David Bell, seines Zeichens Marketing-Ikone und Wharton-Professor, kennt vermutlich nicht jeder deutsche Marketer direkt – sein B.O.S.S.-Modell dürfte jedoch vielen ein Begriff sein. Auf unserem Exec Connect Lunch rund um das Online Marketing Rockstars Festival in Hamburg hatten wir die Chance ihn zu interviewen. Gemeinsam mit Alexander Gösswein, Regional Managing Director bei Criteo hat er über Trends im E-Commerce und den Erfolg von Direct-to-Consumer-Brands gesprochen.
David Bell war zwei Jahrzehnte als Professor an der Wharton School der University of Pennsylvania tätig. Die Hochschule gehört zu den weltweit renommiertesten Business Schools, an ihr haben unter anderem Warren Buffett und Elon Musk studiert. Außerdem ist Bell seit 2017 Co-Founder sowie President von Idea Farm Ventures und investiert in verschiedene Start-ups. Der E-Commerce-Markt bietet für Bell noch viele Chancen, denn der Markt sei im Gegensatz zum Offline-Handel unbegrenzt.
Alexander Gösswein, Regional Managing Director, DACH, MEA, RU und David Bell
David Bells Name fällt häufig in einem Atemzug mit Direct To Consumer (DTC), einem der größten Trends im E-Commerce. Hierbei verkaufen Marken ihre Produkte meist ausschließlich online direkt an ihre Kunden – Retailer spielen in diesem Modell keine Rolle. Im Laufe des Gesprächs berichtet Bell mehr darüber:
Im Jahr 2010 seien fünf Wharton-Studenten mit einer aus seiner Sicht zunächst „verrückten“ Geschäftsidee auf ihn zugekommen. Sie wollten ein Brillen-Startup gründen, dass Eyewear ausschließlich online vertreibt. Heute ist Warby Parker ein anerkanntes Geschäftsmodell, das auch andere Brands wie das dänische Unternehmen Ace&Tate inzwischen adaptiert haben. Für den Professor gibt es vor allem folgende Gründe für den Erfolg.
- Das Unternehmen bietet eine hohe Qualität zu einem guten Preis.
- Warby Parker kreiert dabei eine großartige Customer Journey, ohne Mittler.
Eine ähnliche Erfolgsstory können zum Beispiel auch die DTC-Start-ups Harry’s (Rasierklingen), Away (Koffer) und Casper (Matratzen) vorweisen, wie Bell ausführt. Aber auch in Deutschland gibt es Vorzeigebeispiele wie Horizon, Fitvia und Lillydoo. Nach den nächsten Verticals im E-Commerce gefragt, sieht Bell die klassischen Supermarkt-Produktgruppen Konsumgüter, Beauty und Health im Kommen. „Wir stehen hier erst am Anfang und es gibt noch riesige Möglichkeiten.“
Darum sollten Brands auch an den Offline-Handel denken
Bell rät Marken und Händlern, auch an den Offline-Handel zu denken. „Physische Retailer machen Consumer Brands erlebbar.“ Das haben schon viele Unternehmen erkannt und machen sich dies zu Nutze. So findet man die Rasierer von Harry‘s inzwischen nicht mehr nur Online, sondern auch bei Walmart und Target. Ein weiterer interessanter Ansatz ist Bell zufolge Co-Retailership. Ein exzellentes Beispiel dafür ist der Store Showfields in New York. Das Ladengeschäft mit dem Titel „The most interesting store in the world“ verfolgt das Konzept, zahlreichen Brands und Retailern eine Plattform zu bieten. Diese können Kunden ihre Produkte dort auch physisch und zum Anfassen präsentieren. Auch Pop-up-Stores könnten dieselben Vorteile bieten und sind eine Option, Offline sichtbar zu werden.
Am Ende des Gesprächs kommt es auf die Dominanz von Amazon und Google zu sprechen. Nach Ansicht von Bell sollten sich Brands und Retailer unter anderem wieder mehr auf traditionelle Media-Kanäle wie U-Bahn-Advertising, Billboards und TV besinnen, wenn sie nicht von den Walled Gardens der GAFA abhängig sein wollen. Eine weitere vielversprechende Option ist eigener Content. Die Gründerinnen von Away setzen dies eindrucksvoll um. Ihre Website bietet neben tollen Fotos auch raffinierten Content. Bells Rat: „Du musst immer im Business bleiben und darüber hinaus Inhalte mit Mehrwert bieten.“ In Zukunft sollten Marken und Retailer sich außerdem vermehrt auch mit den neuen Einkaufsmöglichkeiten, die das Smartphone mit sich bringt, auseinandersetzen. Nahezu jeder Kunde trägt ein Smartphone in der Tasche. Das bietet zahlreiche Anknüpfungspunkte, beispielsweise für App-Sales und -Advertising.
Die Away.com Website sieht eher aus wie ein Reisemagazin als ein Online-Shop. Quelle: Away.com
Bell bestätigt viele Beobachtungen, die auch wir in den letzten Jahren machen durften – basierend auf Datenanalysen, Studien, Gesprächen mit Marktteilnehmern und herausragenden Cases. Er rät zu einem direkten Kundenkontakt, auch im Verkauf, zu mobilen Anwendungen und Omnichannel-Ansätzen, die sich nicht nur auf die Online-Welt konzentrieren. Einmal mehr fasst er damit den Zeitgeist der Marketing- und E-Commerce-Branche zusammen.
