Das große Schenken beginnt mit einem neuen saisonalen Shopper.
Im Jahr 2020 haben die Menschen auf der ganzen Welt neue Wege gefunden, um Geschenke für ihre Liebsten zu finden und zu kaufen. Dabei haben sie den digitalen Handel als Möglichkeit entdeckt, um die Stimmung in der besinnlichen Zeit aufrechtzuerhalten.
Werden die Menschen weiterhin mehr online einkaufen als je zuvor? Wie früh werden die Konsumenten mit der Suche nach Geschenken beginnen und welche Kanäle werden sie für die Recherche und den Kauf nutzen? Und welche Rolle wird der stationäre Handel dabei spielen?
Unser 2021 Festive Season Commerce Report beantwortet diese und weitere Fragen. In diesem Report analysieren wir die von Criteo erfassten saisonalen Verkaufsdaten unserer 5.000 Retail-Partner sowie unsere Daten aus der ersten Jahreshälfte 2021, um eine Prognose über das Konsumentenverhalten in der zweiten Jahreshälfte abzugeben.
Erhaltet nachfolgend eine Vorschau auf die fünf wichtigsten Trends und ladet euer Exemplar des Reports herunter, um noch mehr Daten und Trends für die Haupteinkaufssaison 2021 zu erhalten.
Feiertags-Shopping-Trend Nr. 1: Der E-Commerce wird auch im neuen Jahr weltweit stark bleiben.
Daten von eMarketer zeigen, dass die E-Commerce-Verkäufe im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um fast 28 Prozent zugelegt haben.1 Laut Statistiken der UN-Konferenz für Handel und Entwicklung machten Online-Sales 19 Prozent aller Einzelhandelsverkäufe aus.2
In der Haupteinkaufssaison 2020 waren viele Geschäfte im stationären Handel mit zusätzlichen Sicherheitsvorkehrungen geöffnet, aber die Konsumenten kauften mehr online ein als jemals zuvor. Die globalen Verkaufsdaten von Criteo zeigen, dass der Online-Retail-Umsatz Anfang Dezember 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 22 Prozent gestiegen war. In dieser Zeit hatten die Retail-Umsätze auf allen Kanälen bereits den höchsten Stand des Jahres erreicht.3
Nach einer außergewöhnlichen Wachstumsphase des E-Commerce stellt sich nun die große Frage: Werden die Konsumenten ihre digitalen Einkaufsgewohnheiten beibehalten, oder werden sie zu ihrem Verhalten von 2019 zurückkehren?
Die weltweiten Retail-Daten von Criteo zeigen, dass die Menschen ihre neuen Gewohnheiten nicht ablegen. Im Juli 2021 lag der weltweite E-Commerce-Umsatz um 24 Prozent über dem Niveau vor Beginn der Pandemie.
Im Vorfeld der Haupteinkaufssaison 2021 haben in vielen Ländern auf der Welt die Geschäfte wieder geöffnet, allerdings nicht ohne Rückschläge. In einigen Ländern kommt es aufgrund des Anstiegs und Rückgangs neuer COVID-19-Fälle zu erneuten Lockdowns.
Dort, wo die Corona-Situation stabil bleibt, wird das Einkaufsverhalten eine Kombination aus E-Commerce und stationärem Handel sein. Dabei werden Konsumenten für ihr saisonales Shopping stärker auf den E-Commerce zurückgreifen als vor der Pandemie. In Ländern oder Regionen, in denen es einen Lockdown gibt, werden die Konsumenten stark auf den E-Commerce setzen, da dieser sicher, komfortabel und rund um die Uhr verfügbar ist.
Bis zum Jahresende wird der E-Commerce voraussichtlich stabil bleiben, doch die Wachstumsrate der Online-Sales während der Haupteinkaufssaison wird nicht an die von 2020 heranreichen.
1eMarketer, 2. Dezember 2020.
1UN-Konferenz für Handel und Entwicklung (UNCTAD), basierend auf nationalen Statistikämtern in Australien, Kanada, China, Südkorea, Singapur, Großbritannien und den USA.
1Criteo, globale Daten, 10 Tage zwischen 4. und 13. Dezember 2020 im Vergleich zum Zeitraum vom 6. bis zum 15. Dezember 2019.
