugewinnen.
Vertrauen entsteht durch Wissen und Kontrolle. Es muss eine klare Verbindung zwischen der Browsing-Historie der Verbraucher und den Werbebotschaften geben. Die Nutzer müssen zudem einfache Möglichkeiten an die Hand bekommen, ihre persönlichen Präferenzen und ihre Privatsphäre zu verwalten. Sie sollten in der Lage sein, Werbung leicht zu starten und zu unterbrechen, wenn sie das Gefühl haben, dass etwas davon unangemessen, übermäßig oder ärgerlich ist. Und auch, wenn ihnen die Werbung schlicht nicht gefällt. Die Werbetreibenden sollten sich ihrerseits verpflichten, sich an die von ihren Nutzern angegebenen Präferenzen zu halten und dem Verbraucher in ihrer Werbung den größtmöglichen Gegenwert zu liefern.
Transparenz in Bezug auf die Verwendung der Daten erleichtert es den Verbrauchern, den Wert zu verstehen, den sie aus der Nutzung ihrer Daten ziehen. Konsumenten sollten stets davon überzeugt sein, dass sie ein faires Geschäft machen, wenn sie Informationen gegen ansonsten kostenlose Dienstleistungen eintauschen. Personalisierte Werbung muss die richtige Balance finden zwischen dem grundsätzlichen Wunsch der Verbraucher nach Privatsphäre, den Interessen der Werbetreibenden, die kostenlose Online-Informationen und -Dienste finanzieren, und den Bedürfnissen der Publisher, die zur Unterstützung ihrer Tätigkeit auf Werbung angewiesen sind. Dies ist das implizite Geschäft, das man einen „Werteaustausch“ nennen könnte.
2. Gut gestaltete, auf den jeweiligen Nutzer individualisierte Werbung kommt allen Akteuren im Online-Ökosystem zugute.
Von personalisierter Werbung profitieren alle Seiten: Konsumenten, Content Creators und die Werbetreibenden. Beispielsweise erhalten die Verbraucher ein komfortables, individuell zugeschnittenes Werbeerlebnis, das einen echten Mehrwert für ihr Leben darstellt. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass die Brands eine solide Beziehung mit den Verbrauchern aufgebaut und ihre Erlaubnis für effektive One-to-One-Interaktionen eingeholt haben. In einer Criteo-Umfrage unter mehr als 1.000 US-amerikanischen Verbrauchern im letzten Jahr gaben 48 Prozent der Befragten an, dass Online-Werbung ihnen dabei hilft, neue Produkte zu entdecken. Die Werbung bietet den Konsumenten Auswahl und Vielfalt, indem sie ihnen Produkte und Brands vorstellt, die diese sonst nicht kennen würden.
Publisher profitieren von einer besseren Monetarisierung, da nutzerzentrierte Werbung für sie effektivere und messbare Ergebnisse bringt. Diese Ergebnisse ziehen wiederum mehr Investitionen von Brands und Werbetreibenden an. Daten von Google zeigen, dass die Einnahmen der Publisher ohne personalisierte Werbung um bis zu 62 Prozent sinken. Eine Abschaffung der personalisierten Werbung würde viele Publisher also dazu zwingen, den von ihnen für ihr Publikum produzierten Content stark zu reduzieren.
Umgedreht erzielen Werbetreibende mit personalisierter Werbung die höchste Rendite für ihre Werbeausgaben, da jeder potenzielle Kunde einzigartig betreut und geschätzt wird. Ein aktueller Bericht von Forrester[1] über die Zukunft der Werbung hat erneut aufgezeigt, dass es immer Bedarf für personalisierte Werbung geben wird: „Die Verbraucher werden sich mehr personalisierte Werbung wünschen. Und die Browser-Hersteller werden letztlich diesem Wunsch nachgeben.“
Wenn die Branche auf weniger relevante Personalisierung auf der Grundlage von Benutzergruppen, so genannten Kohorten, oder kontextbezogenen Daten zurückgreifen muss, dann könnten die Verbraucher Werbung tatsächlich eher als Spam betrachten, denn diese Werbung ist nicht auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten. Jeder Mensch ist anders, doch ein Denken in Kohorten schert rasch alle oder größere Gruppen über den gleichen Kamm. Unsere Branche muss respektieren, dass die Verbraucher sowohl den Schutz der Privatsphäre als auch die Personalisierung wünschen. Mehr noch: Sie haben ein Recht darauf. Wir respektieren jedoch die Wahl der Nutzer, und wenn Nutzer die kohortenbasierte Werbung bevorzugen, ist Criteo natürlich bestrebt, auch ihnen datenschutzkonform die bestmögliche Werbeerfahrung zu bieten.
3. Die Kontrolle der Datenportabilität sollte nicht bei den Browsern und Endgeräten liegen, sondern in den Händen der Nutzer.
Seit 2017 haben einige Browser den Usern die Auswahl und Kontrolle bei der Verwaltung ihrer Daten weggenommen. Sie übernehmen diese zentrale Rolle jetzt selbst. Wir sind jedoch überzeugt, dass dies nicht der richtige Weg ist. Denn so entsteht am Ende ein abgeschottetes Internet. Browser und Endgeräte sollten die Daten der Nutzer nicht in einer geschlossenen und wenig transparenten Weise kontrollieren, insbesondere wenn einige der größten und mächtigsten Unternehmen der Welt die marktführenden Browser und Betriebssysteme selbst herstellen und vertreiben.
Stattdessen sind wir der Meinung, dass Browser, Identitätsanbieter und alle Teilnehmer an den digitalen Aktivitäten der Nutzer sich darauf konzentrieren sollten, den User komfortabel zu ermöglichen, ihre Werbeerfahrungen auf ihre Präferenzen in puncto Datenschutz und Privatsphäre abzustimmen. Kurz gesagt: Identifizierung sollte eine gemeinsame Anstrengung unserer gesamten Branche sein. Dabei sollten wir es den Nutzern ermöglichen, transparent zu erfahren, welche Daten mit ihren Online-Aktivitäten in Verbindung stehen. Sie sollten zudem steuern können, mit wem sie diese Daten teilen. Doch gute Absichten reichen nicht aus. Wir brauchen ein unabhängiges Zertifizierungs- und Auditprogramm. Im Gegensatz zu einigen Browser-Herstellern begrüßen und unterstützen wir branchenweite Bestrebungen, wie z.B. das Transparency & Control Framework (TCF). Mit solchen Initiativen können alle Teilnehmer des Ökosystems dazu beitragen, das Internet noch reicher zu machen, als es heute ist.
Wie bereits erwähnt, haben Regulierungsbehörden die Initiative ergriffen, um dauerhafte Branchenstandards rund um das Thema Online-Identität und Personalisierung zu etablieren. Dies ist unserer Auffassung nach ein richtiger und wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer Lösung für personalisierte Werbung, die den Erwartungen der Nutzer entspricht und dem gesamten Ökosystem zugute kommt. Die Zusammenarbeit aller Branchenakteure wird dazu beitragen, Fallstricke früherer Standardisierungsinitiativen zu vermeiden, da die Lösung nicht von einem einzigen Anbieter stammt.
Solche branchenweiten Standards werden dazu beitragen, den oben beschriebenen Austausch von Werten wieder ins Gleichgewicht zu bringen und so auf allen Seiten Vertrauen schaffen. Wir begrüßen es, Teil der Debatte um das Thema Online-Identität zu sein und mit anderen Branchenakteuren in den WFA-, ANA-, IAB-, W3C- und NAI-Foren zusammenzuarbeiten. So können wir gemeinsam sicherstellen, dass die vorgeschlagenen Lösungen Konsumenten, Publishern und Werbetreibenden gleichermaßen zugute kommen. Nur durch übergreifende Zusammenarbeit in unserer Branche können wir eine einheitliche Lösung schaffen, die den Werteaustausch im offenen Internet wiederherstellt.
Ganz gleich, wie die Zukunft der Online-Identifikation aussieht: Wir werden Werbetreibenden auch weiterhin die Werkzeuge an die Hand geben, mit denen sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person ausliefern können. Gleichzeitig bieten wir den Verbrauchern die bestmögliche Werbeerfahrung. Wir werden auch weiterhin Wissen, Können und Erfahrung von Criteo in vollem Umfang und in der gesamten technischen Tiefe in die laufende Diskussion einbringen, um beim datenschutzkonformen Mediaeinkauf zu unterschützen, auf den Werbetreibende für personalisierte Werbung angewiesen sind. Auf diese Weise können wir den Wert für Verbraucher, Publisher und Werbetreibende gleichermaßen weiter steigern: Die Werbung wird besser werden und so das Vertrauen der Verbraucher gewinnen.
[1] Forrester: The Future Of Advertising Is Imminent Upheaval — And You’re Not Ready For It; 7. April 2020 ; von Joanna O’Connell, Sarah Dawson unter Mitarbeit von Brigitte Majewski, Luca Russo, Christine Turley (Abonnement erforderlich)