Feiertags-Shopping-Trend Nr. 2: Die saisonale Customer Journey beginnt früh
Vom stationären Handel bis hin zu Smartphones und Smart Speakern – der Commerce ist überall präsent. Es gibt eine Fülle an Möglichkeiten, wie Konsumenten in ihrem Alltag Produkte und Dienstleistungen entdecken, recherchieren und kaufen können.
Im Jahr 2020 gewann dieser „kontinuierliche Commerce“ immer stärker an Bedeutung, da die Menschen mehr Zeit zu Hause verbracht haben und dabei mit ihren Geräten online waren. In einer Zeit des Jahres, in der die Konsumenten an Feste und Geschenke denken und die Retailer ihre besten Angebote machen, erwarten wir, dass sich der „kontinuierliche Commerce“ als Trend noch stärker durchsetzen wird. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Menschen ständig Käufe tätigen. Es heißt vielmehr, dass sie ständig über ihren nächsten Einkauf nachdenken.
Bei Criteo haben wir den Black Friday als Fallstudie genutzt, um zu verstehen, wie die Customer Journey in der Haupteinkaufssaison 2021 aussehen wird.
In vielen Ländern in Nord-, Mittel- und Südamerika sowie in der EMEA- und der APAC-Region steigen die Umsätze am Black Friday. Unsere Daten zeigen, dass ein Neukunde in den USA durchschnittlich zwei Wochen vom ersten Kontakt bis zur Kaufentscheidung für den Black Friday benötigt. In anderen Ländern ist dieser Zeitraum sogar noch länger. Bei denjenigen mit der längsten Customer Journey können zwischen dem ersten Kontakt und dem Kauf vier bis neun Wochen vergehen, wobei die US-Kunden am kürzesten und die deutschen und japanischen Konsumenten am längsten brauchen.4
4Criteo-Daten, Mode, USA, Q4 2020, Desktop und Mobile kombiniert
Feiertags-Shopping-Trend Nr. 3: Konsumenten entdecken saisonale Produkte auf allen Kanälen
Die Peak Shopping Season war schon immer die beste Zeit, um neue Brands und Produkte zu entdecken. Dabei brechen die Konsumenten häufig mit ihren typischen Einkaufsgewohnheiten. Für die Festtage und als Geschenke kaufen sie Produkte, die sie noch nie zuvor erworben haben.
In diesem Jahr werden Neuentdeckungen noch einmal deutlich zulegen. Die Konsumenten verbringen Wochen damit, über ihre Einkäufe für die festliche Zeit nachzudenken, was ihnen viele Gelegenheiten gibt, bei ihrer Recherche neue Marken und Produkte zu entdecken.
Die Umfragedaten von Criteo zeigen, dass sich die Discovery-Phase im Jahr 2021 nicht auf Suchmaschinen und Social Media beschränkt. Von April bis Juni haben wir über 14.000 Konsumenten weltweit befragt und dabei festgestellt, dass Menschen die Produkte, die sie letztlich kaufen, häufig über Suchmaschinen, den stationären Handel, Websites und Apps von Brands oder Retailern sowie über Online-Werbung entdecken.
Feiertags-Shopping-Trend Nr. 4: Der stationäre Handel wird die Haupteinkaufssaison ankurbeln und für Vorfreude sorgen
Das Shopping-Erlebnis im stationären Handel trägt zum Zauber der Saison von Oktober bis Dezember bei. Aufwändige Schaufenstergestaltung, festliche Dekoration in den Geschäften und einzigartige Erlebnisse – zusätzlich zu den hohen Preisnachlässen – locken vermehrt Kunden zu einem Einkaufsbummel in die Geschäfte.
Doch welche Rolle wird der stationären Handel in der Peak Shopping Season 2021 spielen, nach einem Jahr, in dem die E-Commerce-Sales alle Erwartungen übertroffen haben?
Der stationäre Handel spielt nicht nur in der Discovery-Phase eine wichtige Rolle, sondern auch wenn die Konsumenten tatsächlich kaufbereit sind.
Die Sales-Daten von Criteo aus den USA und Europa zeigen, dass die Umsätze in Geschäften immer dann schnell ansteigen, wenn Lockdowns aufgehoben werden und die Geschäfte geöffnet sind. Dann geben die Konsumenten insgesamt mehr Geld aus.
Bei der großen Wiedereröffnung des Handels Anfang 2021 stiegen im April die Gesamtverkäufe in den USA an und es entstand ein deutlicher Abstand zwischen Offline- und Online-Sales. Die Verkäufe im stationären Handel erzielten in der Woche bis zum 11. April mit einem Anstieg von 52 Prozent einen Spitzenwert, während die Gesamtverkäufe um 29 Prozent und die Online-Verkäufe um 1 Prozent anstiegen, im Vergleich zu den ersten vier Wochen im Januar.
In Europa stiegen die Offline-Verkäufe und der Umsatz insgesamt allmählich an, nachdem die Lockdowns 2021 aufgehoben wurden. Die größte Umsatzsteigerung im stationären Handel gab es, als in mehreren Ländern in der Woche bis zum 4. Juli ein Sommerschlussverkauf stattfand: Die Verkäufe im stationären Handel stiegen um 338 Prozent und die Einzelhandelsumsätze um 287 Prozent. Allerdings legten die Online-Sales im Vergleich zu den ersten vier Wochen des März nur sieben Prozent zu.
Dort, wo die Impfquoten steigen und die Geschäfte während der Haupteinkaufssaison geöffnet bleiben können, bietet der stationäre Handel Konsumenten, die schnellen und kostenlosen Versand gewohnt sind, unmittelbare Einkaufserlebnisse und sofortige Bedürfnisbefriedigung.
Dies gilt besonders dann, wenn Konsumenten Geschenke in letzter Minute kaufen und sich von vornherein die Wartezeit sparen wollen. Im Jahr 2020 stiegen die Verkäufe im stationären Handel eine Woche vor Weihnachten um 160 Prozent, während die Online-Verkäufe auf das Niveau von Oktober absanken.5
5Criteo-Daten, USA, Einzelhändler, die Umsätze online und im stationären Handel erzielen, alle Kategorien zusammen Indexierte Stückzahlen auf der Grundlage der ersten vier Wochen im März 2020.
Feiertags-Shopping-Trend Nr. 5: Video wird in dieser Peak Shopping Season an Bedeutung gewinnen
Wenn Unternehmen in der Haupteinkaufssaison die Aufmerksamkeit der Konsumenten erringen wollen, konkurrieren sie nicht nur miteinander, sondern auch mit dem Medium Video.
Wir haben weltweit 9.000 Videozuschauer befragt, um mehr über ihre Gewohnheiten und Werbevorlieben zu erfahren sowie um herauszufinden, welche Rolle Videos in der Peak Shopping Season 2021 spielen werden.
Unseren Erkenntnissen nach hat die Videonutzung über Streaming-Dienste, Publisher-Websites, soziale Medien, Kabelfernsehen und Live-Streaming von Videospielen 2020 deutlich zugelegt: Die Konsumenten suchten nach Möglichkeiten der Unterhaltung in den eigenen vier Wänden. Selbst jetzt, wenn die Menschen allmählich wieder mehr Zeit außerhalb ihrer vier Wände verbringen, rechnen sie dennoch damit, in Zukunft mehr Zeit mit dem Anschauen von Video-Content zu verbringen.
Dabei hat sich gezeigt, dass die Konsumenten beim Ansehen von Videos durchaus offen für Werbung und bereit sind, sich mit den gesehenen Produkten auseinanderzusetzen bzw. diese zu kaufen.
Fast 6 von 10 Befragten gaben an, dass sie sich zu den Produkten oder Dienstleistungen, die sie in einer Video-Ad gesehen haben, weiter informieren. Mehr als die Hälfte von ihnen besucht die Website des Advertisers und kauft anschließend die Produkte oder Dienstleistungen, die sie in der Werbung gesehen haben. 47 Prozent werden das Produkt oder die Dienstleistung an Freunde und Verwandte weiterempfehlen.
Geben Sie den Konsumenten in dieser Zeit des Schenkens mehr Wert
Diese fünf Trends zeigen, dass Konsumenten große Veränderungen im globalen Handel vorantreiben. Doch die Wahrheit ist: Die Menschen denken nicht über Kanäle, Touchpoints und die Shopper Journey nach, wenn sie ihre Kaufentscheidungen für 2021 treffen. Sie kaufen in Shops und von Marken, die ihnen einen Mehrwert bieten – in Form von kostenlosem Content, dem Schutz ihrer persönlichen Daten, relevanter und interessanter Werbung oder einem konsistenten Omnichannel-Erlebnis.
Die Peak Shopping Season 2021 bietet die Chance, den Mehrwert zu steigern und bei Konsumenten einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Weitere Informationen darüber, wie ihr dieses Ziel erreichen könnt, findet ihr im vollständigen 2021 Festive Season Commerce Report:
